千万促销升级亿元 促销反成广告陪衬

家电连锁“亿元”级促销潜伏诚信危机

端木清言/文

       近日，苏宁电器宣布从4月初到“五一”之前的一个月内实施大规模“惠农计划”,在现有134家三四级市场门店推出总面值为4亿元的农村家电消费券。而4月初各大媒体以及主流网站上便出现了国美电器的一条题为《杜绝电老虎!四卖场4亿推广节能家电》促销消息。种种迹象表明，两大家电连锁巨头促销大战的规模大有升级到“亿元”级之势。

亿元级促销力度一般般

在刺激消费、扩大内需的背景下，两大家电连锁巨头斥巨资开展大规模促销的做法，非但引起业内人士尤其是市场各方的“刮目相看”，同时引起了国外媒体的高度关注。ChinaSearch、Tradingmarket等英、日文媒体更是对两大家电连锁巨头的壮举显现出“友邦人士，莫名惊诧”的不解、质疑以至钦佩。

但是，中国市场学会理事李德俊教授基于近20年对中国零售业的追踪研究，发表了他对家电连锁行业出现的“亿元级”促销现象的看法。

李德俊教授表示：“随着两大家电连锁巨头门店数量的扩张以及日销售规模的扩大，为期一个月甚至更短的时间内斥资上亿元开展促销，完全在情理之中。但是，对于理性的消费者来说，他们更看重的是分数概念而不是集合概念。意即，消费者购买家电时所能够得到的具体折扣、赠品的实际价值以及服务质量等等，而不是商家所描绘的蓝图。但是，对于普通的消费者而言，如果缺乏详细的说明，那么此类广告则涉嫌误导甚至欺诈。”

两大家电连锁巨头财报资料显示：国美电器2004—2007年财报列支促销费占总销售收入比例，最高为2006年的0.27％，最低为2007年的0.16％；促销费金额方面最低的是2004年的4173.51万元；最高为2007年的6796.64万元，苏宁电器2004—2008年财报中所列支的促销费占总销售收入的比例，最高为2004年的0.45％，最低为2007年的0.24％；而促销费金额最低为2004年的4106.55万元，最高金额则出现在2008年达到14049.30万元。

业内人士据此推测：2008年度国美电器促销费售占比将可能出现一定幅度的上升，但比较难以突破0.3％的水平线，总金额则有可能在1.38亿—1.44亿元之间。2009年度两大家电连锁巨头年度促销费占其总销售收入的比例可能会有所上升，但是在两大家电连锁巨头越来越倚重服务营销和价值促销的情况下，总体而言应不至于突破0.4％的历史较高水平，金额方面应不至于创下2亿元的历史最高纪录。

对于该人士的上述判断，李德俊教授指出：“事实上两大家电连锁巨头所宣传的促销规模，由其自身支出的促销部分、厂家承担费用的促销部分以及厂家所自行开展的促销部分等三部分组成。因此，很难从财务报表所列支的促销费中简单加权计算，得出夸大宣传促销规模的结论。至于两大家电连锁巨头亿元级促销有没有‘水分’，到底有多少‘水分’，则必须依靠企业的自律自觉以及相关工商执法机构的核查，才能够予以最终认定。”

广告费比促销费还要高？

资料显示：两大家电连锁巨头历年广告费列支明显大于其促销费。以2007年度为例，国美电器年度促销费占其总销售收入比例为0.16%，广告费支出占销售收入比例则高达0.63%。苏宁电器广告费支出占其总销售收入比例为1.14%，而当年促销费支出售占比仅为0.24%。2008年度广告费与促销费比例差距有所缩小，但是0.28%的促销费列支与1.12%的广告费列支相比，实际上金额相差达4.18亿元之多。

业内人士表示：从目前来看，家电连锁对于广告的依赖度还比较高。但是，在家电连锁巨头们由城市型向城乡型转变的过程中，单纯依靠广告宣传、刺激市场、拉动销售的做法，将难以达成预期广告投产比目标。在此情况下，家电连锁巨头必须审视其一贯擅长的“一招鲜，吃遍天”的招数，调整“促销服务于广告”的策略，而回归到“广告服务于促销”的营销本质上来。

对于两大家电连锁巨头，促销费、广告费计算口径以及财务数据与市场数据的差异问题，该人士表示，还必须综合考评来自供应商的收入、两大家电连锁巨头共有的财务指标。

资料显示：2004年以来，两大家电连锁巨头来自供应商的收入持续呈现增长的态势，仅2007年度两大家电连锁巨头来自供应商收入之和即达到30亿元之巨；平均售占比则达到了3.6%以上，远高于促销费、广告费加权售占比。

该业内人士称：来自供应商收入是一项包含场地费、促销费、广告费以及管理费、人力费等多项费用分摊指标的加权财务指标。因此，该项指标系促销费、广告费指标的输入性指标，但不仅限于此。所以，简单地将该项指标与财报中所列支的广告费、促销费指标加权计算的方法，显然有失专业水准。

“但是，作为关联度比较高的科目，来自供应商收入指标与广告费、促销费指标均不同程度反映了家电连锁巨头的经营质量、供应商关系、促销力度、宣传力度以及综合竞争力。”该人士称。

专家呼吁：公平交易、和谐促销

李德俊教授同时指出：“2006年11月正式颁布实施的《零售商促销行为管理办法》以及《零售商供应商公平交易管理办法》，分别明确了零售商对消费者、零售商对供应商的具体法律责任，可以说给零售商促销以及促销成本转嫁套上了双重‘紧箍咒’。”

李德俊表示：但是，零售商在促销宣传尤其是重大节假日促销宣传时，“踩红线”、“越雷区”的现象还比较普遍，其中企业自律尤其是诚信经营意识的缺失以及外部制约效力未能够充分发挥是造成上述侵害消费者权益现象的根本原因。同时在促销费成本转嫁方面，由于尚未完全形成开放竞争的市场格局，加上行业隐性垄断的形成，零售商利用优势地位强迫供应商分担促销、宣传、租赁及人力资源等成本的问题亟待加强治理。尤其是在供应商面临压力明显大于家电连锁商家的情况下，规范市场、维护公平交易准则构建和谐的零供关系显得异常重要。

李德俊教授最后表示：在目前的经济形势下，包括两大家电连锁巨头在内的家电零售商，加大促销活动宣传力度，客观上将起到刺激消费需求、树立消费者消费信心的积极作用。李教授呼吁，但同时，零售商们必须加强行业自律，弘扬“诚信经商、公平交易”的商业精神，营造和谐的消费环境，这样“亿元级”促销才能够从根本上实现满足消费者需求，促进经济振兴的目的，否则，亿元级、十亿元级甚至百亿元级促销只能让社会公众理解为商家们所玩弄的“数字游戏”式的促销，也将由于失去消费者的信赖而变得毫无意义，甚至出现弄巧成拙，造成消费者不断“叛逃”到其他商家的反作用。（中国企业报）