第七章 客户营销管理
第一节 客户营销管理的价值
一、客户营销管理的目的
二、客户营销管理的原则
三、客户营销管理的价值
四、客户营销管理的功能
第二节 客户营销管理的内容
一、客户营销分析管理
二、客户营销信息管理
三、客户销售计划管理
四、客户分销管理
五、客户利润管理
市场营销最根本、也是最大的挑战就是如何为客户创造价值。正如一位跨国公司的营销总裁所说：如果你能为客户创造价值，客户就会打开大门欢迎你。
很多公司都声称客户至上，但是却不了解客户的真正需求，特别是自己提供的产品和服务能为客户创造何种价值更是心中无数。这样的营销就很难引起客户的共鸣与认同，也无法建立良好的客户关系。在客户管理实践过程中，我们总结出企业是否能够为自己的客户提供较为全面的营销管理服务，是决定企业与客户是否长期发展和合作关键要素。
为客户提供优良的营销管理功能是企业创造客户价值主要途径，不仅要求企业重视客户的当前利益，还要求企业更加关注客户动态的、长远的利益，在残酷竞争的市场环境中，能够坚持帮助客户搞好营销管理的理念，需要企业具有客户管理战略的眼光和气魄。
第一节 客户营销管理的价值
客户管理在企业中通常是着眼于客户的销售状况、销售政策、给予优惠程度和服务支持等方面，而没有考虑向客户纵深管理方面发展，所以，企业的客户管理水平表现一般，不尽人意，客户营销管理是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义。
一、客户营销管理的目的
实行客户营销管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视客户营销开展工作，深入掌握、熟悉客户的营销方面需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的客户，为客户提供优秀的营销管理/解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过客户营销管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。
（一）客户营销管理的目的可以概括为以下两点：
1．在有效的营销管理控制下，为客户创造高价值；
2．在有效的客户营销管理和维护下，为客户提供个性化解决方案，从而从客户处获取长期、持续的收益。
客户营销管理的范畴涉及内容很广，从寻找销售线索、建立营销关系、对销售、产品、售后服务等诸多环节的营销控制与营销管理。但它的目的只有一个，就是：为客户提供持续的、个性化解决方案，并以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。
（二）通过客户营销管理，企业可以在以下几个方面保持竞争优势：
1．保持企业营销/解决方案和竞争者有差异性，并能满足客户需求；
2．与客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此建立信任，情感递增，容易形成客户忠诚度；
3．形成规模经营，取得成本上的优势；
4．在同客户接触中不断提取有价值的营销信息，发展与客户的客户关系，为满足客户的需求作好准备；
5．分析与研究客户，制定个性化解决方案，建立市场区隔，以赢得客户，增加企业综合竞争力。
同时，客户营销管理不是孤立的一个管理流程或管理方法，它是对企业长期投资的管理，是一种竞争战略，更是实现客户营销战略的必要手段。因此，客户营销管理必须和企业整体营销战略相结合，不仅需要对客户进行系统、科学而有效的市场开发，更要用营销战略的思维对客户进行系统营销管理，需要企业客户部门和销售部门及各层次人员持续性努力的工作。从客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。