第二篇:产品上市销售

　　在此讲的产品上市的一系列营销理论不仅仅针对产品上市,在平时的营销活动中也很适用.

　　第一章产品上市步步走

　　大家都知道产品是企业赖以生存的血液，但产品怎样上市,这是一个老生常谈的话题.一般来说,要使产品上市并不难,难的是产品上市后能存活多久?只要掌握以下六招,不愁搞不定产品上市.

　　第一招、产品包装

　　产品的包装对产品上市非常重要，就象我们相亲时留给对方的第一印象，必须做到“三分长相七分装扮”，否则就没戏。因此，当开发出产品的样品后，要迅速征求公司上下人员的意见，然后进行改进并为产品取一个响亮的名字。紧接着把改进过的样品拿到市场上，用实物和问卷征求广大消费者的意见，再进行必要的改进，采纳大多数消费者赞同的包装颜色、视觉和手感，产品上市的第一步就基本完成了。

　　第二招、口味测试

　　人们对口味的偏好，不仅使得这个世界的食品变得丰富多彩，也培养了诸多立基于口味偏好上的知名品牌。但对于食品行业来说，如何发现并满足消费者的偏好，则成为自己寝食难安、食之无味的问题。传统的口味测试，往往给出了答案，但却使我们离消费者更加遥远。

　　产品和人一样，光有外在美还不行，还必须具备内在的“素质”，因此，在测试完产品的包装后，口味测试的工作做得好坏对产品上市更是起着举足轻重的一环，同时也是产品上市后能存活多久的关键。首先，把样品发到公司的员工手里，让公司自己的人先从“酸甜苦辣麻”的角度品尝，然后收集意见和建议，进行整理并及时对不适的地方进行改进。再把改进后的样品发到市场上，组织人员问卷式让广大消费者品尝，然后提出意见和建议，发给小奖品予以感谢，最后针对东西南北和男女老少的不同口感进行改进，这样产品上市的第二步就算基本搞定了。

　　第三招、价格和价差

　　做完包装和口感测试后，定什么样价位对产品上市至关重要。首先，价格和价差不是一个概念，价格是公司出厂价，价差是各级渠道的差价，虽然一字之差，但区别却很大。其次，有合理的价格企业才有利润，有合理的价差客户才能赚钱，否则企业就不能生存，客户也不会为你“卖命”。当然公司产品的价格也不能定得太高，消费者接受不了。同时渠道差价也要合理，如一批什么价，二批什么价，零售点售什么价，超市供什么价，售什么价等，做到区域市场的统一，为接下来的铺货作好充分的准备。

　　第四招、铺货

　　“铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于制造“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面。

　　通常，“铺货”行动具有三大特点：一是时间短（某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束）；二是速度快（“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场）；三是手段多（在实施“铺货”时，企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场）。

　　“铺货”工作经常包括以下工作：企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商，并主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特色；张贴广告；销售产品；赠送促销品；调查竞争对手的情况，等等。

　　1．所谓铺货就等于压货，卖家把商品给买家，买家不会直接付清货款，中间会有一个周期，一个月或者更长的时间，买家才会付清货款。这样就会对企业的资金链产生比较大的影响，比如你是厂家，我是经销商，你先把货给我卖，但我先不给钱，一段时间后我卖了再付钱给你，这就是铺货。这种情况一般只针对信誉特别好的，或实力强大又很可靠的商业伙伴身上选择合适的时间和合适的地点，召开定货会，根据市场预测鼓动客户定货，同时也要限量，货到后迅速组织人力物力把货铺道渠道上去，不能停留在客户的仓库里，门槛低的超市率先供货，把产品迅速展现在销售的各个舞台上，才有销售产品的机会，这样“推”的工作就基本搞定，再迅速做“拉”的工作，让产品在市场上动起来。

　　2．铺货管理的六大误区

　　如果你注意观察，不管是在喧嚣的都市，还是偏僻的山野，到处都能买到可口可乐，铺天盖地的可口可乐成就了其行业领头羊的位置。如果一种产品在市场上销不开，那么即使它的品牌再好，知名度再响，其对企业的经营却毫无意义。那么，企业到底该如何有效铺货呢？要解决这一问题，必要先谈一下企业目前在铺货中存在的种种误区：

