一、竞争企业分析

1．XX地区有那些生产同类型产品的企业？

2．竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?

3．竞争对手所采用的营销策略是什么?

4．竞争对手对企业的发展有何影响？

5．销售额，毛利润、收入以及市场份额？

6．他们的产品是如何工作的？

二、XX地区建材行业情况

1．企业所处的建材行业特点

2．XX地区彩色地面砖市场需求情况

三、产品分析

1．产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?

2．企业分销产品的方法是什么?

3．谁会使用企业的产品，为什么?

4．产品的生产成本是多少，售价是多少?

5．企业发展新的现代化产品的计划是什么?

6．企业如何把产品推向市场?如何设计生产线，如何组装产品?

7．企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?

四、客户分析

1．顾客偏爱本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适

2．企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求？

3．顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处?

4．顾客为什么会选择本企业的产品？

五、市场分析

1．市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?

2．新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求都有哪些因素。

3．市场中主要的竞争者有哪些?是否存在有利于本企业产品的市场空档?

4．本企业预计的市场占有率是多少?

5．本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响?

6．市场现状综述

7．竞争厂商概述

8．目标顾客和目标市场

9．本企业产品的市场地位

10．市场区隔和特征

 

 

一、问题描述

客户是一家生产彩色胶卷和冲印材料的跨国公司，在该行业中处于龙头地位。在中国有遍布全国的销售点和冲印店。

该公司人像市场部的业务之一是负责开拓婚纱照用摄影材料（包括胶卷、相纸和冲印材料）的市场，在每个财年末都要对婚纱照做出市场总容量的预测，并且制定出下一财年市场占有率增长的目标和销售额的增长目标。

通过对上一财年工作的总结，该公司发现目前婚纱照消费不同地区的差距非常大；城乡消费差距也较大，城市婚纱照消费增速减缓。

二、调查目的

鉴于以上情况，客户需要了解以下方面的内容：

1． 婚纱照的市场规模，使用该公司产品拍摄婚纱照的比例；

2． 了解阻碍中小城市和农村消费者提高婚纱照消费水平的因素；

3． 发掘婚纱照消费潜在市场。

三、调查内容设计

为了达到以上目的，我们设计了以下调查内容：

1． 对新婚夫妇进行问卷调查。向拍过婚纱照的新婚夫妇了解其拍照的原因、拍照时考虑的因素、拍照的费用、所拍照片使用的材料品牌及对所拍照片的评价；向未拍过婚纱照的新婚夫妇了解拍婚纱照的影响因素和婚纱照的预算。通过这一部分的调查可以了解不同消费群体对婚纱照的看法、消费水平差异和该公司品牌的使用率。

2． 对婚纱影楼的问卷调查。对婚纱影楼使用各类胶卷相纸的品牌和数量、提供婚纱照的种类以及促销情况进行调查。通过这一部分调查可以从影楼的角度了解婚纱照整体市场规模和该公司产品的市场份额，了解婚纱影搂在经营方面存在的问题。

四、调查方法设计

1． 城市抽取方法：本次调查的样本框为客户业务直接涉及的全国范围内130个城市，以近年来各城市胶片相纸的消费量为标准，将样本框分为四个级别。以各城市人口数比重为参数，从中抽取1/3作为调查市。各级城市抽取样本数以人口比重作为依据来计算，并对中小城市作适当的倾斜。以反映本次调研的重点。根据已经计算出的各级城市选市时，除依据等距抽样的原则之外，还要适当考虑东、中、西三大经济发展地带和南方、北方并有的原则。

2． 新婚夫妇的抽取：在选定的调查市，分城区、郊区、农村三部分进行调查。采用整群随机抽样的原则。在选定的调查市，选取结婚登记站，对调查日到结婚登记站申请登记者进行逐对面访调查。

3． 影楼的选取：影楼调查采用重点调查的方法，按影楼婚纱照营业额进行排序，从高到底进行调查。

五、调查结果

对2720份新婚夫妇调查问卷和130份影楼调查问卷汇总整理之后，得出以下结论：

1． 婚纱照整体市场规模略有扩大，但增长的原因主要是因为新婚夫妇数量上的增加。使用该公司品牌的胶卷相纸的比例为85%以上；

2． 城乡的拍照率和拍照花费差距较大。价格原因在城市已经不是新婚夫妇拒绝婚纱照的主要原因；郊区和农村新婚夫妇不拍婚纱照的原因除了价格因素外，还因为本地婚纱照的质量较差；

