反周期条件势态下的房地产媒体营销攻略

——肖勇在2009齐鲁房地产高峰论坛的演讲

 

    我非常荣幸来参加我们齐鲁的房产会和本次高峰地产论坛。齐鲁晚报是山东第一大报，作了很多有影响力的活动，我们非常关注媒体的活动，今天论坛在这个展会上召开也非常有意义。今天我演讲的主题就是《在反周期条件势态下的房地产媒体营销攻略》。

　　我作了10年的报纸媒体，作了2年的网络媒体，最近在这个北京和其他地方，我们探索了一些地区，特别在去年以来，在市场比较低迷的态势下，我们做了一些营销方面的探索，一些新的探索，想跟大家来沟通和分享一下。

　　我们做了大概有10个方面的探索，首先在北京作了一个万人购房团，团购平台就是跟媒体和平面媒体，网络媒体的互动，作了这个团购平台。

　　去年，各地都在大团购牌，那么我们主要作了一些精准，细分的团队，从百人团到这个老人团，到这个片区团到家庭团，再到这个异地团，作了很多这个的探索，一个精准的团队的模式，形成了一个精准的团购的模式。这个模式就是媒体在一个时间段内，召集有意向购买的人群，然后媒体跟开发商互动，谈出适当的价格和优惠，然后我们在一个固定的时间段促成它成交，形成一个有效的团购模式。这种团购不同于有些媒体做的几条线，是精准化的团购模式。

　　第二个方式我们探索了异地模式，叫做异地营销模式。去年我们组织了北京和天津的高端市场直销，我们从山西和内蒙组织了飞机购房团到北京和天津购房。还有我们到海南三亚，也有一些高端海景房，给跟我们谈合作。我们打开了异地营销的途径。

　　异地营销从2000年前风起云涌，起因非常复杂。当年深圳房价刚开始的只有2000、3000，和其他地区差异非常大，所以都过来买。还有很多返乡团，就是在外地工作的，回乡置业。还有省会城市置业，当然我们山东省还有非常好的一个城市青岛，会分流我们中心城市的效应。但是从一个阶段来看，我们来看济南发展热火朝天，城市化的进程非常快，城市的体量非常大，它的吸附能力、吸纳能力非常强。所以我们从异地营销的模式来讲，可以在山东全省甚至其他的省份进行异地营销的推广。

    我们齐鲁晚报也可以做一些类似的寻找模式，让全省人民在济南买房成为一种交流。特别是在我们环境、势态比较平淡的时候，还可以尝试这种模式。还可以常识我们返乡团的代表，我们山东籍的人士成功的非常多，他们的收入能够支持他们在老家买一套房，不管是投资还是为父母，都可以置业，这种叫做还乡团置业也是一个方面。我还看到我们天津的锦绣香江这个楼盘在山东打的广告，它打的是购房落户的方式，所以异地营销现在一种营销的模式。

　　我们在北京、天津，高考的录取分数比较低，所以会有很多的高考移民。现在很多人在外地打工，但是小孩要到高考时，必须到原籍回去高考。但是北京、天津现在可以购房落户，实现第二代落户。大家不要小看这个购买力，大家不要小看北京、天津的购房移民。所以我在车上就看到了锦绣香江的购房广告。

　　第一种我们做了异地巡展，我们想齐鲁晚报也会做这种行动，可能齐鲁晚报也会做过，把我们济南的我们楼盘推到各地去做巡展。这种模式的展示效果比较好，这种高端大酒店、商务中心，缺点就是不能完全确保它的回访，就是客户的回访。所以这种模式我们也在考虑完善。

　　第二种是我们做的飞机团，或者叫大巴团，跨区域把我们购房人群运送到我们目的地现场，我们也做过。地三种模式呢，我们做的是VIP展厅，我们就把这个沙盘抬到我们目的地城市。我们现在准备在鄂尔多斯和太原把北京的北京和天津的楼盘抬到那里，因为那里的煤老板比较多。北京价格最高的楼盘叫做星河湾，上个月成交了十多套。这个楼盘北京人买不了，因为价格到了2000万、3000万。所以当时潘石屹说，恨不得把这个沙盘运到煤矿口，运到媒老板的家门口。我们以后还要把这个沙盘运回来，还要定期组织这个煤老板来到我们售楼处。

