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令人期待的2008年已经来临，公众普遍认为奥运盛会将全方位拉动消费，同时把中国经济推向新的起点。因为人民币持续升值和全球经济受美国次贷危机影响，2008年中国出口增速可能放缓。而国家宏观调控正进一步加强，在收缩银根压缩投资的经济环境下，2008年中国投资增速或将见顶。所以，随着居民收入水平的提高和社会保障制度的完善，拉动经济增长的第三驾马车——消费，将成为至关重要的“领头马”。
不仅如此，在推动消费升级、拉动消费增长、转变经济发展方式的同时，我们发现，更为深刻的革命性变化，才刚刚拉开帷幕，随之亮相的将是一个前所未有的消费需求新时代。
告别孤岛
三十多年以前，年轻人结婚时需要置办家具的话，必须找木匠去，“打”一套家具回来，个别的甚至自己亲手做。如今，基本上已经没有人打家具了，起码城市里没有了，人们都会结合自己的装修需要，到商场去“买”家具，尤其会青睐宜家、曲美等品牌家具。
从“打”到“买”的变迁，是消费的升级，也是社会生产的进步。快节奏的生活方式，促使消费者在关注消费的效用和质量的同时，更关注消费的便捷性和快速性。但是这种变迁在带来方便的同时也带来了新的问题。
在“打”家具时代，生产与需求是一对一的关系，客户先跟木匠定样式、量尺寸、谈价钱，然后木匠才去破木料、画墨线、锯木板……这是典型的从需求到资源的配置关系。而“买”家具时代正好相反，家具都生产好了，摆在商场等你来买。这种主动发起配置给需求的供给，具有刚性，无法还原为木材或大树，一旦最后没有消费者愿意买，就白白浪费了。
“打”的家具，都是个性化的，即使样式差不多，也能够根据房子大小和整体布局做针对性的设计和制作，最大限度满足消费者需要。而“买”的家具都是标准化的，由于采用大规模的工业生产方式，消费者必须拿自己的需求“适应”产品。
不仅家具，几乎所有商品都是这样被标准化了，这是后工业社会的普遍无奈。
如果用诗人忧伤的句子来形容就是，“每个人都是一座孤岛，离得再近也无法连成一片陆地”。
后工业社会把每一个消费者都隔绝在了一个独立的孤岛上。
我们的孤岛上什么都没有，我们需要的一切消费品都需要从距离很远的口岸买回。美丽的烟花时常绽放在口岸的天空，而我们只能静静地呆在自己的孤岛上观望。
对于要买某个东西，我们既没有质量好坏的话语权，也没有价格高低的决定权，我们最多“用脚投票”表示不买，此外再也发不出任何声音。而且，如果决定要买某个东西了，我们也只能靠摆渡的渡船给我们配送。我们的给养其实是被渡船控制的，这渡船就是流通企业的商业链条。
形成这种局面的原因主要有两个。第一个原因是信息的阻隔。因为技术的原因，我们的需求信息被阻隔了，资源与需求“一对一”的匹配不现实，我们无法凭自己的能力和经验去设计和定做我们想要的东西。第二个原因是生产成本过高。即使我们能够把需求的信息传达给生产企业，还是无法得到我们需求的东西。工业化生产企业只生产标准化的东西。因为按照边际效用理论，产品的价格等于最后一个单位产品的生产成本。所谓规模经济就是生产一定数量的产品才能够实现单位成本最低的一种状态，显然单独定制一个是不经济的。
这两个原因如今随着技术的进步，逐渐有了被解决的可能。如果我们能够在众多孤岛和口岸之间架起一座桥，并在桥上铺设高速公路，无论信息还是商品，都能够直通，那我们就可以告别孤岛了。
品牌终结
在孤岛状态下，我们只好紧紧且仅仅地依靠品牌。
从生产企业的角度来说，必须生产数量很多的商品才能够使自己的成本最低，才能够给消费者一个能够承受的价格，这样就无法顾及个性化的需求。反过来说，因为产品不是跟需求紧密匹配的，所以愿意主动买该产品的消费者数量肯定远远不够，也许规模生产一天必须有一万个商品下线，而每天购买的消费者可能只有一百个。生产企业要想把这一万个商品迅速卖出去，就只能靠做广告的方式建立品牌，获得更多消费者的信任。