3． 影楼的知名度也是新婚夫妇选择影楼比较看重的因素；

4． 中小城市的影楼经营还不太规范，自己拥有冲印车间的影楼还不多。用于促销方面的措施和费用也比较少。

六、对客户市场策略的建议

1． 树立择市（县）开发的战略思想；

2． 积极开发婚纱照及相关新品种套系；

3． 挖掘客户名牌效应；

4． 与影楼业联手经营。

七、调查效果跟踪

客户根据调查结果和调查建议制定了当年的经营计划。年终工作总结的结果表明：该公司采用的重点分区域开发市场的策略取得了良好的效果，其摄影材料在影楼的市场占有率继续保持较高水平；总体销售额增长了近5个百分点。

八、案例启示

想要把自己的产品做大，不仅要了解产品的直接使用者（婚纱影楼）的情况，还要了解间接使用者（新婚夫妇）的情况。帮助产品使用者（婚纱影楼）更好的经营，也是扩大产品销售的一个重要的方法。

 

 

1992年，著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带，在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。

为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多家下属媒体播放，以吸引儿童们产生购买欲望。但是事与愿违。一大通的操作并没有产生多大的效果，相反销售量日渐低下。为了挽回颓势。迪斯尼招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克舒尔茨为其工作，第一件事情就是思考怎样挽回“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”这个将败之局。于是埃里克舒尔茨开始对消费者进行一次深入的调查。

调查结果：

1．经过重新进行的消费者调查研究之后，营销团队发现了令人振奋的情况，孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。

2．产品卖的不好的原因，是“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装对妈妈们产生了负面的影响。她们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算，问题的根源在于从量上的不满，一句话，感觉付出的比得到的要多，你想，我们在生活中经常会看到、听到许多关于“迷你”的事物，譬如迷你丛书啊，一本本又小又薄；譬如迷你相声小段，肯定就没有完整的欣赏一段来得过瘾。

诸如此类的事物实在是许许多多。总之迷你就代表着小、短、轻、薄、少等敏感的小单位计量概念。但是当消费者拿着你的“迷你”来衡量付出的价值时，可能就会感到付出和收获的不平衡了。譬如案例中的妈妈们一样，她们会认为这些 “迷你经典”必定时间短，篇幅短，甚至为了压缩编辑成为“迷你”，很多细节必定会被剪辑掉，最后得出一个结论，就是肯定没有原来的好看了。所以我拿几十美元来购买就一定不划算，于是，她们拒绝了购买，即使她们并未象可口可乐的消费者那样直接的提出抗议，但是她们的行为在告诉迪斯尼，“我们不想购买你的这些明摆着多赚我们的钱的东西，反正家里还有许多可供孩子玩耍学习的书籍和玩具呢，”

3．妈妈们并不认为小熊维尼是个冒险家。这些妈妈们几乎都有过在儿时看小熊维尼的经历。在她们的记忆和感受中，她们依然记得她们在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象。

她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。并且她们现在还在这些故事讲给自己的孩子们听。希望孩子们从中潜移默化的受到教育和引导。

但是舒尔茨得前任们所做出的营销诉求却把小熊维尼定位成了“冒险家”，旧的营销策略忽略了一个重要的营销要件，那就是，这些产品的掏钱者（妈妈）得感受，而仅仅按照一个自以为深受孩子们喜爱的形象来设计营销诉求，从这里开始就大错特错了。

即使你拿着这些产品去给孩子们试玩，孩子们都觉得好玩、好看。但是你知道吗，可能这些孩子你无论拿什么样的玩具和书画去，他们都会认为好玩，但是幼小的孩子们没有钱掏给你，她们的妈妈才是这些产品真正的评价者和购买者。

小熊维尼的新形象从根本上颠覆了小熊维尼在这些孩子妈妈们心目中的形象。她们会隐约感觉到你在说谎，而且这套小熊维尼也因此在她们的心目中失去了价值，不再对孩子们有什么意义了，她在妈妈们的心目中已经变成了一套再寻常不过的东西。你不失败谁失败？

这是产品购买的决策者从购买理由上感到的不充分导致的不满。原来的营销策略忽略了孩子妈妈的真实的感受的挖掘，没有找出可以令她们出钱的兴奋点来。当然会一败涂地。

新的措施：

有了这些发现，舒尔茨仿佛找到了金矿一般的欣喜若狂。他立即下令收回了所有的产品，将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。