　　A．铺货目标不明确

　　①目标过大，不切合实际

　　Ⅰ缺乏有效的市场调研与预测

　　铺货目标的制定不是靠个人主观来做出决策的，它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上；市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展铺货工作，而很少愿意抽出部分资金在铺货之前对目标市场、铺货对象等状况进行必要的了解和分析，结果铺货目标的制定失去了决策基础，同时又造成了资金的浪费。

　　东北一著名家具企业在进入北京市场时，企业没有进行市场调查，认为产品的质量很好，一定会得到市场的认可，于是制定出了在两个月内进入北京市场的铺货目标。可待铺货时发现，市场上流行的是欧美风格的家具，而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好，经销商不愿铺货，两个月后，这家企业匆匆告退。目标市场群体选择的错误导致了市场进入的失败，这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。

　　Ⅱ忽视自身的实力

　　部分企业盲目地认为目标越大越好，甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场，而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。A饮料企业制定了3月－4月一个月内铺开华中市场的目标，可操作中铺货人员根本就不够用，仅有的几个人疲于奔命的在市场上穿梭，其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。为了保证任务的完成，全都是蜻蜓点水般的。把货物铺上就立刻转移阵地，为了完成任务而铺货，只讲数量而不讲质量。虽然两个月后，企业勉强完成了铺货任务，但由于铺货工作不扎实，致使整个市场很不稳定。结果在竞争品牌的围攻下，该饮料市场迅速变为一摊烂泥。这种为了铺货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失，当然也失去了企业开辟市场的真正意义。

　　从案例中可以看出：

　　a企业自身的人员不够，仅有几个人要铺开那么大的华中市场，工作不可能做得很细；

　　b任务过大，铺货人员为了完成任务，容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况；

　　c不切合实际。在竞争对手的进攻下，其失败是一种必然。

　　②缺乏层次性

　　目标也是有其主次的，先铺哪个市场，后铺哪个市场；是先铺市区的市场，还是先铺周边市场，都应该明确规定。如某服装在开发河南市场时，先是以郑州为龙头，然后通过郑州市场的影响力迅速辐射周边城市，接着又带动了全省市区的发展，效果良好。很多企业往往因为销货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。一奶制品企业在制定铺货目标时就忽略了这个问题，花了大量的费用，在5月份同时进入石家庄和其周围的农村地区市场，市场范围大，需要的铺货人员多，各种的成本花费也高，尽管把产品铺向了市场，可农村市场终端很分散，需要投入大量人力，而农村奶制品的需求量也比较小，很多铺货人员是无功而返。由于农村的投入过大，牵制了石家庄市场的铺货，导致了整个市场的失败。

　　B．缺乏可行的铺货计划

　　①计划过于笼统、不具体

　　很多企业的铺货计划不具体，只是笼统写着"2001年2月－3月，将货物全部铺到郑州市场"，"要在3个月内，将货物铺向全国大部分的市场"、"力求在2个月内打开华北地区市场"……那么"大部分"、"部分"到底是个什么概念，又如何衡量呢？一个月的时间，每天具体该干什么？铺货对象是什么？是家属区附近的小型零售店、超市？还是经销商、批发商？衡量货物全部铺到市场的标准是什么？应该采用何种方法呢？计划是后期工作的基础，计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成，后期产品推广、促销策略等根本无法正常的操作运行。

　　②计划无法实施

　　有些企业在制定计划时根本没有经过调查，凭想象办事，没有充分考虑到产品铺市时会遇到的各种问题。如经销商不愿合作，竞争对手提高市场进入壁垒，产品在铺货初期遭到消费者的投诉等，使得计划无法实施。如河北一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域市场，可由于前期竞争对手的产品已经全部占领了市场，而且竞争对手在得知这个情况后，将价格下调了外，产品进入市场也是无利可图，面对竞争对手设置的障碍，只好放弃，当然计划也无法实施。

