引言：零售百货业要进行成功的事件营销策划，必须把握好“适度”的原则。 首先，要考虑新闻事件跟企业的形象和产品有没大的关联性，不要为了策划而策划，要注重整体的配合度。好像超市百货，本来定位就是消费者生活的好帮手，这次消毒品的策划营销是人文关怀的一种延伸，也是体现企业社会责任感的一种方式，这样的切入会让消费者不觉突兀，还会产生好感。其次，对事件营销的所谓“炒作”要谨慎要适度，“过犹不及”。有的企业切入点很好，但是过度渲染，会让公众产生审美疲劳。但相反，如果企业能做到不偏不倚，以客观的表述加上诚恳贴心的提醒，会让整个事件营销获得巨大的成功。本文由《南方都市报》记者陈勇坚采写，发表在该报2009年11月27日SA63版。原标题是“把握适度原则成就事件营销——流感报道引发深圳商场事件营销思考，专家表示此举要谨慎适度”。
本月19日，各大媒体发布的一则消息引起大家的关注：“中国工程院院士钟南山说，近日天气突变可能使流感高峰提前来临，病例数急剧增多必然导致重症甚至死亡病例数增加。”新闻事件就像是一出《罗生门》，不同的人从不同角度得出不同的观点。有人赞叹钟院士敢于直言；有人匆忙联系医院准备打预防针；也有人将其解读成这是进行事件营销的最佳时机。
换位思考才能抢占先机？
上个星期，如果去吉之岛购物广场店，你有可能被一个促销专柜和一张温馨提示牌吸引。提示牌上写道：“由于当前是流感高峰期，请广大顾客在吃新鲜肉类食品时，必须将食物煮透后方可食用。饭前必须用洗手液洗手，触摸脏东西后必须用湿纸巾或消毒液进行擦洗，这样可以大大减少受病毒感染的几率。”在提示牌下面的专柜上，摆满了各品牌洗手液、口罩、消毒水、湿纸巾、冰薄贴、洁厕宝等。
两位年约四十岁的家庭妇女正在咨询相关的产品。年纪稍大的一位女士表示，正因为最近从媒体上得知流感的消息，所以她在休息日过来看看有什么家庭消毒品可以购买。让她意想不到的是，商家已经在商场里设有消毒品专柜，方便她一次性选购，她对商家的行动迅速觉得很惊喜，“他们好像知道我在想什么似的，一来就看到专柜了，很方便”。
据销售人员介绍，这个消毒品专柜是近几天才设置的。“市场部的工作人员让我们搜罗商场里面的消毒产品，而且还制作了提示板。不少消费者都对我们这样的做法很感兴趣。威露士和滴露消毒水的销量这几天都有明显的提升。”
事件营销提升美誉度忠诚度
全国著名营销专家、广东商学院流通经济研究所所长王先庆对商家具有人文关怀性质的营销手段大加赞赏。他认为，这样的事件营销对商家的反应速度和总体协调是一个考验。从新闻报道中嗅出商机，辅以精心策划，再加上极具人文关怀意味的温情提示，让商家在销售时别树一帜，更具人情味。“名声好了，顾客自然更喜欢来你这里购物，忠诚度也就更高了。”
据记者观察，能在社会事件发生后进行迅速反应的商家并不多，包括沃尔玛在内的众多深圳商家并没有采取更多的行动。“这跟商家的企业文化和团队管理能力有关。”一位业内资深人士分析说，深圳零售百货业历来竞争激烈，很多商家都将精力分配到减价促销完成销售任务上去，他们没有形成一种“借势”观念，就是借助一些社会突发事件来进行有效策划，结合企业本身的形象和产品作宣传，从而达到事半功倍的局面。
不可否认，深圳零售百货业在营销策划上同质化很高，促销买送是商场超市的指定动作。“深圳零售业有个通病，被动营销做得很透彻，但对主动营销，很多商家都怕冒险。他们顾虑很多，策划成功了就怕别人效仿，同时也担心效果不好会背黑锅，到最后大行其道的是‘中庸之道’。这也是本地零售业为什么没有惊艳策划的重要原因。”本地百货业的一位高管如此评价深圳的营销现状。
■专家点睛
必须把握“适度”原则
去年王老吉在汶川地震后的一系列动作堪称为事件营销的经典，直到现在还被人们津津乐道。王先庆认为，零售百货业要进行成功的事件营销策划，必须把握好“适度”的原则。