新的营销策略的绝妙之处在于：

第一，附和了小熊维尼在妈妈们心中的既有形象，使她们重新感到小熊维尼对孩子们具有的教育意义。

第二，他使新的小熊维尼产品的附加价值得到了提升，新的小熊维尼已经从原来的“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”命名中放射出的纯粹的玩耍、娱乐的讯息，演变成了既有经典故事，又有知识学习，同时还有游戏的寓教于乐的产品，这样的产品自然容易受到亲睐。

第三，新的小熊维尼还隐含着为孩子们科学的安排学习、玩耍时间的含义，又使得妈妈们感受到了迪斯尼对孩子成长的细致入微的关心，仿佛在帮着妈妈们为孩子操心，甚至好像购买了这套产品，就能够使孩子们养成科学安排时间的好习惯一样，使得妈妈们感受到了迪斯尼对她们自己的帮助。

新的小熊维尼产品从量上，从核心利益体现上，从情感内涵的归属上，奶乃至与从帮助妈妈培养孩子的角度都使得妈妈们得到了全方位的满足。在媒体宣传的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。（文字来源：全球品牌网）

 

 

在美国软性饮料市场上可口可乐那突出的，更酷的瓶型，使可口可乐握起来更舒适、更粗壮，适于自动贩卖机贩卖，使可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是可口可乐最重要竞争优势。

百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起２０年中，百事可乐推出“旋涡型瓶子”的标准包装对抗，却不曾为该公司造成像可口可乐瓶子为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。

“可口可乐的瓶子，我们必须‘消除它的那股无形特殊力量’，这个问题的症结是什么”？ 钟·史考特再三沉思这个问题。

以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？（ 钟·史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长），（自传Odyssey 见时报公司　苹果战争 ）。

史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？

他发起一项“大规模消费者调查”，以研究各家庭实际上“在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料”。

该公司慎重选择３５０家庭做“长期的产品饮用测试”，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。

史考特回忆说：“让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光”。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”

“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。

戏剧化的成果发生

可口可乐未将其著名的更酷造型瓶子转换为更大容器，百事可乐己逼使长久以来遥不可改的“可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。

史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实——“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。

史考特使用市场调查法就是：

·行为科学之市场调查

·试销法

 

一、公司背景及问题的出现

广州蚊帐厂是一个老字号，其前身可追溯到清朝乾隆年间。解放后由400个手工业户组成9个蚊帐生产合作社和一家公私合营的工厂。1968年又由10家小厂合并成广州蚊帐厂。厂房破旧分散，插落在广州西城闹市之中，固定资产底子薄，产品单一，是几十年一贯制的方形蚊帐；只是80年代后期才将蚊帐布由纯棉改进到涤棉。

1988年冬，广东出现了历史上罕见的几番寒潮。蚊子少了，蚊帐厂也就遇到了麻烦。到1989年，经济大环境也进入冰封时期，经济过热后的紧急刹车，使市场陷入持续的疲软。连环套式的“三角债”使企业流动资金的运转近乎停滞。更为严峻的是，棉纱大幅度涨价，计划供应渠道中断。广东蚊帐市场竞争非常激烈，仅广东地区就有347家生产蚊帐的国营工厂，村办小企业更是不计其数。各种剧烈的冲击使广州蚊帐厂的经营很快陷入困境，形势日益严峻，以至到了如此地步，生产开工严重不足，销售呈负增长；仓库里积压了3个月的存货；货款收不回来；职工工资靠贷款发放。工厂整个陷于瘫痪状态。

如何进入市场？怎样占领市场？怎样巩固市场？尤其是公司处于商品滞销、市场疲软时期，生路从何而来？为此，公司对市场进行了详细的调查。

二、市场调查

公司认为走出困境的唯一出路就是启动市场。那么首先要了解市场环境。于是1989年底，广州蚊帐厂组织了调查人员队伍，兵分两路展开市场调研：一路是产品设计调查组，主要在广州本地征求顾客对产品改进方面的意见；另一路是销售调查组，主要任务是到粤东、广西、海南等地探寻蚊帐的市场销路。

经过广泛的市场调查，公司发现：

1.旧式涤棉蚊帐有三大弊端：其一，占据空间大，方顶蚊帐已不适应现代卧室小巧雅致的要求；其二，式样单调，无论方蚊帐还是圆蚊帐都缺乏式样变换，不适合现代家庭追求多样化，美观的需求；其三，传统蚊帐容易招染灰尘，不符合人们讲究卫生的要求。