　　C．铺货人员选择、使用不当

　　①没有充分认识到铺货人员的重要性

　　部分企业认为铺货是一种简单的推销过程，铺货人员的工作是一种悠闲的工作，只要在市场上转转就可以了。所以．在选择铺货人员时，根本没有考虑其必备的素质，只是随便从社会上招收一些人员，或是从单位中随便找几个"能人"，分给他们不同的市场，让他们自己去招聘自己的铺货人员，使得铺货人员的素质参差不齐，铺货质量无法保证。

　　②铺货人员的素质不高

　　Ⅰ自身文化素质不高

　　铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。销货人员自身素质的低下，不仅会影响产品形象，而目还影响着整个品牌的形象。如某品牌刚开发出一个新产品，一个铺货人员在说服老客户铺这种新产品时，随手拿起身边的电话打了起来，这时一个人走进来问："你是谁？"当了解到是厂家的铺货人员，断然拒绝了其铺货的要求，而且原来已经在商场内铺开的产品，也全被赶出了商场。由此可见，铺货人员素质的高低对交易能否成功起着重要的作用。

　　Ⅱ产品相关知识缺乏

　　铺货人员说服终端铺自己的产品，必须对自己的产品非常了解，才能向终端介绍产品的性能、功能、特点及铺货的受益等。而很多铺货人员根本不了解自己的产品，甚至不知道产品的构成。一个对产品一无所知或知之甚少的人，怎么能说服别人铺他的产品呢？一铺货人员负责向济南市场铺化妆品，其中在化妆品的包装上有"本品富含植物精华'的字样，零售商就问什么是植物精华，销货员咕哝了半天，也没说出个所以然，当然说服不了终端铺我们的产品。

　　③缺少市场开拓经验与能力

　　在铺货过程中，遭遇客户的拒绝是常事，"价格那么贵，没法卖"、"我们己经有其他同类产品"等。作为一个初入道者，没有经验，很容易产生挫败感，动摇信心。说服终端铺货时，也抓不住终端商与企业合作的利益点，吸引不了终端客户铺货。而一个经验丰富的铺货员明了客户的真正需求，可以抓住时机，从双方的利益点出发说服客户。铺货人员相关经验和能力的缺乏，是很多企业产品铺货不能到位的重要原因。

　　小英刚从学校毕业到一个生产鞋子的企业。春夏之交，企业要把凉鞋推向湖北市场，她被企业派出当铺货员。刚走出校园，她还比较害羞。第一次进了一个店铺，老板听说是推销鞋子的，就大手一挥，不耐烦地说："不要，不要。"她满脸通红的退了出来。在以后铺货的过程中，她也是只要遇到客户拒绝，就没有勇气继续推销下去，当然也不明白双方合作目的及终端铺货的受益。一个月下来，根本没铺几家的货，企业也借失了大好的上市时机。

　　D．铺货的时效性把握不准

　　产品推向市场，时机的选择很重要。厂家是先促销后铺货、先铺货后促销，还是二者同时进行，时效的把握一定要准，而很多企业在实际操作中往往错夫了大好良机。

　　①铺货与促销活动脱节

　　Ⅰ促销活动已经投入很久，产品却没有及时铺向市场，消费者在市场上找不到该产品。李小姐在报纸上看到一则去痘香皂的广告，正为脸上痘痘发愁的她心中大为高兴。到超市购买，找了很多家也没有找到，对企业来说，这不是白白浪费促销费吗？2002年夏天，第5季在推向市场的过程中犯了同样的错误，促销活动开始于5月份的世界杯开赛，而到了7月初，除了中南部分市场外，其他大部分市场连辅市工作都还没有开始，产品还停留在代理商的货仓里。小刘在看了中央电视台的广告后，两次到超市都没有见到第5季的芳踪，令他大失所望。这种铺货与促销的脱节，不仅造成了促销费用的浪费，而且终端铺货的积极性也受到了损伤。

