第十二章 客户固化管理
第二节 客户满意管理
二、客户满意度指标的定义
客户满意度指标是目前唯一一种可以跨行业测量商品和服务质量的指标体系。它是对某行业或机构的满意程度量化的一种指标。其监测系统是一种融合了心理测试、经济测试和计算机科学的高科技方法，为单个企业和整个行业分别在两个层次上提供决策支持。
（一）客户满意度指标的作用
针对某个具体公司，CSI系统可以用来发现满足客户需求的最重要因素，主要发挥如下作用：
1．提供公司整体的满意度指数
2．测量公司采取提高服务、质量的措施对CSI的影响和公司无法控制的外部因素的影响
3．测量客户满意度对经济业绩的实际作用
4．对整个行业和整个市场的CSI系统，是通过监测企业的CSI，并结合客户对某个行业或整个市场的调查数据综合分析得出的。它的意义更为重大，能让股票持有者、企业、相关组织、政府机构对市场近况有一个实时的动态了解，以便随时调整策略。
（二）客户满意度的二种概念
客户满意度有两种概念：行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。
1．行为意义上的客户满意度：是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。
CFI的研究者认为，行为意义上的客户满意度，很大程度上表现为客户对企业的忠诚度。客户忠诚度是商家的最大财富。营销之于客户的基本思想，就是努力将潜在客户转化为客户，将满意客户转化为忠诚的终身客户。
营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个客户对一个企业满意，但只要有1个客户对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的客户会将其满意的愿意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的客户会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。可见，客户的满意度是一个决不适用数学和逻辑法则的、难以量化的主观品质。
2．经济意义上的客户满意度：可以从其重要性方面加以理解。美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“客户满意：口碑相关曲线”表明，企业的客户服务处于一般水平时，客户的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。
在客户选择企业的时代，客户对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正是深谙此奥妙，麦当劳和IBM的最高主管亲自参与客户服务，阅读客户的抱怨信，接听并处理客户的抱怨电话。因为他们心中有一笔帐：开发一个新客户的成本是留住老客户的5倍，而流失一个老客户的损失，只有争取10个新客户才能弥补！
CFI的专家们认为，企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤修正自己的行为，才能取得经济意义较高的客户满意度。这可以降低企业相对于竞争对手的营销成本，提高企业销售收入和客户购买的市场份额。因此，对管理者和决策者来说，客户满意度是企业未来成败与收益的晴雨表。