一、以新的方式建立权威有效的信息平台

 现在已经看得很清楚了，由于传播工具的现代化、高速化，现实事物的信息欲完全保密难以做到。开放条件下，要使真实的信息广为传播，虚假和以讹传讹的信息没有市场，首先就必须建立权威有效的信息平台。

近年来，作为主流媒体的大报大刊，因为文风呆板、空话套话过多，缺少公众关心关注的信息，缺乏新的思想和观念，不少已经被读者事实上抛弃。许多传统大报大刊，尤其是一些政府机关报，别看每年的订数不少，真正被阅读的又有多少呢？它们在信息传播和宣传领域的作用日益弱化，其实际的影响力甚至比不上一家网民参与较多的网站，更比不上一张发行量不菲的都市报。

在建立权威有效、社会公认的信息平台方面，各地方政府应顺应时代潮流，改变管理方法，变管制控制为基本形式，一跃而为发现培养扶持参与新媒体建设为基本形式。一个新的信息与媒体平台出现了，有关部门应当关注它、关心它，发现它的特点和长处，认识它的可能发展趋势。当一张报纸一个刊物一家网站乃至一个网页在传播界脱颖而出，在观众读者中有了较大的影响力，我们宣传主管部门应该像风险投资家发现了不被人注意的高新技术企业一样，立即与他们的管理者建立起有效的联系；与他们的管理团队、作者队伍建立起合理的相互作用，为他们提供平台发展所需要的资金，提供平台运行所需要的行政许可和各种各样的社会条件。

任何信息舆论平台，其影响力和信誉度的形成都不是简单的事情，它需要相当长的时间、相当的条件实力、甚至偶然的机遇等多种因素的共同作用。因此一个媒体或信息平台有了日益广泛的影响力，在读者中有了相当的权威度和公信力，我们宣传主管部门就应该充分利用这个平台，在这个平台发布主管部门希望发布的信息，实施有关组织希望实施的舆论引导。

利用和参与这样的舆论信息平台，既是主管部门最有效利用社会资源实现自身目标的行为，也是利用传播规律，有效影响和改变舆论生态的重要方式。相反，宣传部门单独去搞一些既没有读者又没有作者，还没有管理运作经验的所谓政府网，实际有多少人去读，多少人去看，最终又能产生怎样的社会影响力呢？

政府积极参与、支持有影响力的媒体平台建设，一方面可以将自己的想法、观念、目标追求潜移默化的撒播在读者作者心中；另一方面，还可利用信息人才资金的优势，占领热点问题讨论研究的前台位置，影响热点乃至敏感问题讨论的观念走向；最终起到中和舆论倾向、改变舆论领域生态平衡的作用。

一个事件刚刚出现在报刊和网络媒体，管理部门可能根本不在意。就是偶然注意到了，也因为身份的关系，不愿意听风就是雨。心想：你一个小小的报纸和网站，弄出点什么声响我都要理你，岂不显得主管部门太没有风度了。但是，现代化的高速传播工具往往会将一个小小的事件，因众多观念信息的参与演变成一个影响巨大的舆论旋风。当改变舆论发展方向的最佳时机失却，当影响事件评价的最有利条件被破坏，当一个澄清事件原委的不长的文字就可以发挥重要作用的关键时刻过去，当一个表明态度申诉胸怀的主管部门发言就可以改变一切的时光流逝，再想对业已形成定势的舆论潮流实施有效的引导，再想对已经产生负面影响的舆论报道失误进行弥补，将会非常非常困难。

二、主管部门与主流媒体应积极参与言论和观念竞争

现代信息传播条件下的舆论引导，是在信息公开与言论竞争条件下进行的，不是在信息封闭、言论管制条件下进行的。严峻的现实就是这样：一个重要的群众关心的社会事件现象乃至观点的出现，你大报大刊不报道，权威媒体不反映，小报小刊就会反映和报道；国内平面媒体电视媒体不报道，互联网和国外媒体它就报道。对特定的社会事件、现象，你大刊大报、权威媒体不评论，不进行深入而有说服力的分析研究，那么非权威的报纸媒体就可能去评论分析；你主管部门、权威机构不提供自己掌握的资料，不发表自己的评论和有说服力的观点，热心的网友与业余的评论写手，港台或西方的媒体，他们就可能发布自己掌握的一星半点不准确的材料信息，发表自己建立在很少材料基础上的评论分析。

关键的问题是，在了解事件真相的强烈的读者愿望面前，在关注事件发生原因和可能趋势的强大读者需求面前，完善、全面、详尽的信息报道不出来满足他们，与之相反的文字产品就会出来填补人们需求的空白。公众对特定社会事件、现象提出了自己的疑问，权威部门、主管当局本来就有责任和义务提供相应的解答，但你硬是不提供，硬是默不作声。那么，非权威非主管的个人和组织就会代替你来回答，代替你作解释，更少不了别有用心的人帮你作你不喜欢的解释。

当非主流的解释、非权威的解释、非官方的解释，在特定舆论信息条件下将社会舆论引向不合理的方向时，此时的权威部门可能已经没有回天之力了，没有办法加以改变了。

正确的做法应该是：权威部门、主管当局，遇到事关本地区本部门舆论关注的事件，应在第一时间出来说话。即使说话的时候，事件全貌没有完全调查清楚，那也没有关系。后续的信息发布与舆论报道，可以对前面发布的信息进行完善和补充。重要的是，及时说话和及时进行信息发布的过程，可以使权威部门与主管当局成为特定事件信息发布的主渠道。主流媒体的评论分析也是如此，即使第一时间的评论报道、分析概括，观点阐述得不一定全面，原因揣摩得不一定正确，那也没有关系。因为，这是同众多读者一起通过有限的信息来分析认识事件、判断解释现象的，即使不全面不完善也能得到读者的充分理解。

由于主流媒体一般拥有自己的信息网络，自己的权威信息来源，加上高水平的作者队伍，它们所作的事件报道与评论分析，即使在第一时间，在事件刚刚开始调查的当口，不完全尽如人意，也要比远在天边的西方媒体，非专业的业余写手，得到消息很晚的普通网友，做出的相关分析评论关注的人更多。重要的是，主流媒体第一时间的报道分析评论能改变人们先入为主的偏见，能及时抢占特定事件舆论报道的先机，更能改变人们心中早已存在的主流媒体缺乏热点信息缺少新颖观点的固有印象。