2.在广西、海南的黎寨，许多农家挂的仍是棉纱蚊帐，市场上摆满了家庭作坊加工的质次价高的纯棉产品，而涤棉的生产还是空白。

3.广西、海南等地蚊害严重，蚊帐需求量仍然很大。

三、公司决策

根据以上市场信息，公司做出了两项决策，即开发新产品和开发新市场。

1.开发新产品。公司成立了新产品研制组，经过几十个日日夜夜，几十次的构思、修改、试验，终于研制出了新颖的方形和圆形两大系列涤棉蚊帐。

方形产品定名为荷花牌“壁画”蚊帐。其特点是晚上拉开是一方蚊帐，白天收拢罩上蚊帐套，则变成挂在床头墙上的一幅瑰丽的壁画刺绣工艺品，即使细心者，也难以觉察到墙头的刺绣工艺挂画里竟然藏着一方蚊帐。

圆形产品起名为荷花牌“宫灯”蚊帐，特色是晚上放下是一顶圆帐，白天收拢挂起，则变成一盏雍容华贵的宫灯。

2.开发新市场。由于广西、海南的蚊害造成对蚊帐的大量需求，公司敏锐地发现并抓住了这一市场机会，派销售队伍奔赴广西、海南两地开辟新市场。不久，便传来喜讯；公司的老式涤棉蚊帐在两地的农村市场十分走俏。这样，公司积压的老产品有了着落，不到半年，在城市被视为“老掉牙”的涤棉方形蚊帐销售一空，工厂满负荷生产老式产品，依然满足不了两地市场的需求。

四、新问题的出现

尽管老产品开发新市场的成功，给奄奄一息的广州蚊帐厂注射了一针强心剂。然而，仅仅依靠过时产品的－时畅销过日子，毕竟不是长久之策。更为重要的是如何使新产品打开销路。

新产品定位于广州、肇庆市场，公司选择了广州新大新百货公司、肇庆商业大厦等20多家大型商场作为销售点，并设立了许多“荷花”专柜。新产品的售价较高，但它们是依据成本定价的，光是新产品的铝合金支架的成本就几乎接近于一床普通旧式蚊帐的成本。为了使消费者知晓，公司贷款5万元用于广告宣传。从市场营销的四大组合策略来看，公司可谓“尽心尽力”，产品新且对路，定价合理，销售渠道畅通，促销积极，新产品理应畅销。然而，生意却出乎意料地萧条。

每年春夏之交，是蚊帐销售旺季。可1990年，已经到了7、8月份了，新型蚊帐的销售却十分平淡。各大商场还积压有“宫灯”、“壁画”蚊帐数万床，公司又一次陷入困境，症结何在？

五、再次市场调查

经过深层次的市场调查，公司发现“壁画”“宫灯”蚊帐滞销的关键原因是：

1、广告媒体选择不当，信息传递不佳，很多消费者并未了解真正产品的特点，不少人甚至根本不知道还有什么“宫灯”、“壁画”蚊帐。

2、新产品价格偏高，而价格偏高又是由于成本造价过高造成的。

六、营销策略

基于以上新产品滞销原因，公司做出了果断决策。

1、促销策略。1990年9月18日，广州蚊帐厂“放假”一天。广州市各大商场、商店门前，公园里，旅游点，到处都是荷花牌、“宫灯”、“壁画”蚊帐的“销售”点，800多名职工充当顾客，各销售点人头攒动，盛况空前“一买一卖”煞有其事。更可观的是，在广州市的大街小巷，车站码头，一个个“新郎”“新娘”，一对对“情侣”和“夫妇”，手提着清一色的荷花牌“宫灯”“壁画”蚊帐，200多个职工转了一整天，引来无数行人的视线，并以顾客的身份，向行人做了一天的义宣传。

与此同时，电视、报刊、路牌、电（汽）车车身，几天之内到处都突出宣传着荷花牌“宫灯”“壁画”蚊帐。

1990年9月21日，广州南方大厦，东山百货大楼等12家大型商场隆重举行90年代荷花牌系列蚊帐展销。广州蚊帐厂又全员“放假”一天，全部职工到展销会场上去当义务宣传员、服务员。职工们向顾客讲解新型蚊帐的造型、使用和优点，并做了现场示范。他们抓住消费者求新求美的心理，激发了人们的购买欲望。仅展销期间，就售出新型蚊帐4万多床。荷花牌“宫灯”“壁画”蚊帐很快进入广州的千家万户。

