第四章 客户开发管理
第一节 客户开发概述
四、客户开发的机能
(一) 客户组织机能
所谓客户组织机能是企业要把客户组织化起来,其目的在于寻找一种能适合企业和客户之间更亲密的结合,把客户纳入企业的外围组织系统中,接受企业的诉求和号召。客户是整个营销系统中外界不可控制的环境因素之一种,但是如果通过有效的客户组织化战略,把他们教育成对企业的忠诚性格,并纳入有系统的客户管理制度之中。客户组织化的目的有三:第一,掌握与细分客户的特性、信用状况、了解客户换购、增购的期间;第二,拟定访问计划(如路线安排与访问频率),强化客户管理,制造忠诚性格;第三,建立客户情报回馈系统,了解客户需求,作为企业经营决策的参考;第四,拟定不同客户的销售目标,寄发DM、型录,以真正掌握目标市场。
(二) 客户辅导机能
1. 产品活动的筹划:企业在协助客户方面,对产品活动要提出相应的计划和意见,所谓产品活动也就是产品计划的活动,即利用客户的销售网络进行产品的二次加工,以较低成本的竞争优势开发产品,通过产品的高品质、高附加价值的转换程序,使这些原始产品转换成被赋予生命力的二次加工产品。所以产品活动的辅导,应为厂商的基本任务。
2. 销售促进的传授:有的客户因欠缺对某些产品的销售技术而丧失商机,因此,厂商应该负起辅导销售的责任。举凡店头广告、商品说明、海报、DM、赠品和各种展示活动,甚至分期付款或外卖。直销工作等,都要辅导之列。
3. 卖场活力的塑造:无论批发商或零售商,都存在一个卖场,所谓卖场就是销售商品的场所,卖场活力对吸引客户前来选购产品影响很大,尤其是感情性的购买行为。因此,卖场的外观、橱窗布置、装簧、商品陈列与结构、照明、色彩等,是不可或缺的辅导项目。
4. 内部管理制度的建立:成功的企业对客户在内部管理方面加强投入,协助客户制订和规划营效管理、财务管理、人事管理制度,保证客户在合理、高效率的操作下运行,所以辅导的要旨也就在通过为客户建立合理的内部管理制度,而创造出较高的管理绩效。
5. 教育训练的进行:这是提升客户经营品质的最佳方法。如:经营意识、管理知识(商品管理、陈列、人事、促销、市调)、店员的教育训练,都应是辅导课程。教育训练一定要把理论实践化,现场教育更能加强学习效果,有角色扮演、个案教学或脑力激荡等深具临场感的教学方法,亦能收到异曲同工的效果。再者,也可利用拜访某些优秀商店,观摩其经营实况,体认现场解决问题的奥妙,将上课所学的理论、现场观摩的感受和本身经营的经验三者互相印证,以获得最有利于自己的心得。
6. 商品情报的提供:客户丧失营销机会,往往因为缺乏汇集情报的能力,因此,厂商应该有系统地提供流行、价格、竞争者等情报给经销商,以作为其决策的依据。另外竞争对象或其业界成败的事例,亦可提供客户经营上借鉴。
(三) 客户计划机能
客户与厂家应当建立起一种销售计划、供货计划关系,通过这种关系可以保障客户的销售和产品供应,也可以调货、配货,达到减少客户要货、等货的时间,提高商品配送能力和整体物流效率,因此,企业要求营销人员有协助客户做好销售计划的能力。客户计划内容所包括的项目是:
1. 长期营业据点计划:这是客户发展自己销售网络的计划,制订这种计划可以明确客户在什么时间、什么地点发展销售网点。
2. 年度销售计划:企业与经销商签订了全年的销售协议后,并不代表企业就完成了销售任务,只有客户从企业购进的产品全部销售出去,才能实现销售的目标,因此,由企业协助经销商制订销售计划实际就是企业销售计划的延伸。
3. 商品销售计划:客户在销售过程中,对某种产品销售的好坏都十分清楚,每月需要什么样品种的产品也能做到心中有数,某些新产品除外,这就要求客户对销售产品的品种提出计划,有了这样的计划,企业才能根据客户的需要安排生产。
4. 强化营业力计划:客户在市场运做中的能力对销售工作非常关键,销售能力弱的客户自然销售任务的完成就少,销售能力强的客户,销售任务完成的就会多,提升客户销售能力,就等于帮助客户扩大销售,企业必须协助客户做好强化营业力的计划,尽快提高客户的销售能力。
(四) 客户绩效机能
客户开发中营销人员必须注意和分析客户的销售过程和销售方式,通过了解客户的销售能力达到分析客户的业绩效果,只有了解到客户的销售业绩,才能确定客户销售本企业产品的数量和规模,营销人员在拜访客户过程中,对客户过去销售历史要了解的清楚,经过对多数客户的销售业绩的分析,决定首先选定合作的客户。
例如:
1. 客户销售业绩;
2. 客户经营面积;
3. 客户经营设施(冷库、运输能力);
4. 客户下级零售网络规模;
5. 客户经营人员;
6. 客户经销某品牌的数量、销售额、比例。
(五) 客户宣传机能
作为企业的营销人员本身就是企业广告计划的一部分,同样,你所选定的合作客户也就是你企业广告宣传的一部分,客户一旦经销你企业的产品,就会替你的企业进行广告宣传,例如,消费者在选购商品时经常会问到,这种产品的质量怎样?这种产品的口味如何?这种产品是那家企业生产的?等等,这些问题并不是由企业直接对消费者解释,而是由经销商和零售商向消费者进行解释,这种解释过程实际上就是为企业做出广告和宣传。因此,营销人员在客户开发过程中要十分注意客户的宣传能力。