《聊聊写稿这件事儿》
作者：赵泗水 2009年4月18日
谈到写稿，不少公关行的撰稿朋友都有自己的心得和风格。其实公关稿的好坏，无所谓永远，因为根据客户情况的不同，评价的标准和角色都会有所变化。但有一个标准是亘古不变的，那就是一定要发的出去、有人看，要有意思。
其实“有意思”和前两点比起来倒显得无足轻重了。
下面是我对自己在写稿方面的一些总结，本人并非枪手，更谈不上著名，行业里在写稿方面比我职业、高效的写手不在少数，难免有说的不妥的地方，还请不吝赐教。
【请消费者注意】
不少文案有这样的感觉，一篇稿子写出来，首先要按照上司的意思该一遍，然后再按照客户的意见改一遍，之后媒介部的同事会以媒体的名义要求你再改一遍，当如此这般过后，你会发现一篇原本四肢健全的“公关新闻稿”被改成了似公关非公关、似软文非软文的，缺胳膊少腿的不入流的广告稿。按新闻上不了版，走买版成本不够，当广告那么发，可是客户没给那么多预算。
策划人、客户、媒介似乎三方之间很难顺利的达成一致，期间高昂的磨合成本，势时间与精力，甚至良好的同事关系消耗于无形。
这中间客户的意见当然要听，但是往往客户对广告、软文、新闻是不加区分的，除了要求事情说清楚，同事必须文字漂亮，不惜以失真为代价。我的一个朋友曾经服务过一个国际知名的奥运赞助商，这个客户以电子产品见长，当时他为客户的液晶电视新品上市这件事情撰稿，单单对电视外形描写就让人觉得文字过于浮夸，“炫目、夺目、惊艳、精彩绝伦、美轮美奂……”，且先不对这些词语使用位置做评判，但就一个外表就用了如此夸张的文笔，朋友告诉我是客户的意思，文字要夸张，要突出产品的艺术感。试问一句，这样的稿子，即便被消费者读到，会有多少人相信呢？又会给本来就已经很受伤的新闻真实性造成多大伤害呢？
请消费者注意——这就是企业每每在面对市场时心里面的潜台词，企业市场工作者的一个首要误区，但并非所有人都这样。这种第一人称的思考方式，就自然而然的导致了本段一开始时的结果，表现在具体的公关稿上，就了然了。
【请注意消费者】
一个正确的营销模式，从产品研发开始，就是针对着受众某一方面问题而展开的，是你要什么，我才做什么。而并非我什么，就要向你推什么。
尊重消费者、尊重消费者的权益，绝对不该是嘴上功夫。
在整个市场体系中，公关公司、或者公关部门的职能，就是将企业的“动作”客观公正的告诉企业想告知的那一部分人，正所谓新闻的制造与传播，消息的传播与到达。真实，是第一位的，稿件的第一要求次序应该是“内容真实”“速递及时”“描述客观”“思路清晰”“带有一定的导向性（并非误导）”“文字漂亮”。也就是说，在笔者个人看来，内容真实是一篇稿件的第一要求。说事儿是第一要义。保障速度，是要保证稿件的新闻性，如果是要投放产品稿，没二话——买版！
好的思路，是新闻稿给人留下什么印象的关键之一。本来一个一流的新闻，可能会被一个糟糕的思路写成不入流的新闻，这是实际操作中常见的现象。
至于导向性，那是必须的，也是一篇稿件是否出彩的关键。很多时候企业要求企业名称见报，但是往往真正起到导向作用的是那些只说事情，却没有体现企业名称的稿子，反而把消费者拉向了你的品牌。这一直是一对不可调和的矛盾。老王卖瓜式的传播方式不会有好的效果，同样，老王卖瓜的稿件，也同样在效果上会打折扣。
不信？
含沙射影、指桑骂槐，这是文字的奥妙所在，就好比我这篇稿子吧，我想肯定有读者会对着稿子中出现的企业特点，上网去搜相关产品稿。
好了，这并非我的本意。
文字漂亮，说穿了不过是锦上添花的一项，但往往最能赢得大多数人的赞誉。
【尾声】
除了以上这些，从撰稿人的角度出发，写好了稿件，通过层层审批，最后记者拿过来痛痛快快的发出来，见诸报端，这才是最实实在在的。
很多时候就是在“请注意消费者”和“请消费者注意”之间摇摆，来寻求一种平衡。
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作者介绍：
赵泗水：唯来爱博营销传播机构（唯来爱博营销策划有限公司）高级顾问
多年公关策划、公关传播经验，实战派营销专家。
唯来爱博：http://www.value-able.com