　　异地营销我认为在淡季的背景下，还可以有更多的营销探索。

　　我们还探索了第三个营销的模式，就是活动营销。活动营销主要是现场活动。现在开发商有媒体的投放计划，现在开始也有一部分活动的投放计划，活动现场是新的一个理念。我在深圳写了一本书，总结了100多个楼盘活动的案例，总结了20多例活动营销的模式。有时间也可以跟大家分享，就是做活动是我们房地产营销的一个非常重要的途径。做活动还有一个非常重要的模式就是我们媒体互动。

　　我们怎么样找到一个新的吸引眼球的模式，我们传统媒体要和新媒体互动。现在我们开发商都希望消费者以各种方式到我们售楼处，我们活动一定要有亮点。除了各种礼仪性活动、包装性活动之外呢？我们高端项目比较注重智慧型活动。这种活动的理念，创意非常广泛，可以写几本书。

    我们从简单的做理财沙龙，做经济学讲座。比如说我们北京的楼盘，请经济学大师，比如说陈主任这样的大师，去讲金融危机。当时就来了300多人，大家对金融危机非常感兴趣，包括很多老板和金领，显然就是这个楼盘的目标客户。开发商花了非常小的代价，请的这位经济学家是巴曙松，他对金融危机有比较深刻的认识，当时来了有300多人。我们后来没有检验它的成交效果，但是开发商觉得它花了比较小的代价来取得了比较小的效果。

　　我们在罗湖有一个活动就是校园活动，通过一个亲子幼儿园。幼儿园的小朋友作画，来了50多位客户，都是母亲带着孩子来画画。这已经成为他们的一个模式了。这也印证了我们的一种判断，就是做学校、校园的模式。我们赞助一个幼儿园的活动，特别是高档的幼儿园的活动。这个幼儿园有几百个、几十个小孩，这些活动他们父母一定会积极的参与，这样就可以采取一个比较小的代价把这些客户请到现场。这样校园营销的效果，出乎意料。当然，我们如果跟媒体合作，把这个消息提前发布出去，现场的到达率会更高。

　　第四，我们还探讨了媒体在我们这样一个深度策划，我们齐鲁晚报也做过各种各样的案例，各种活动的策划、软文策划、各种报道的策划等等，非常多，这是媒体推广主流的一个方式。

　　第五，我们还探索了异形广告策略，就是突破常规的模式，比如说封套模式、买断模式等等。买断模式，现在国内媒体还没有尝试过，比如说我们把齐鲁晚报一天的广告位全部买断。齐鲁晚报一天的广告收入有几百万，今天我们大家都不登广告，都让给这家开发商登，可能也会有意想不到的效果。如果我们买断齐鲁晚报多少多少天的广告，到最后齐鲁晚报再给我们返回一些版面，因为广告有一个持续性。比如说我们把各种广告，包括分类广告等等都让出来，大家都不登，其他人我们给补偿一下。比如说中海地产，这个楼盘开盘的时候，所有的广告都不登，只登这个项目的广告，其他的广告我可以赔偿一下。可以尝试一下，一个小插曲。

　　第六，论坛营销，今天网站也在这里，大家要注意口碑营销中的论坛营销。今天流行谍战片，我们说“潜伏”，我们营销也要“潜伏”。不管是传统媒体还是新媒体，都有很多营销策划的高手，我们可以潜伏在论坛上，做开发企业特别是项目的推手。

　　这种网络营销，在其他行业运用得比较充分，在房地产行业也有，但是还不够充分。我们认为这块市场也很大，这块业务也值得我们关注。我们需要引导舆论，我们知道我们舆论是要管理的，我们广告是要管理的，我们每年花多少万的广告费是有管理的。但是我们舆论没有管理，甚至我们新闻也是可以管理的，但是我们论坛没有管理，这也是一个方面。