世界上善于经营的企业，都十分重视利用各种的大型社会活动宣传自己，促进产品的销售。公司此时已不满足已有的市场，正在考虑借助大型体育活动来提高企业的社会知名度。事很凑巧，原来承办广东省女子足球队的一家公司有出让之意。于是在1991年10月，公司抓住这一机会，与广东省体委签订协议，每年承担广东女足10多万元的经费和部分奖励，广东女足被命名为“广东荷花女子足球队”。公司之所以如此慷慨大方，是因为他们算过；在较大的电视台做30秒的广告需要上万元，即使在省、市电视台，10多万元也做不了10分钟的广告，而承办足球队则会“名利双收”。

果然，协议签订后不久，全国女子足球甲级联赛就在广东梅县进行，“广东荷花女子足球队”一路披靡，问鼎华夏巾帼，成为全国女子甲级队联赛冠军。整整5个晚上，中央、广东等数家电视台现场直播了“荷花”队比赛实况，北京日报、羊城晚报等10多家报纸对“荷花”女足做了专题报道。“荷花”女足誉满神州，荷花牌产品也随之名扬中华大地。

2.降低价格。为了降低售价，公司努力降低成本，他们与许多厂家进行了专业化协作，先后在花县、阳江、南海和广州郊区兴办了5家分厂，并与4家工厂进行了合资经营。到1990年底，他们在协作中节约加工成本400多万元。其中仅涤棉蚊帐布的热定型工艺费用就节约160多万元，蚊帐的铝合金支架的成本降低65万元。

3.继续开发新产品。为了增强产品竞争能力，广州蚊帐厂马不停蹄地开发新产品。如宫廷式蚊帐、儿童印花蚊帐、空调蚊帐等，不同系列的蚊帐又有不同规格和型号，很好堆适应了不同消费者的需求。例如空调蚊帐，风扇放在床头上方45☉倾角处，风先吹到两侧和脚头，然后返回人体，风力柔和、适中，这样就避免了风从蚊帐顶直吹下来，可使人免于受凉，此外，这种蚊帐只设扇架，用户可利用家庭已有的鸿运扇，从而减轻了消费者的费用负担。

4.品牌延伸。1991年7月，公司兼并了广州棉纺厂，组成了荷花纺织装饰实业公司，大大增强了实力。因原来公司虽有名优产品，经营有起色，但厂房、设备陈旧，挤在闹市角落，难以发展，兼并后利用棉纺厂先进的进口织造设备和宽敞的厂房，在产品系列上再造优势，以“荷花”名牌商标，生产寝饰系列产品，从蚊帐系列发展到床上成套用品，如高级多用套被、春秋被、床罩被套等。

经几番沉浮，公司经住了市场的考验，换来了累累硕果。

 

 

一、问题描述

汽车产业是受WTO冲击较大的产业之一。加入WTO后，中国汽车产业将处于什么样地位？中国汽车产业面临的最根本问题、挑战与机遇是什么？诸如此类的问题，对于生产商和投资商来说，都是迫切需要了解的。

当前对汽车产业大量的分析研究主要包括为生产企业短期目标服务的具体产品研究和为政府制定政策服务的概括性研究两种情况。这两类研究均是建立在资料分析或定性研究的基础上，缺少实地调查的第一手资料，因此过于宏观和笼统。

二、调查目的

1． 为投资者提供中国汽车产业投资方向参考，了解中国汽车产业走势；

2． 帮助汽车生产、销售、服务企业寻找市场机会。

三、调查内容设计

汽车产业是一个关联性比较大的产业，对汽车产业的研究不仅涉及汽车生产销售、消费，还涉及到对钢铁、石油、交通运输等上下游产业和金融服务等相关产业的研究。另一方面，汽车产品种类繁多，不同产品生产、销售的具体情况差别很大。

四、调查方法设计

1． 文案研究：主要包括目前公开发表的对汽车产业进行描述的文章；市场研究机构的研究报告；政府、行业主管部门相关的政策法规；统计数据等。企业资料包括轿车生产企业的介绍，产品目录，企业内部的经营资料等；外部资料包括轿车行业的整体情况介绍，对轿车行业发展意见和建议等；