　　Ⅱ产品已铺向市场，可各种促销活动却迟迟不见踪影。有的企业，由于促销力度跟不上，铺了一半的货，由于终端"拉力"和消费者拉力不足，货物摆在货架上，无人问津，使得终端对此产品销售产生了怀疑，不愿再销，要求退货，很多企业在铺货过程中都存在这种问题。

　　②季节性选择不合理

　　一些季节性比较强的产品，要注重铺货季节的选择，充分考虑产品的淡旺季问题。如白酒在销售旺季，竞争很激烈，新产品进入的壁垒相应也很高，不容易铺货，成本也很大。而选择淡季进行铺货就不同了，淡季白酒的销量少，竞争不激烈，市场进入壁垒较低，企业投入铺货的成本费用也少，淡季铺货还可以为旺季到来做充分的准备。

　　某品牌的白酒在进入广西市场时，选择了在销售的淡季－夏季销货，很多的白酒企业都处于休整状态，广告投入力度减小，进入酒店和终端的费用也降低了，企业就是利用这个时机，此白酒悄无声息地摆在了各零售店和酒店的货架上，冬季来临之际，又投入大量的广告费用，一举取得了成功。

　　E．监督力度不够

　　①铺货人员表格填写、回收工作没做好

　　Ⅰ铺货人员在被派出去的同时，企业要求填写《铺货一览表》、《客户调查表》及《市场调查表》。通过表格的填写，企业对销货人员的工作情况进行监督控制，还可以从中及时了解终端动态，建立客户档案，为以后建立客情关系打下基础。而很多企业恰恰忽略了这一点，表格发下去了，却缺少相应的方法及政策进行规范。有的销货人员认真填写了，厂家根本就不回收，更谈不上整理分析。即使回收了，也是被堆在角落里，无人问津，企业根本就不了解铺货工作的进展，当然也谈不上监督。

　　Ⅱ铺货行为不能得到有效监督

　　不同市场存在不同的情况，有的地方人们观念比较新，易于接受新产品：有的地方传统观念比较浓，不易接受新产品：有的经销商与厂家合作很好，可有的经销商根本不愿与厂家合作等等。而部分厂家单纯以铺货量、铺货率的大小或多少作为衡量铺货人员工作完成好坏的标准。铺货人员为了增加铺货量或铺货率采用各种不正当手法，如贿赂终端商暂时同意铺货，等业绩评估期一过，铺货对象向企业退货；虚报铺货业绩；制造假报表等等，其不负责任的行为给企业造成了很大的危害。

　　②经销商短期行为不能及时制止

　　Ⅰ很多企业在铺货时把促销费用、促销赠品放心大胆地交给经销商，但这些费用和赠品真的用于激励铺货了吗？沧州一生产白酒的厂家为了加快白酒销货速度，在酒盒内放了数千枚金戒指并以此向目标客户宣传。但过了一段，消费者根本就没有"喝"到金戒指，经调查发现，经销商早已通过先进仪器的探测取走了酒盒内的金戒指。这种短期行为在部分经销商身上时常发生，企业资源被浪费，也没起到很好的促进终端销货的目的。

　　Ⅱ窜货扰乱市场

　　某食品企业为了促使产品迅速铺向市场，抵制竞争对手，对某地经销商实行进货奖励。在1周内，凡进货20件以上者、每5件赠送1件，20件以下者，每6件送1件，经销商纷纷进货。而为了增加进货量，就将手中的货物低价抛向市场，引起了市场混乱，而此食品企业又缺乏相应的监督机制，任其发展蔓延，终于被竞争对手挤出该市场。

　　F．后期服务不到位

　　①货物供应不及时

　　在铺货过程中，销货人员承诺一旦铺上的货物售完，保证及时送货。为了降低风险，开始的铺货量很少，铺货对象先前铺上的货物己经售完，就向企业要货，而企业正忙于其他市场的铺货，人员或运输工具不到位，致使货物无法及时的送到。终端的货架上没货，终端商由于无货转而经销其它产品，给消费者造成断货的印象。好不容易建立的市场因货物供应不及时而丢失。