　　还有一个方面就说到我们降价促销，购房券。3月15号我们在北京开了一个中国房地产主流联盟的一个创新会。来了十几家报社，就谈了购房券的营销。媒体印发了大量的购房券，家居券，不光是购房券，家居、汽车、房产，这种系列展会联动，我们用发券的方式聚集人气，也是非常好的方式。这些探索在各地都取得了一定的效果，但也有很多问题。因为“小阳春”的出现，使我们很多购房券失效了，很多房产商在提价。

　　我跟陈主任也探讨了，提价也是一种营销方式，但是涨涨跌跌都是正常现象，但是因为现在的提价就做出“要涨上去”的这种判断，可能未必是理性的。说到促销，国家支持，媒体也非常支持，也非常推动这种势头。

　　我们开发商大部分终于想明白了，一定要这样做，以各种方式进行促销。去年呢，在杭州万科降价的时候，杭州的其他开发商就开会声讨万科。后来潘石屹就总结这个事，说大家上当了，不能看着万科卖，我们就应该跟着卖，不能让万科一家独美。所以当年它虽然降价了，但是它的年销量还是中国房地产第一，它的年报表、利润还是比较好的。所以当时万科降价的时候，我们开发商开会声讨，这个策略是有问题的。

    另外降价，我们一些媒体朋友交流也要注意一些策略。有的媒体朋友介绍，说苏州有一个楼盘，它的价格让你看不清。多次开盘，多次促销，每个楼盘的价格都不一样，可以分批拆细销售，有的价格涨，有的价格跌。一会儿3000多、有的5000多，还有的6800，这样给消费者的信息模糊一些，比你说的“大降价”要好一些。这是我们说的一个案例，大家可以参考一下，我们开发商都是营销高手。直降风险非常大，北京有一个开发商，去年其他楼盘卖1万8的时候，他卖1万3，还送宝马车，当时大家都疯抢。

　　今年一开春的时候，8500，售楼处马上被砸。去年1万3的时候买的人认为占了大便宜，因为当时是1万8，但是一到8500，售楼处马上被砸。我们房龙网统计，去年售楼处被砸的有1000多处。万科去年降价的时候，前一天发布了降价的信息，第二天马上请警察来，因为他知道要有人来砸售楼处。这种事情只要不闹出大事来，警察也不管。去年有一个楼盘，隔壁卖15000多，它卖7000多，结果它卖砸。所以被砸的，也有千奇百怪的现象。

　　有一个专家总结了，开发商有“好了伤疤忘了疼”，说有点小阳春，就开始捂盘。我采访过一个专家，说还得“快跑”，毕竟是将近两年的时间积累的刚性需求。而且我接触的一些开发商，在用半价的价格在出地。在未来市场上，可能大涨大跌的可能性都不大。但是我们也要警惕，也不能盲目的乐观。

　　说说面粉和面包的关系，面粉的价格很低，那我们对未来面包的价格也不能期望值很高。现在又出了一个掩护出货的理论。有人说万科最近促销，万科带头利用“小阳春”在掩护出货，这个观点我觉得也值得我们开发商借鉴。是不是我们也要考虑利用这个时间跑掉，而不是简单的涨涨价，捂捂盘。

　　有一位开发商朋友，他说我今年就认同掩护出货的理念，到年底，说这一年我认了。他是做金融证券出身的。他说就像股票一样，房地产的价格不是由房产决定的，而是由市场决定的。他做股票非常成功，一桶金挣了几千万然后进了房地产市场，他说我就像买错了股票，这个股票值1000万，但是消费者认为只值800万，那就是800万。他说到年底，我手里要有25亿的现金，然后等着下一轮经济高峰，再等机会。这样我就等于平仓了，等以后的机会更大。所以这位老总的理论也对我影响很大，是不是我们也要抓住这个机会出货，等下一个机会再挣得盆满钵满。