2． 专家约稿：对于一些需要深入探讨的问题或设立相关预测模型的研究，向国内知名专家和政府部门约稿，发表权威性意见。

3． 问卷调查：对当前汽车产业市场相对模糊或未进行深入研究的方面专门设计调查问卷，采用邮寄调查或实地调查的方式进行专门研究。所得到的资料进行定量分析。主要包括：消费者调查、生产企业调查和销售企业调查。

4． 座谈会：按轿车行业中生产、销售、消费、管理四个领域分别召集相关人员进行座谈，重点讨论当前汽车产业中存在的问题及解决办法和未来发展趋势。

五、调查结果（节选）

２００２年我国正式加入ＷＴＯ以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。

（一）汽车产业进入加速增长期

今年是中国汽车工业５０年，汽车产业实现了跨越式发展。１９７１年，汽车产量突破１０万辆；１９８０年，汽车产量突破２０万辆；１９９２年，汽车产量突破１００万辆；２０００年，汽车产量突破２００万辆；２００２年，汽车产量突破３００万辆。预计今年将突破４００万辆，每上一个台阶所需时间明显缩短。１９７０－１９８０年，汽车产量增长１．５倍；１９８０－１９９０年，汽车产量增长１．３倍；１９９０－２０００年，汽车产量增长３倍。预计２０００－２０１０年汽车产量将增长４倍以上，２０１０年我国汽车总产量将超过１０００万辆。汽车工业发展在近两个十年呈明显加快的趋势。

从近３０年我国汽车增长轨迹看，１９７０年代、１９８０年代和１９９０年代初，我国汽车工业经历了几个短暂的较高增长期，比较主要的有１９８３－１９８５年、１９８７－１９８８年和１９９１－１９９３年，但都是以大起大落为共同特征。据统计，１９７１－１９９３年，我国汽车工业超过３０％增长的有６年，但负增长的年份却多达８年，大起大落给我国汽车工业的发展带来了很大的负面影响。１９９１年以来，我国汽车工业出现了有史以来最长的增长期，虽然１９９４－１９９８年汽车工业增速较低（１．５～７．３％），但随着我国加入ＷＴＯ形势的明朗化，汽车工业增速重新回到１０％以上（１９９９－２００１年为１２．４～１３．２％）。２００２年我国正式加入ＷＴＯ后，汽车产量达到３２５．１万辆，比上年增长３８．８％，是近十年来增长最快的一年。今年一季度，汽车产量１０２万辆，比上年同期增长５４．７％。近１０年来，我国汽车工业已摆脱了大起大落的局面，开始了在较高基数、稳固基础后的加速增长期。

（二）汽车产业对工业增长的贡献明显提高

从１９９９年开始，汽车工业就再次以高于整个工业的速度增长。２００２年，汽车工业对整个工业增长的贡献率为１１％；今年一季度，汽车工业对整个工业增长的贡献率进一步提高到１３．６％，在所有工业行业中，对工业增长的拉动作用仅次于通信设备、计算机及其他电子设备制造业，连续两年位居第二位。按单一产品计算，汽车已成为当前工业增长中最突出的“亮点”。从行业效益看，汽车工业２００２年对整个工业利润增长的贡献率达１９．３％，位居各行业之首；今年一季度，汽车工业对整个工业利润增长的贡献率为１３．２％，仅次于石油开采业居第二位。

（三）汽车产业已成为我国工业第五大支柱

经过几十年特别是近十几年的快速发展，汽车工业已由过去机械工业中的一个小行业发展壮大为国民经济中的主要行业之一，汽车制造业在整个工业中的比重不断提高。１９９０年，汽车制造业销售收入占工业的比重为２．２％；１９９５年为３．３％；２０００年为３．９％；２００１年和２００２年，这一比重提高到４．４％和５．２％；到今年一季度，汽车制造业销售收入占工业的比重再度提高到６．２％。汽车制造业利润总额占工业的比重上升趋势更为明显：１９９０年和１９９５年，汽车制造业利润总额占工业的比重为３．６％；２０００年为３．９％；２００１年至今年一季度，汽车制造业利润总额占工业的比重迅速上升到５．７％、７．８％和１０．３％。汽车制造业税金总额占工业的比重税金也由１９９０年的１．１％提高到今年一季度的６．４％。