品牌是下策，因为不知道什么人来买，也不知道什么时候买，更不知道买多少。下策的意思就是明知费力却不得不做，那上策是什么呢？自然就是低成本地实现产品供给和消费个性需求的完美匹配。
生产力不断提高，使得生产企业的单位生产成本比原来大幅度降低了。于是工业生产开始扁平化，从纵向的链条变成横向的模块。
如果传统模式必须每天生产一万个商品，才能获得最低的成本，现在可能只需要生产一百个了。显而易见，把一万个类似的消费者需求凑在一起，用一个产品来满足是不太现实的，但是把一百个类似的消费者需求凑在一起，是有可能实现的。而且单位生产成本将越来越低，理想的状态是可以实现“十对十”甚至“一对一”的。
有没有一种产品，对任何个性化需求都以同样的生产成本生产出来？有的，比如生日蛋糕上的名字。生产蛋糕的老板根本不管你上面写什么字，都是一样的生产成本。无论你是叫丁一还是叫樊梨花，都是一样的价格。不写丁一而写樊梨花，的确是多用了一点奶油，但老板不会因此而跟你多收钱。
工业生产扁平化以后，企业就将更加关注客户群、客户需求、需求的个性化等问题，愿意并且能够满足消费者的个性化需求。于是，品牌因为建设成本过高而被终结。当然，这并不是说品牌所代表的的技术、诚信、服务什么的都不重要了，只是在生产企业和消费者是直接能够见面的情况下，不需要用品牌来曲线沟通了。
此时，生产企业企业最重要的竞争优势将不再是规模，而是设计能力和组合能力。这已经初见端倪，现在绝大多数的品牌商都是做外包代工的，自己没有生产能力，它已经把生产平台想象成了扁平的，生产要素可以信手拈来。这就为富于创新活力的中小企业提供了广阔前景，因为设计能力和组合能力主要表现在主观方面，可以通过努力迅速提高，而规模则是硬性的外部决定因素，没有资本只能望洋兴叹。
需求制胜
扁平的生产平台可以满足消费者的个性化需求了，那需求怎样被搜集起来，再反向配置给生产呢？有两个条件，一是搜集信息的成本必须微乎其微，才能够进入操作层面，二是需求信息必须是确定的，不能做乌托邦游戏。由于信息技术的飞速发展，前者不是问题，完全可以实现。而后者，必须通过规模需求的办法加以解决。
作为一个技术性解决方案，规模需求理论推荐需求平台。这个需求平台应该包括信息流与资金流，建立违约惩罚机制。
比如说，假设联想笔记本电脑的价格是5000元到1000元。如果你想在一月之内买一款联想笔记本电脑的话，你可以把信息登记在需求平台上，然后存5000元到需求平台指定的监管银行。那么按照需求平台的规定，一月后你去联想那里购物的时候，不管是什么型号，只要是笔记本电脑，任何一款都可以享受到当时市价的88折优惠，便宜12%。如果到时候你不买的话，需求平台将扣除你本金的2%作为违约罚款，然后把余额退回你指定的个人账户。
如果是对联想笔记本电脑的个性化需求，也可以实现交易，只要这个需求是联想生产能力可以实现的就可以，比如CPU类型和频率、内存类型和大小、屏幕尺寸和分辨率等等。以联想的生产能力，生产一百台电脑和一万台电脑的单位生产成本，已经远没有十年前大了。假如有十个人或者一百个人都“确定”来买联想的某种配制的电脑，联想完全可以为之设计一款新型号，生产十台或一百台。
当然，如果你想要一个变形金刚一样的电脑，可能无法如愿了。但是就算这样，你也可以把需求亮出来。如果你第一个表明这样的需求，并且愿意等到联想技术进步到可以生产此类产品的时候，你将获得最大可能的优惠幅度。这样的忠诚客户，无疑将受到需求平台和联想集团的极大欢迎。
除了电脑，其他如食品、家电、服装等消费品，甚至旅游度假等消费行为，都可以采用类似的办法，通过需求平台，实现个性化需求与工业化生产的充分匹配。
这是一个三方共赢的结果：作为消费者，可以愉快地说出自己的个性化需求，并能以工业化产品同样甚至更低的价格被满足；作为生产企业，从规模化变成小型化，因为需求的明确而降低了生产成本；作为规模需求的搜集者，做起了撮合交易的生意，只不过进的“货”是消费需求，卖的对象是生产企业。这样不但能优化资源配置，还可以减少资源浪费，从而有效促进中国经济“又好又快”地发展。
（本文原载于三联《竞争力》2008年第1期）