本人一直以来所持的关于品牌塑造的观点:品牌的塑造取决于对话语权的掌握和运用.
在常见的品牌营销中,大家往往观注在创意这一块.这是对的.但不是关健点.一个成功的品牌传播在具体的施行过程中,从具体的广告开始,细节关键点可以总结为三点:广告语的字数,广告语的创意,广告语在受众视线里出现的频率.仔细分析后大家可以发现,决定其传播成败的只是一点.因为这三个点只用一句话就可解释:对话语权的运用和掌握.
产品在有了对占据受众公共媒介资源的掌握后如何运用是一门学问.
举"脑白金"为例:脑白金的广告不只是很多受众在骂,就连业界好多专业人士也不敢苟同.但彼却以为这是一则真正懂得了营销真缔的创意.首先他的受众很明确,他走的是二三级市场.受众素质和心理需求决定了这条广告语非常的有创意和针对性.最关键的是他对话语权的掌控能力.各种媒介的组合运用可以说淋漓尽致.可以说他不是在塑造品牌,它是在打造关于"送礼只送脑白金"的语境.
现在营销学术界还没有对话语权营销有详尽的论述,本人占个先机,属个冠名权.哈哈.
我要说的是网络营销中对话语权的运用.在网络视频远远没有发展起来的今天,网络话语权的营销主要集中在文字上.搜索的出现,让关键词这种网络话语权基本单位成为大家的使用习惯.而对话语权的掌握首先是产品针对受众对网络使用习惯的追踪.互联网不同于平面推广.首先是传播途径过于分散,需要很强的互联网资源整合能力.其次它的优点也很明显,因其独特的互动特性,我们可以用不同的沟通方式创造和客户互动的语境.打造一个互联网传播的营销途径,需要多样式的语言魅力,把产品的优点组合成一道完整的价值链条.形成多样式语境的传播体系.
记得前年看过一篇林景新写的文章.文中的互联网资源的运用方式观点是很好的.体现了对互联网话语权资源掌握能力.但在运用上,只突显了"包围"式的思想,没有塑造多样式语境的实际思路.
附林的全文:营销传播 碎片的力量
林景新
有这么一天，当你打开电脑，你的电脑开机画面上不再是熟悉的微软LOGO，而是耐克体育巨星微笑的头像；当你打电话给一个同事，对方手机里传来的不再是传统的嘟嘟声，而是百事可乐轻快的广告歌……这并不是什么虚拟的未来广告发展构想，而是正在如雨后春笋般崛起的生活现实。
MSN作为一种拥有巨大用户群的即时聊天工具，早已被市场触觉敏锐的企业所瞄上。就如上面的案例所列举的，企业的品牌信息已经开始从传统的报纸广告投放等渠道入侵到极具个人化色彩的MSN聊天工具等，这对消费者与企业似乎是一种双赢的方式：一方面企业会对配合的消费者进行相应的补贴，另一方面企业更是借助消费者圈子之间的影响力去传递品牌信息，一种全新营销传播方式已经诞生。
随着广告可信度的不断下降及消费者消费理性的不断提高，传统的依靠大规模信息轰炸的实现广告俘虏的方式其效果已在不断下降，信息传播的分裂化、精准化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。
信息传递：
一场虚拟爱情角逐的启示
有两个大学男生同时爱上班上一个叫MINO的女生，男生A文学功底深厚、精力过人，擅长写深情款款的长篇情信，他每隔三天就给女生写一封长达上万字情信，意图通过这种高投入的深度表达去叩开意中人心扉。
男生K则创意过人，知道自己在长篇文字表述方面不如甲，决定另辟蹊径出奇制胜。在情感攻势上，他采取的是化整为零的策略，用一种渗透式、渐进式、包围式的爱意传递去打动意中人。首先，他在自己的MSN签名档及邮件默认的签名档上都写上“水滴石穿，我喜欢的女生是MINO！”，保证了包括MINO在内的所有朋友都清楚地知道他的心意；其次，他把自己的手机铃声改成自我录制的爱情表白，每一个打电话给他的人都了解到他对MINO的无尽爱意；另外，他还将MINO的照片及自己曾经与MINO的合影整理好，每一张配上几句感性的话，并制作成电脑的屏幕保护程序，发送给MINO及班上的其他同学。
A男生的山盟海誓与深度表达曾经打动过MINO，但一段时间后，这种密集轰炸、单一化的倾诉方式，让MINO觉得有些兴趣索然并从内心开始抗拒。
相反，K男生的渗透式、创意式的爱意传递让MINO时常在不经意的情况下得到惊喜，这种表达方式也让MINO更愿意接受。在两者外部条件同等的情况下，MINO最终选择了K男生作为自己的男朋友。分散化、渗透式的爱意传播战胜了旧式的单一渠道的信息轰炸。
