优异的差异化：解毒导正篇之一
作者：许诗玉企管博士
一、 导言
差异化的良窳不仅决胜现在，而且决定未来；个人或组织必须走上创新的与有效益的差异化之路，否则其前途必然愈来愈狭窄而且愈来愈黯淡。
在当今信息科技与智能型经济迅速发达的时代，如果个人或组织不能在创新的与有效益的差异化之上迅速发扬光大，那么其必然在同属性或共质化之中迅速灰飞烟灭。
在现代各行各业，个人或组织言必称差异化，而行必作差异化；差异化是当代使用频率极高的词语，尤其在工商业界更是如此。
差异化之使用，可以作动词(differentiate)，亦可以作名词(differentiation)，更可以作形容词(differentiated)；当差异化之不同词性被使用时，则其各具意义。兹特予分述如下：
(一)差异化作动词使用
从逻辑上言，个人或组织在自己非常擅长的领域，以非常专注的神情，创新地力图与众不同(differentiates)，并全力使其所提供的产品、服务、形象、以及/或者品牌名气达到差异化的(differentiated)情况，这样创新的与有效益的举措才能持续其优异的差异化(differentiation)、也能赢过竞争对手、更能获得顾客的青睐。
当个人或组织以各种活动来力图差异化(differentiates)自己时，其宗旨就是迫使自己达成优异的差异化(differentiation)。例如哈佛大学教授波特(Michael Porter)博士说(注︰Porter, 1985: 119)：“一个公司行号若能对其顾客提供独特性的产品或服务时，就差异化了自己而优于其诸竞争者。(A firm ‘differentiates’ itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers.)” 这句话表明：一个公司行号差异化了自己而优于其诸竞争者，且能对其顾客提供独特性的产品或服务时，就表示其取得了差异化与竞争优势。优异的差异化等同于竞争优势；优异的差异化就是竞争优势的别名。
(二)差异化作名词使用
个人或组织差异化自己必将获得两个最终的优异的差异化：一是定性的差异化(qualitative differentiation)，而另一是计量的差异化(quantitative differentiation)；这解释是毫无疑问的。
一个公司行号对其顾客所提供独特性的产品或服务的差异化，可包括较高质量(higher quality)、较佳形象(better image)、成本领导(cost leadership)、较低成本(lower costs)、较快交货(faster delivery)、以及较优惠的价格(more competitive prices)等等项目。
较高质量、较佳形象、以及成本领导等等就是定性的差异化；较低成本、较快交货、以及较优惠的价格等等就是计量的差异化。定性的差异化在于呈现效果(effectiveness)，而计量的差异化在于呈现效率(efficiency)。
许诗玉博士说：”优异差异化就是竞争优势的别名；竞争优势就是在某一特定的价值链之中，个人或组织所创造与保持的优异差异化(superior differentiation)；其优异的差异化可以：(一)使其利益关系人(例如顾客、供货商、债权人、员工、投资人、以及/或者其它相关的个体)易于认定并接受其所提供的产品、服务、形象、以及/或者品牌名气而获得最大的满足，并且(二)使其所提供的产品、服务、形象、以及/或者品牌名气，能够胜过其它竞争者所能提供的价值或贡献。”
产品差异化意指个人或组织刻意以某种制造方式改变了那些基本相同的产品，从而使其顾客相信此产品具有独特的差异性而偏好之并购买之。
服务差异化意指个人或组织刻意以某种管理方式改变了那些基本相同的服务，从而使其消费者相信此服务具有独特的差异性而偏好之与消费之。
优异差异化的确是功名利禄盈胜幸福等之主关键。在今日世界，没有人不知道差异化的重要性与不可或缺性，但差异化不是秘密，所以不可将其密而不宣。时时刻刻最重要的事是：不论是产品差异化、服务差异化、或其它重要的差异化，个人或组织务必要尽快明确告知顾客以及其它利益关系人。
(三)差异化作形容词使用
优异的差异化既是非常卓越的、又是与众不同的、更是别人无法并驾齐驱的独特性。因此，差异化被作为形容词使用时之状况有：差异化家族、差异化组合、差异化定位、差异化制度、差异化竞争、差异化措施、差异化管理、差异化改造、差异化发展、差异化理论、差异化实务、差异化路线、差异化创新、差异化监管、差异化教育、差异化培训、差异化学习、差异化作用、差异化表现、差异化凸现、差异化空白、以及差异化缺失等等。的确，以上如此之多的差异化词语会不会给世界人类与世界经济带来差异化烦恼？
差异化被作形容词使用时一定要用对，而不可胡言乱语。例如，大师、学者、与专家们说要获得”低成本的差异化”或者要获得”低成本的竞争优势”是正确的说法，因为低成本是差异化之一，也是竞争优势之一；然而，他们说要获得”差异化的竞争优势” 是错误的说法，因为前述优异差异化就是竞争优势的别名。难道”差异化的竞争优势”可以被指称是：”差异化的差异化”或”竞争优势的竞争优势”？这些都是大错的。
二、差异化的释例
差异化的良窳取决于其实质与形式是否能够更贴近利益关系人的心而让其无比爽快。例如夏蓝(Ram Charan)博士在其2004年所著《成长力(Profitable Growth Is Everyone’s Business)》一书说(注54)：”戴尔(Dell)的作法是确保产品的可靠性与低价位，并配合个别顾客的需求，亦即，顾客可以完全根据本身的需求而设计自己的PC。除了差异化，戴尔也持续改善生产力，注意成本控制，并经由改善供应链而缔造全球计算机业顶尖的存货周转率。凡此种种，使得该公司在缓慢的市场中市占率节节高升。”