　　②承诺无法履行

　　Ⅰ厂家无实力

　　为了把货物顺利地摆到经销商及终端的货架上，很多厂家不惜口头承诺"质量达国家一流水平，包退、包换"、"终身免费维修"等，不管能否兑现，先把货物铺上再说。而很多企业根本就没有实力和能力去兑现，最终失去经销商和终端的信任。

　　一家电企业为了前期输货的顺利进行，向经销商和终端承诺，免费"三包"服务。铺货时，部分产品在运输过程中出了问题，可企业由于资金不够，根本就没有设立专门的服务部门，如何能保证"三包"承诺的兑现呢？

　　Ⅱ铺货人员与企业的其他部门协调不好

　　湖北一生产洗衣粉的企业，其铺货人员在打开河北某地市场时，向经销商承诺一旦铺上货，销出去，厂家给5%返利，立即兑现。可经销商在向厂家要求现金返利时，财务处却不承认，拒不付款，致使承诺无法兑现。

　　第五招、促销

　　把产品“推”到市场上后，要迅速的“拉”，一推一拉才能使产品在销售的舞台动起来。推的方法很多，销售奖励，媒体广告等。现主要说促销中的拉，比如免费品尝，购买有奖，特卖等。但是，产品上市时最忌讳搞特卖，因此，最有效的促销是在超市、社区、学校、网吧等场所做小规模大面积长期的常规促销，在人流量大并集中的场所配合做几场大型的活动，达到产品上市后应有的市场效应，并产生相应的市场效果。

　　1.促销的概念

　　促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

　　企业的促销活动与其他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营销者之间进行。而在促销活动中，要向消费者宣传或介绍其产品，说服和吸引顾客来购买其产品，所以参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。

　　促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。比如，某媒体上发出了这样一条广告语：“好喝又健康——芦丁香茶”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该茶是芦丁香茶，富含芦丁，具有保健作用；茶口感好，好喝；属健康饮品。

　　如果某一消费者确定想购保健茶，这一广告语将会对他的购买行为产生一定影响。营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

　　2.促销的作用

　　为什么企业要进行促销活动呢？

　　在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。

　　销售促进是市场竞争过程中的一把利剑，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。

　　从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。

　　促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。那么，促销是一种什么样的内涵呢？

　　促销的内涵：促销是对顾客购买行为的短程激励活动；促销是一种战术性的营销工具； 促销是利益驱动购买；促销是追求结果的销售行为；促销对冲动性购买有效；促销不以营建品牌为宗旨；促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；促销就是为了扩大销量而使用的方法；促销是一种市场竞争手段；促销不是变相广告。促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素。

　　3．销售促进的七个市场作用

　　①缩短产品入市的进程。

　　使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。

　　② 激励消费者初次购买，达到使用目的。

　　消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。

　　③ 激励使用者再次购买，建立消费习惯。

　　当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。

　　④ 提高销售业绩。

　　毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。

　　⑤ 侵略与反侵略竞争。

　　无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。

　　⑥ 带动相关产品市场

　　促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。

　　⑦ 节庆酬谢。

　　促销可以使产品在节庆期间或企业庆典日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

　　4.市场促销的方式

　　好的促销方式是企业改造市场增进业绩的得力手段。

　　①无偿促销

　　“无偿促销”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式：

　　A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。

　　B、无偿试用——以“免费样品”为主。

　　所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。

　　额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。

　　② 惠赠促销

　　“惠赠促销”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。

　　买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二等。

　　换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。

　　退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。

　　③ 折价促销

　　“折价促销”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

　　A．折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。

　　折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

　　B．现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。

　　C．减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。

　　减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。

　　D．低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。

　　E．大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售；商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。

　　④ 竞赛促销

　　“竞赛促销”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。

　　●征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集等。

　　●竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。

　　●优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。

　　●印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。

　　⑤活动促销

　　“活动促销”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。

　　●新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。

　　●商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。

　　●抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。

　　●娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式是再合适不过了。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛等。

