服装企业网络营销势在必行
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2009年3月27日，我受邀在中国服装论坛做演讲，这是中国服装行业的顶级盛会。27日下午的“直面网络营销主题”共有4位嘉宾演讲：复旦大学管理学院市场营销系系主任蒋青云教授、凡客诚品品牌创始人陈年、阿里巴巴的总参谋长曾鸣和我。
互联网络市场正在快速形成，2008年的总成交规模达到2.5万亿，比2007年增长60%以上，网上购物开始进入人们的生活。对于拥有品牌或者产品的企业而言，互联网逐渐成为企业成长的重要部分，网络渠道的整合成为网络营销能否产生直接的利润最主要的因素。
那么对于网络营销渠道的构建，不同的行业有着不同的网络营销渠道的整合着重点。
在网络渠道构建中，最为快速有效的是构建网络零售系统。
网上零售就是通过互联网进行的信息的组织和传递，实现有形商品和无形商品所有权的转移。网上零售中，商品和交易信息由互联网传递（即在线订单），资金支付可以以电子支付方式或者现金方式支付，并通过物流环节实现商品的配送。
网上零售按交易双方身份可以分为B2C网上零售和C2C网上零售。
B
C
网上零售商：从事网上零售的厂商，处于交易中的卖方位置，分为综合网上零售商和垂直网上零售商。
综合网上零售商：指销售商品品类多样的网上零售商，例如当当、卓越、麦网等。
垂直网上零售商：指专业销售某一类别产品的网上零售商。例如北斗手机网、京东商城、七彩谷等。
网络渠道的构建分为自有渠道和合作渠道。自有渠道包括公司的官方网站，公司在开发的网络商城开设的官方直接销售站点。合作渠道包括委托网络分销商开设的网上直销商城。以及从第三方的网站流量合作。
今天，我们选择一家著名的品牌服装企业李宁公司，展示他们成功构建的网络销售渠道的例子，让我们理解网络渠道构建的基本思路。
当然李宁能够快速构建这样的销售渠道，除了李宁的品牌知名度以及线下店铺的资源优势外，李宁网上零售渠道建立的主要积极因素在于以下两方面：
一方面，李宁电子商务部门的成立是李宁网上零售渠道建立的关键。
由于电子商务是新生事物，懂得其价值和敢于尝试的更多是年轻人，在企业中决策权有限，再加上网上零售渠道与传统渠道可能的利益冲突，使得网上零售渠道的建立在企业内部的遇到了较大阻力。由李宁公司高层推动成立的电子商务部门，成为其开展网上零售业务坚实起点。
李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。
李宁公司一开始的切入点就以淘宝开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了比较高的性价比；
对于所有开展B
李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品。线上也是如此，网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而开在淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售，向消费者提供具有良好性价比的产品。
在另一方面，李宁公司也在利用线下的营销资源与网店配合，比如说在所有的广告上打上网址，充分利用现有的推广资源。
另一方面，通过授权给古星电子商务公司、五洲在线、逛街网等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了可观的销售业绩。
李宁公司目前已基本构建起一个网上零售体系，其中李宁官方直营店两家；另有三家公司获得李宁公司网上零售商特许经营权，共经营11家李宁官方授权店；以及由授权经销商运
营的李宁官方网上商城。
李宁公司的网上渠道仍然是不完整的，什么才是完整的网络渠道呢？要想构建网络渠道，需要具备什么样的理念？在网络构建中又需要什么样的条件呢？
在下期，我会和大家分享《渠道新战争——网络渠道整合（二）网络渠道整合背后的理念系统》，欢迎大家收看126期内容。
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