中国酒杂志：茅台与五粮液的文化营销差异解读

作者：许广崇（高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO）-原创-转载请注明来源并署名原作者。

首刊: 中国酒杂志-总第119期-2009年第1期编辑-郭东丽

酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。

只有文化、品牌才是高端白酒企业赢销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。

在白酒文化营销上，五粮液可谓把文化营销诠释得淋漓尽致。中华民族传承了五千年的传统文化精髓，正是五粮液所体现的“和谐”的品质，把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。

相对于茅台则在文化营销上显得微弱以至招架无力，甚至在一些诉求上陷进误区。茅台

没有真正体验和学会深厚文化底蕴的全面挖掘，以至是品牌文化营销没有形成系统而尽显散乱无章。

五粮液演绎文化营销淋漓尽致尽显典范

五粮文化彰显品牌文化个性典范

将五粮文化融入白酒品牌，对于五粮液来说是白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎。

“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。以香气悠久、入口甘美的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。

五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒等珍品的面世，使其在神、形、韵、味各方面达到精巧极致的融合，成为追求卓越的典范。

五粮液彰显出其在酒类行业资深的文化渊源和传承底蕴，独具深厚的酒类品牌文化张力和合力。

同时，借助五粮液中央电视台企业歌曲展播平台，充分展示五粮液企业系列歌曲，利用优美歌声、绝妙旋律，充分演绎五粮液人的精神风貌和企业精神，五粮液企业系列歌曲乃是集民族文化、企业文化、酒品文化于一身，实现三者充分融合的升华，倾情诠释五粮液的品牌理念和品牌寄托。

五粮液将五粮文化融入白酒品牌，并演绎得如此游刃有余，可谓品牌文化打造的一个典范！

五粮液企业之歌延伸品牌文化缺失

商战商战

商烟如海战事如潮

商战商战

力量的对抗智慧的碰撞

……

随着五粮液集团的系列品牌企业之歌唱响大江南北，五粮液酒与企业文化的亲和、融合之情景被抒写得淋漓尽致。

这是五粮液集团高层的高端品牌拥有品牌文化品位的展示。央视强势传播平台——《著名企业歌曲展播》给一些著名企业展播企业文化——企业之歌一个舞台。五粮液充分利用各个平台，展播五粮液系列歌曲。这种宣传手法，有助企业品牌的提升和锤炼。

一些不足：五粮液的品牌经营，出现盲目烂造，陷入多品牌误区。火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌，存在定位重复，卖点散乱，形象不齐等欠缺，影响五粮液的整体品牌形象打造。

要打造一个世界性的知名品牌，五粮液的品牌开发必须走民族文化传统去锤炼。

要记住：民族的才是世界的。

茅台文化与品牌营销倡导和谐社会主音

茅台集团在开展营销推进的过程中，充分利用茅台的文化底蕴和品牌优势，实现文化与品牌营销并举的和谐效应。

健康文化展示国人追求

茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关，这是茅台酒不可克隆的主要原因，也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。

茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。

基于茅台酒的独特生产地理自然环境，茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅台酒的文化角度定位，对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人们的健康追求。 “国酒茅台，喝出健康来”的品牌广告诉求深入人心，唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台酒文化营销理念。

礼仪文化彰显华夏风范

自古以来，中国就是“礼仪之邦”、“食礼之国”。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史，源远流长。

谈起喝酒，几乎所有的人都有过切身体会，“酒文化”也是一个既古老而又新鲜的话题。酒作为一种交际媒介，迎宾送客，聚朋会友，彼此沟通，传递友情，发挥了独到的作用。

古往今来，中国名优传统白酒作为社会交换的一种“形态”，渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。

茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。

茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“迎宾”实现“赢宾”，最终“赢市”的品牌营销目的。充分融合中华民族的礼仪文化，推出“迎宾酒”品牌，实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽，更彰显茅台国酒风范，蕴育华夏文明。

文化营销缺乏资源整合

做文化，做品牌，才能做大市场。作为高端白酒赢销上应该从文化、品牌个性上寻求突破。一些炒作的行径，应该不是高端白酒品牌赢销所应为之的。

比如，茅台酒应该更多从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道，去展开自身品牌的诉求和形象传递。

近年来，贵州酒品牌企业开始注重文化品牌打造。茅台在酒品牌打造中，融入礼仪文化、宾客文化、王族文化等。比如，王子酒，传递了王族的高贵、典雅的气度，给人一种喝王子酒，分享王族厚遇、体验王子礼遇的亲身感受。

但是，目前，茅台打造品牌文化缺乏更多的整合化效应，偏离一种主旋律的引导和品牌文化导向。

茅台酒作为一种地产酒品牌，其独到的地域优势应该加以利用的。地方民族白酒品牌具有十分丰富的品牌内涵。如果忽略了地域文化的熏陶，地方民族白酒品牌只能沦为白酒市场简单仿效、粗制滥造的牺牲品。茅台酒可充分利用区域传统文化资源，把产品文化提炼为品牌文化。

同时，茅台还可以依托国酒这个文化底蕴挖掘自身品牌文化营销的切合点、诉求点。但是坐拥国酒座椅却对国酒这个文化土壤无动于衷，没有全面、纵深、横向展开国酒文化诉求。因为只有茅台能够展开国酒文化营销这个品牌平台，其他酒类毕竟没有这个优势。

最近，茅台推出“茅台王子酒，王子尊天下”的诉求，这个诉求，如果从中国传统尊卑礼数来传承，似乎不妥，因为只有皇帝才能够说尊天下。

茅台推出的很多子品牌，在文化营销上显得比较凌乱、分散、无力。

作为茅台应该从国酒文化进行全面挖掘、整合，展开全面文化营销这个画卷，演绎国酒文化营销大幕。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。2008品牌中国年度10大品牌专家，2006-2007品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，