第四章 客户开发管理
第一节 客户开发概述
三、客户开发的信息使用
一家日本汽车制造商建立起了一个全球范围的市场信息系统，这就使对经销商的任何投诉都能通过该系统传送到公司总部。这个系统能够将这类投诉的细节传送给所有有关方面，这样做的目的是避免以后再发生类似的问题。整个过程是连续的、动态的，并且是以客户为导向的。实际上，每一家公司都应该花时间和资源来规划一个包括所有功能在内的市场营销信息系统，它能够满足关键的信息情报需求。这种系统可以从外部和内部信息来源提炼出公司需要的有价值的信息。
今天是以信息为基础的社会。一个良好有效率的信息系统可以使公司更贴近客户，及时有效地了解客户的需求、市场环境的变化、竞争者的动态以及行业的发展趋势，不断快速地捕捉新的市场机会，更好地为客户服务，也为公司带来更高的利润。营销信息系统所需信息可以通过内部报告系统、市场信息情报反馈和市场调研等途径来收集。
认识客户、分析客户、掌握客户是营销工作的起点，要真正做到认识、分析掌握客户，其前提条件必须占有一定分量的客户信息，客户信息就是一种资源，开发客户就必须利用客户有效的信息资源，为此，企业应该建立一套客户信息快速反应的体系。
（一）内部客户信息报告系统
要建立先进快捷的客户信息系统，一方面要避免信息过多，过多的信息要经理们花长时间去阅读他们，造成不必要的时间浪费；另一方面所提供的信息实时性太强，可能会使经理们对很小的销售下降做出过激的反应。
公司的客户信息系统应该是经理们想要的信息、实际需要的信息和可以以合理的代价获得的信息的交集。公司在收集和过滤信息时，可以有目的地向营销人员提出以下相关问题，以便及时准确地获得真正有价值的信息。
·有关市场营销方面，你经常需要做出哪些决定？
·在做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？
·哪些类型的信息是你可以经常获得的？
·哪些类型的专业研究是你定期所要求的？
·哪些类型的信息是你现在想得到而未能得到的？
·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？
·哪些报纸杂志和专业出版物是你希望定期阅读的？
·哪些特定的问题是你希望经常了解的？
·哪些类型的数据分析模型是你希望得到的？
·对目前的营销信息系统，你认为最需要做哪些改进？
（二）客户信息收集与反馈
客户信息收集和反馈包括在整个营销活动过程中，由营销人员收集的有关客户的产品或服务、客户形象、竞争者、市场以及宏观环境变化的相关信息。这些信息对公司具有重要的价值。事实上，经营良好的公司正采取措施改进客户信息反馈和情报收集的质量与数量。
1． 公司训练和鼓励营销人员去发现和报告客户新发展的情况。营销人员是公司的“耳目”，他们在收集信息上处于一个有力的地位，他们能获得其它途径难以获取的信息。但是由于各种原因，常常不能把重要的信息及时转告，这就需要公司建立一个沟通良好、反应快速的市场信息反馈系统，将他们所获取的最有价值的客户信息第一时间传递给公司。
2． 公司鼓励客户把重要的市场信息或情报报告给公司，充分发挥分销渠道的作用。例如有些中间商同时经营几种竞争产品，可以从他们那里获取有关竞争者的相关信息；零售商同客户接触最紧密，可以获取有关客户购买偏好的变化或者新的需求。
公司也可以直接从一些专门从事市场调查的公司购买信息。购买这些信息要比公司自己去做市场调查的成本低得多，同时可以有多种选择。
（三）客户信息快速反应体系图
图表04—021：客户信息快速反应体系图
（四）客户信息快速反映体系作用
市场最大的特点就是在随时随地发生变化，客户的思想和想法同样发生转变，如果企业不能迅速搜集、发现客户的各种变化根本不能做好开发客户的工作，因此，在客户开发过程中，企业必须建立一种与客户沟通最快的方式和通路。
建立客户信息快速反应体系作用是现而易见的：
图表04—022：客户信息快速反应体系作用
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客户信息快速反应体系作用
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作用一：
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企业建立了这样的体系可以全面了解分析客户，做好客户定位，对营销部门或项目小组、专题小组开发客户的准确性、系统性有极大的作用。
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作用二：
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企业或营销人员、项目小组、专题小组可以快速地、有针对性地做出反应，制订对应措施，达到客户开发工作更为有效果。
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作用三：
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有了这样的体系，就可以避免营销人员市场运做的盲目性、随机性，提高工作效率、客户拜访率、市场覆盖率，在客户开发过程中减少失误。
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作用四：
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使企业或营销人员针对客户的问题，能够尽快的研究制订方案，对客户发生的变化在第一时间内给予解决，在第一时间内给客户明确的建议。
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