这是一场爱情的虚拟角逐，更是对营销传播新策略的最好注解：企业追逐消费者的营销行为恰如男生追求意中人一样，虽然信息的集中轰炸在一定程度上可以俘虏部分消费者，但是效果却不断在下降，甚至有些消费者已经开始抗拒。而将信息化整为零，通过多种渠道、多种表达方式去传递同样一种信息，在消费者最意想不到的地方出现，最终实现对消费者潜移默化的心理渗透，使他们在无意识中接受了品牌的暗示及怂恿，这就是新营销传播方式的威力。
信息渗透：善意的谎言
美国一款著名的饮料在电影院里曾经做过一个实验。第一天，工作人员提前告知观众他们会在电影开始前，播放十分钟的产品广告。观众入座后，广告如期播放，观众中有些人不在意地观看着、有些人则跟旁边的人聊天、有的则干脆闭目养神。当天，该饮料在影院的销售量比起平时略微有所上升，但上升幅度非常微小。
第二天，工作人员将该饮料的LOGO设计与影院的座位指示牌设计在一起，所有观众在寻找自己座位的时候就会不经意之中眼光扫过该LOGO。另外，在没有预先告知的前提下，当观众在观看电影时，电影的画面忽然闪过该饮料品牌的LOGO，由于LOGO闪过的时间不到5分之一秒，对观众观看电影并不会造成任何影响，许多人甚至都不知
当电影放映结束后，观众蜂拥而出，在经过门口的饮料售卖台，许多人在没有任何促销牵引的情况下就指名要购买刚才在电影放映过程中闪过LOGO的饮料。这一天该品牌饮料的销量是平时的三倍。
这一次实验式的信息传播给了营销界许多启发：当消费者明确知道是企业进行大张旗鼓的广告信息宣传时，他们的心理信息接受通道就会有意地收窄或关闭，甚至产生了反抗情绪。而当品牌信息被化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受了信息的渗透，在心中烙上品牌的印记。
将品牌信息化整为零，使其成为一种若隐若现的暗示，融入消费者生活中的各个场景，变成他们生活中处处可以感触到、又无法刻意去回避的东西，虽然不一定会讨得其欢心、但至少也不会引起有意识的抗拒或反感。
这是一场企业对消费者的善意的谎言：把品牌信息变成一种温情的暗示、变成一种若有若无的关怀、变成一种让人无法回避的必然存在，从而达到品牌信息对消费者心理品牌阶梯的有效占领。将信息传递从被有意识的抗拒到被无意识地接受，这是企业营销传播的重大突破。
信息到达：
从手段多样化到传递精准化
在今天，信息的过量生产已到了骇人听闻的地步，各种各样的信息犹如空气缠绕在我们周围：无论你在哪里，无论你从事任何职业、无论你如何努力逃避，你都无法不受到信息的包围。过量的信息追逐着消费者有限的接受能力，这就是营销传播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效地包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务。
在信息传递上，原有的千人一面、目标模糊、费用惊人的大规模信息轰炸已经越来越显示出其软肋。所以，如何在营销传播上实现手段多样化，信息传递精准化是许多企业正在不断研究的课题。碎片传播的崛起在某种程度上，可以有效弥补传统信息传播在覆盖面及到达率不足的问题。一个小众传播、碎片传播、精准传播的年代正在到来。
在传统的营销传播方式中，无论是报纸广告、电视广告还是户外广告，企业所要传递的品牌信息对于消费者来说是强迫式的、单向的，无论你喜不喜欢，只要你接触到这些承载着广告信息的媒体，这些产品信息就会一个又一个毫不留情地扑面而来。而在新的碎片式营销传播环境中，这种信息接受的权利开始实现转移，无论是MSN签名档、手机铃声、还是个人博客广告、手机小区频道，只要你愿意，你可以通通关闭这些信息的表述或接受通道。
而更重要一方面，当你为利益所诱惑，接受这种新的信息传递方式时，在某种程度上其实已经成为企业同谋或品牌信息的助推者———这些极具个人化色彩的传播方式实质上是企业看重你所拥有的人际脉络，希冀其品牌信息借助你在某个圈子中的说服力与影响力去实现营销的征服。
当然，越来越多的案例表明，这种多元化的营销传播手段正在体现出其惊人的威力———在时尚用品、高科技产品、年轻人喜欢的炫耀式产品中，“圈子”的认同与意见领袖的说服正在体现出越来越强大的营销影响力，而依靠着如MSN签名文档等碎片化的营销传播方式，从而实现个人“圈子”的入侵，最终实现精准的信息到达及影响，这正在逐渐成为营销传播的出路与对竞争困境的泅渡.(引用于:http://i.witpark.com/blog.php?do=showone&uid=206234&type=blog&itemid=4433)
在互联网不同传播方式和途径下,要真正达到对语境的创造,这个时候智慧(www.witpark.com)的能力,创意的力量得以彰显.