　　●制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。

　　⑥双赢促销

　　“双赢促销”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢促销”。

　　“双赢促销”成功的根本是互补性、互利性与统一性。

　　例如，美国某电话公司与美国西北航空公司的双赢合作，凡是打长途电话的客户，每1美元话费，即给予5哩航程的积点分，凡积点达20000哩分数的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然，电话公司要另给西北航空公司一些补偿。

　　⑦直接促销

　　“直接促销”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直接促销”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。

　　●售点广告，即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。

　　●直邮导购，即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过，直邮导购需要详细的客户资料，或者邮政部门需提供相关的服务，否则无法执行。

　　●产品演示，即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买。

　　●产品展列，即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面。

　　●宣传报纸，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费。

　　●营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。

　　●特许使用，即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于先用后付款，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。

　　●名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。

　　⑧服务促销

　　“服务促销”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务促销”最能够表现出顾客满意之理念。

　　●销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。

　　●开架销售，即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。

　　●承诺销售，即对顾客给予一种承诺，使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买。如承诺无效退款，承诺销售三包，就可以降低顾客的风险意识，以达到促销目的。

　　●订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务促销的宗旨。

　　●送货上门，即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门，是服务促销基本的服务形式之一。

　　●免费培训，即为客户免费讲解产品知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。

　　●维护安装，即为客户提供产品的安装调试服务及维修。维护安装是促销的关键之举，也是客户的关心所在。组建定点维修网点，是执行维护安装服务的一种比较好的方法。

　　●分期付款，即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。

　　●延期付款，即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。

　　●会员制经营，即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。

　　⑨组合促销

　　“组合促销”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。我们知道，在此之前的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七种促销方式组合，这样，组合就可以达到四十九种形式。

　　但是，我们也发现，有些促销是不便于有机组合的，如无偿促销与折价促销，两者存在着一定的矛盾，在促销时就不能强扭在一起。因此，在我们运用组合促销时，应选择不同方式进行合理的配置。或者，在不同的阶段分开使用促销，使促销更具有延续性和递进性。

　　例如，美国通用制粉公司新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品，为了打开销路采用一种有效的促销组合。首先他们使用“免费样品”通过直邮方式寄送给广大消费者，并且在1.5盎司包装的样品内再附上一张7美分的折价优惠券。这样，当消费者吃到样品并满意后，马上拿着优惠券就可以到附近的商店内再去购买。事实证明，这一套促销“组合模式”在市场上十分成功。

　　5．促销活动控制操作流程

　　针对促销活动必须做到：

　　①工具：你要自己准备工具 如：胶带、图钉等。

　　②宣传品：

　　Ａ种类：海报、Ｘ展架、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。

　　Ｂ作用：

　　a、节约用与说明的时间

　　b、建立良好的品牌形象

　　c、刺激消费者购买。

　　Ｃ影响宣传品成功的因素

　　a、陈列点必须醒目、安全

　　b、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息

　　c、高度位置，太高和太低都不适于阅读

　　d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。

　　e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况

　　f、应注意的方面：有创意、抢眼、超过竞争对手；陈列时间会影响到它的效果；时效性。

　　③促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。如：

　　Ａ制定作业规则。

　　Ｂ活动内容及时间。

　　Ｃ促销人员岗位职责。

　　Ｄ活动现场安排。

　　④促销赠品。

　　6.促销执行

　　在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题：

　　正确的产品组合：是否是我们正在进行的促销产品；

　　正确的形式：促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确；

　　正确的位置：产品陈列面和位置是否是促销协议中规定的；

　　正确的助销工具：助销工具是否有助于增加销量；

　　正确的信息传达：正确的促销活动信息，以正确的方式传达给消费者。

　　正确的销售价格。

　　7.促销策略

　　  促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要形式为广告。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。因此，制定好促销策略，是企业提高经济效益的必由之路。

　　第六招、维护和跟进

　　经销商要敢于进货，业务员要找出市场盲点和空白点，想法把货补上去，制定一些合理的计划让产品直达终端，拉的工作不断开展，再加上区域性大型“三级跳”式的回馈消费者促销活动，使整个销售链转动起来，消费者乐于买，客户有钱赚，不愁产品打不开市场。