　　再回到我们媒体的话题。我的理解，我们的开发商应该善待媒体，这也是潘石屹先生的言论。另外要运营媒体，或者叫管理媒体，当然了这个管理不是把媒体管起来，是要把媒体做的这些事，要有专人，专人的理念和团队，要有一套思路进行管理。比如说管理我们媒体的广告，管理我们的新闻，管理我们有关的活动，管理我们的论坛，或者管理其他的。

    我经常跟开发商交流，说媒体这些事。媒体不是万能的，但是没有媒体是万万不能的。我们钱多有钱多的做法，比如说把齐鲁晚报一天的广告买下来；钱少可以少做，也可以跟我们胡总，资深媒体人领导的媒体团队多交流，多沟通，利用资讯发挥作用，花点小钱也可以放大媒体的效益。我们跟胡总多沟通，利用一些消息也可以发挥效益，当然该投的广告还得投。

　　我对我们开发商有几个制度性的建议：

　　第一，我们有没有固定的新闻发言人。

　　第二，我们有没有经常举行的，定期举行的新闻发布会制度。

　　第三，我们有没有经常性的传稿，我们的新闻事件。

　　我们不能在媒体面前没有声音，有时候要经常制造新闻。有时候新闻这个料可能不够猛，但是也是新闻。我们要有定期的有人写稿，发稿，有时候是软文，有时候是新闻，这个要进行判断，需要新闻。

　　另外，我们有没有专门的舆论管理，或者说网络管理，这样一个人事和预算？另外我们跟媒体互动的活动营销管理，有没有专门的设置？我想我们有这样一些制度性的安排，做这样一些策略上的考虑，我们开发商对媒体的运用，就一定会非常充分，一定会取得四两拨千斤的效果。

　　我现在创业做的这个房龙网，也是一个新颖的房地产类型的媒体门户服务商。我们提出的理念是三个负责，也可能是下一步我们媒体的方向，也是一个思路。

　　我们早期是对传播负责，现在我们开始媒体深度的跟客户互动，我们开始对策划服务，开始做一些策划公司做的事，当然仅对的还是媒体。第三，我们开始对营销负责，我们策划了一些活动，开始参与营销活动。在某一个阶段可能还会对成交负责。比如说我现在在的房龙网，它所在的团队，开发商成交之后会有一定的奖励，叫佣金也好，有一定这种交易。它跟代理行又不太一样，代理行是把到场的客户基本上拿下。像我们媒体，这样的机构，我们在社会上找人。

　　我们发房龙卡，在社会上找人，我们把煤老板、把教师、把各种各样的人，把他们组织到售楼处参与各种各样的活动。我们已经做这样的活动，并且已经开始参与到他们的收益。包括我们从媒体版面到广告位这样的资源，也开始经营我们的读者。我们媒体受到各种各样的挑战，大家都知道，包括金融危机这些方面。我们要经营我们的读者，除了经营我们的版面、我们的时段之外，还要经营我们的读者。

    我们齐鲁晚报有150万份的发行量，我们有能力在山东建立购房人群的数据库，然后跟我们媒体、跟我们手机报来互动，这样对媒体的信任度就更高。你不仅投了广告了，而且你每一分钱都可以促成成交。我想这是下一步媒体发展的方向，我现在所服务的房龙网是有这样的方向。

　　希望以后还跟我们其他媒体，包括我们齐鲁晚报进行深度的互动，把这些做得更到位一些，使我们开发商的投入更有价值。我们非常希望济南的开发商跟我们新媒体，跟我们主流媒体联盟，经常开展活动。我们可以到北京、上海看房子，也可以把济南人民到东边置业。除了在老家有一套房子之后，可以到胶东半岛享受滨海资源，这个发挥的空间非常大。

　　我们也可以鼓励我们成功人士到北京上海去买房，潘石屹先生曾经到济南做过推介会，他的SOHO项目也有一部分山东客户，我们甚至可以到美国东部去买房，现在金融危机下有很多人去抄底，我们媒体可以发挥的作用非常大。不好意思，因为电脑的原因，我的PPT没有出来，我今天只能讲这些，希望有机会可以和大家进行更深度的交流。

 

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