首先，要考虑新闻事件跟企业的形象和产品有没大的关联性，不要为了策划而策划，要注重整体的配合度。好像超市百货，本来定位就是消费者生活的好帮手，这次消毒品的策划营销是人文关怀的一种延伸，也是体现企业社会责任感的一种方式，这样的切入会让消费者不觉突兀，还会产生好感。其次，对事件营销的所谓“炒作”要谨慎要适度，“过犹不及”。有的企业切入点很好，但是过度渲染，会让公众产生审美疲劳。但相反，如果企业能做到不偏不倚，以客观的表述加上诚恳贴心的提醒，会让整个事件营销获得巨大的成功。
与卫生相关的商品在流感高峰来临之际被摆在了一起。陈勇坚 摄
来源：http://gcontent.nddaily.com/9/9b/99bbb17674e75c52/Blog/848/2b6446.html
注：近期其他相关报道
王先庆参与点评“2009消费者最喜爱的品牌与3C卖场”
南方都市报 2009年11月27日 记者：肖昕
主办单位:南方都市报
支持媒体:南方日报、21世纪经济报道、南都周刊、奥一网、南都网
评选时间:2009年10月-2009年12月
颁奖时间:2010年1月15日
评选对象:广州市范围内的百货公司、购物广场、连锁超市、个人用品连锁店等分业态评选。
本期点评专家:
孙雄:广东连锁经营协会会长
王先庆:广东商学院流通经济研究所所长
黄文杰:广州楚睿商业公司董事长
黄华军:第一商业网总裁
谢福恩:广州市通讯产品商会会长
●奖品设置
我们将从参与投票者中每周抽取10名幸运者赠送飘柔精纯焗油护理系列一套!
活动截止后我们将从参与投票者中再抽取8名大奖,获奖名单和领奖方式见本报公布。
一等奖:1名,奥特朗提供的电热水器一台,价值5000元；
二等奖:2名,穗港欧陆家私提供的高档刀具一套,价值2000元；
三等奖:5名,凯仕乐提供的专业按摩靠垫一个,价值1000元。
网络投票方式:通过登录奥一网http://zt.oeeee.com/2009synj,参与投票,支持您喜欢的购物场所。
09消费者最喜爱的品牌
大自然
点评:继山西壶口、广东顺德、北京八达岭等地成功打造公益植树造林项目之后,大自然木业有限公司今年又在湖北宜昌三峡坝区斥巨资造生态林。目前已拥有8大分布全球的林木基地和12家国内大型生产制造基地,林地覆盖总面积逾2000万平方米。借此“储备林环保”利器,大自然以年销售额30多亿元和10%的市场份额稳坐“中国实木地板”第一把交椅,荣获“亚洲500最具价值品牌奖”荣誉称号。
评审推荐:加速推进环保项目,日益显现投资价值。
推荐指数:★★★★☆
东鹏陶瓷
点评:陶瓷在中国几乎是一个谈不上技术壁垒的行业,但东鹏却自主研发了192项国家专利技术,领先推出代表中国乃至国际顶尖技术的“卡拉拉”、“洞石”、“天源石”等产品,被广泛应用于北京奥运会比赛场馆、国家大剧院、中华世纪坛等全国上万个知名工程。今年,由诺贝尔经济学奖得主蒙代尔领衔的世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌排行榜上,东鹏陶瓷以23.53亿元的品牌价值,位列中国建陶行业榜首。
评审推荐:产品持续创新,科技铸就品牌。
推荐指数:★★★★☆
星艺装饰
点评:广东星艺在行业内颇有标杆的作用,目前已经建立起全国独有的专门为一家公司培养专业人才的设计院。遍布全国各城市共计300多家直营店,不做任何的代理,保证品牌品质的同时,也促使星艺业绩十年来保持两位数的持续增长。未来的主攻方向在于产业链的打造,目前已建立了基础材料生产基地,从源头开始抓质量。今年,星艺还投资上千万元,联合配饰品的相关公司展开“一条龙”服务。
评审推荐:专注是星艺品牌的强大力量。
推荐指数:★★★★☆
名匠装饰
点评:从前期户型深度解析、整体风格设计、工程精确预算,到中期材料选配、精细施工、环保装修,再到后期软装配饰、家居陈设、增值服务,名匠装饰都能提供全程贴心服务,提供整体家居解决方案。“精雕细琢·名匠本色”的口号投射到消费者心中,却是质量0缺陷,服务0距离的实在感受。