上述该市占率节节高升的主要原因是戴尔公司的产品有优异差异化的实质与形式。其在价格控制方面能达到更低价位与价格领导；其在成本控制方面能达到更低成本与成本领导。”更低价位与价格领导”以及”更低成本与成本领导”皆合乎哈佛大学教授波特(Michael Porter)博士所说：“一个公司行号若能对其顾客提供独特性的产品或服务时，就差异化了自己而优于其诸竞争者。”差异化包括了更低价位与价格领导”以及”更低成本与成本领导”等等项目。
个人或组织若没有优异差异化的实质与形式，就没有竞争优势(competitive advantage; CA)；优异的差异化就是竞争优势的别名。例如夏蓝(Ram Charan)博士又在其《成长力》一书说(注55)：”铱计划（Iridium）是一项包括77颗卫星的电信投资案，由TRW、摩托罗拉、与波音（Boeing）共同构思、打造、与推出。铱计划的天空卫星网（Celestial Satellite Network）认定：消费者需要能在世界任何角落通话的手机，而且愿意购买。这一计划是否成功，端视三项关键假设：第一，这种电话的质量与价格都符合客户希望；其次，全球有足够的客户群；第三，所有相关政府都会核准执照。结果铱计划虽然得到了必要的管制核准，但前两项假设都不成立。各家参与投资的公司认列了数亿美元的损失，整件投资案已接近寿终正寝。”
上述电话的质量(定性的差异化之一)与价格(计量的差异化之一)都不符合客户的期望，也不符合哈佛大学教授波特博士所说：“一个公司行号若能对其顾客提供独特性的产品或服务时，就差异化了自己而优于其诸竞争者。”所以，铱计划就没有优异差异化的实质与形式；整件投资案已不成功。
由上释例知：优异的差异化是非常重要的关键，且不可有所轻忽与怠慢。一个公司行号若只有低成本差异化而没有含” 信、变、精、准、快、好、奇、美、安、以及爽”的差异化(如较高质量、较佳形象、与较快交货等等)，纵然给顾客较优惠的价格，其顾客未必在乎这些粗制滥造的产品；自然这些产品就不具竞争优势。
差异化的家族的树状结构(tree structure)应予正确分析。
三、许诗玉博士差异化家族的树状结构分析
综合上述，优异的差异化表现于对利益关系人所提供之价值或贡献；个人或组织不仅要达到利益关系人的要求，而且要超越利益关系人的期望，俾让利益关系人非常满意或十分感动。
能让利益关系人非常满意或十分感动的是：(一)唯一的优异差异化，(二)计量的差异化与定性的差异化，以及(三)多种计量的差异化与多种定性的差异化。
从树状结构分析而言，唯一的优异差异化是祖父级(grand-father)，计量的差异化与定性的差异化是父亲级(fathers)，以及多种计量的差异化与多种定性的差异化是儿子级(sons)。
一个公司行号的差异化，首先有祖父级(即differentiation)，其次才有父亲级(即quantitative differentiation and qualitative differentiation)，最后才有儿子级(即lower costs, more competitive prices, cost leadership, higher quality, and the like)。此三级都属同一差异化家族，而它们分别代表不同的意义与价值。
优异差异化包括计量的差异化与定性的差异化；计量的差异化可再分出多种计量的差异化项目；定性的差异化可再分出多种定性的差异化项目。较高质量、较佳形象、与成本领导等等是非计量的(定性的)价值的表现，而较低成本、较快交货、与较优惠价格等等是计量的(非定性的) 价值的表现。它们都同属差异化家族，而它们分别代表不同的意义与价值。差异化就是竞争优势的别名。
尤须注意：因为差异化家族分别代表不同的意义与价值，所以全天下之产官学等各界以及士、农、工、商、兵等诸多人士对差异化的树状结构分析应非常谨慎，而且不可乱了层次。
哈佛大学教授波特博士所说：“一个公司行号若能对其顾客提供独特性的产品或服务时，就差异化了自己而优于其诸竞争者。”一个公司行号能对其顾客提供独特性的产品或服务时，就证明其取得优异的差异化与竞争优势。优异的差异化与竞争优势应包括：(一)较高质量、较佳形象、与成本领导等等非计量的(定性的)价值，以及(二)较低成本、较快交货、与较优惠价格等等计量的(非定性的)价值。
四、结语
差异化必须以“事实的差异化”作为一切论述的基础，而非以“扭曲的差异化”为自我封闭的论述基础。差异化既不能“差”，也不能“异”，更不能”矛盾互戳”，但恒要”优异”；这样，优异差异化才会产生正面的效果，而竞争优势的实质与形式才会产生持续的、强劲的、与多元的力量。
竞争优势或优异差异化之理论要正确，且能供实务应用；否则，竞争优势或差异化就会发生谬误而贻害他人。(完)
注54：李明译，2004：105
注55：李明译，2004：126
李明译，2004；夏蓝(Ram Charan)，2004，《成长力(Profitable Growth Is Everyone’s Business)》，台北市：天下文化
黄秀媛译，2005；金教授与谟玻格妮教授(Kim and Mauborgne)，2005，《蓝海策略(Blue Ocean Strategy)，台北市：天下文化
Porter, M.E. (1985) Competitive Advantage, New York: The Free Press.
(以上多处摘录自许诗玉博士《功成名就利厚优势学》)
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