评审推荐:金牌产品是竞争的基础,而贴心服务则是竞争的制高点。
推荐指数:★★★★☆
华浔品味
点评:华浔品味与名匠装饰同为广东艺邦集团旗下装饰公司品牌,一个走时尚简约路线,一个走尊贵体验路线,不同的定位决定了彼此不同的市场、不同的形象、不同的消费群。华浔的设计理念追求,“设计如其人的个性品位。一间房,不是一种束缚,是自然的缩影；一个家,不是一栋建筑,是情感的映象。”
评审推荐:情感设计树立良好品牌形象。
推荐指数:★★★★☆
富林地板
点评:经过16载精耕细作,富林地板在中国可谓是“身份的象征”。今年的发力重点调整在渠道上,包括做精专卖店,品牌产品与大卖场之间的无缝对接等等。电子商务的蓬勃发展也让富林看到了无限商机,已经与搜房网达成战略合作,将实体终端和虚拟渠道有效结合在一起,进一步扩大消费群体。
评审推荐:发展步骤鲜明,“触网”再谋变局。
推荐指数:★★★★☆
尚品宅配
点评:中国首家数码化家具定制连锁机构,通过网络的拆单分解系统,把全国各地下单的任何一件家具产品都分解为一块块木板,最后再把木板合成为产品,从而实现大规模的批量生产,整个流水线作业没有一张图纸。这种模式获得风投达晨创投的青睐,已于今年8月给尚品宅配注资7000万元左右,目标是把商品宅配做成定制家具时代的行业老大,将来再上创业板。
评审推荐:开创虚拟软件与实际家具销售相结合的典范。
推荐指数:★★★★☆
永华红木
点评:有着24年红木家具专业生产经验的永华公司近年专注于家居文化的探索,在高端红木家具市场上异军突起。永华红木有三大特色:一是汲取自然世界与东方人文的神气进行设计,形美；二是雕、镂、磨、漆等流程全部以传统手工制作,艺精；三是所用木料皆为进口的名贵硬木,材优。
评审推荐:用中国古典家居文化提升品牌价值。
推荐指数:★★★★☆
简美家具
点评:简美品牌家具的产品以“现代简洁”为主,在其自营店里还同时代理销售“康耐登”、“K&D”、“升搜”、“珠光宝气”等其他品牌的产品,将经营品类最大限度丰富。业内人士称这种模式为“中国式宜家”。而随着经营网络已经遍布广州各大区域,简美现代家具有限公司现在将自己定位为一家专业代理高端品牌家具的终端连锁销售公司。
评审推荐:中国家具品牌渠道自建的范式。
推荐指数:★★★★☆
诺比森林
点评:改写传统板材业只卖产品的原始销售模式,率先在全国自建板材品牌连锁店,宣称“行不改名,坐不改姓”。今年,诺比森林通过了最严谨的美国CARB环保认证,给消费者提供一个无污染的家居世界。
评审推荐:以高度的社会责任感驱动企业发展。
推荐指数:★★★★☆
雍博堂
点评:雍博堂是一家从事开发、制造、销售和服务于一体的红木家具生产企业,公司擅长采用鸡翅木、黑檀木、非洲黄花梨、酸枝木等多种优质木材,为消费者精心制作仿古精品家具。
评审推荐:仿古做工精细,造型典雅,件件堪称精品。
推荐指数:★★★☆☆
华尚家具
点评:目前,华尚集团旗下拥有华尚办公家具、华尚酒店家具、华尚实验室家具三大核心品牌,十几个系列上千个品种的产品,集生产、销售、教育培训、研发于一体,因为华尚集团的存在,产业基地所在的工业园叫华尚工业园。
评审推荐:打通产业链各个环节,以整体服务取胜。
推荐指数:★★★☆☆
09消费者 最喜爱的3C卖场
中域电讯
点评:花了15年时间坐上全国手机连锁企业第一把交椅之后,中域电讯再一次选择了扬弃,转战IT数码行业,并宣称将用3年时间打造成全国最大的移动数码连锁企业。为了实现“数码一哥”目标,中域电讯将定制、包销和买断等成功手机营销模式复制到IT数码领域,并于本月初开始劲推3C会员制,再次展开凌厉攻势。
评审推荐:敢于创新,一次次将企业推向商业新高地。
推荐指数:★★★★☆
来源：http://nf.nfdaily.cn/epaper/nfds/content/20091127/ArticelC15002FM.htm