从行业位次看，按销售收入排名，汽车制造业１９９０年列第１５位；１９９５年列第１１位；２０００年列第１０位；２００１年超过食品加工业和非金属矿物制品业，列第８位；２００２年超过石油加工及炼焦业，列第７位。今年一季度，汽车制造业销售收入超过纺织业和电气机械及器材制造业，位居通信设备、计算机及其他电子设备制造业、电力行业、黑色冶金行业和化工行业之后，首次成为我国工业第五大支柱行业。

 

 

位次	２０００年	２００１年	２００２年	２００３年
１	通信电子	通信电子	通信电子	通信电子
２	电力	电力	电力	电力
３	化工	化工	化工	冶金
４	冶金	冶金	冶金	化工
５	纺织	纺织	纺织	汽车
６	石油加工	电气机械	电气机械	－
７	电气机械	石油加工	汽车	－
８	食品加工	汽车	－	－
９	建材	－	－	－
１０	汽车	－	－	－

 

汽车制造业按利润总额排名的位次升幅更为明显，１９９０年列第１２位；２０００年位居第５位；２００１－２００２年位居第４位。今年一季度，汽车制造业利润总额一举超过电力和通信设备、计算机及其他电子设备制造业，在石油和天然气开采业之后，首次位居行业第２位。

（四）汽车产业国际化特征日益明显

当前我国汽车产业呈现日益明显的国际化特征，一是国内汽车市场的国际化，进口汽车的关税壁垒日趋弱化，国内汽车市场更加开放；二是汽车产业的国际化，表现在我国加入ＷＴＯ以后，当前世界上以“６＋３”为主要格局的汽车跨国公司都以直接或间接方式进入我国汽车产业，我国主要的汽车企业也都与国外汽车公司合资或合作。截止２００２年末，以实收资本计算，汽车工业中外资所占比重为２４．４％，高于全部工业２２．１％的比重。特别是在轿车制造业中，外资所占比重高达３３．７％。据测算，通过利用外资，我国汽车工业的技术水平从２０世纪７０年代一下跨入９０年代初期的水平。三是我国汽车产业在世界上的位次迅速提高。２００１年我国汽车产量超过意大利、巴西和墨西哥等国，位居世界第八位，２００２年超过韩国、西班牙和加拿大，跃居世界第五位，预计今年我国汽车产量将超过法国，从而在美国、日本、德国之后成为世界上第四大汽车生产国。

位次 （预计）	２００１年	２００２年	２００３年	２００５年 （预计）
１	美国	美国	美国	美国
２	日本	日本	日本	日本
３	德国	德国	德国	中国
４	法国	法国	中国	－
５	韩国	中国	－	－
６	西班牙	－	－	－
７	加拿大	－	－	－
８	中国	－	－	－

 

（五）我国轿车消费市场的特点

１．轿车消费市场的结构“社会集团”和私人是我国轿车消费主体的两大构成部分，公款买车一直是中国汽车的传统消费方式。其实,各国轿车工业起步都是首先依仗了公费购车市场,我国也不例外。我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的起步,而且由于我国公务员的收入还低,公费购车市场还有存在的必要。近来在一系列政策的影响下,集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为了一种必然的趋势,公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降,但目前仍是我国轿车市场的重要组成部分。１９９８年,集团消费占轿车总消费的６０%,仍具绝对优势。

近５年来,我国私人购车市场空前活跃,私人购车的需求量平均增长幅度为２８ １%,而同期非私人汽车的需求量平均只增长６ ８%。１９９６、１９９７年私人购买轿车的数量分别为７万辆和１０万辆,而１９９８年已接近２０万辆,占轿车总需求的比重已近４０%。但总体上,绝大多数私人购车是用于营运、商务兼生活用车,纯粹的生活消费购车比例还相当小。１０多年来,我国出租车总量增长了近１０倍,其中很大一部分为轿车。出租用轿车的增长对我国轿车需求的稳定增长起了重要作用。而近几年,私人购车（用于纯消费）持续升温,尤其是１９９７年,全国各地的汽车交易市场上私人购车比率月月上升。私人消费购车已成为我国轿车市场上一道亮丽的风景。我国轿车消费市场的结构已出现了公务、出租和私人用车三分天下的格局。

尽管轿车的私人消费比例还很小,但应该看到中国轿车私家消费的潜能很大。资料显示:在全国大约３亿家庭中,年收入１０万元以上的富豪型家庭占１%,３—１０万元的富裕型家庭占６%,１—３万元的小康型家庭占５５%。全国城乡居民银行存款已突破６万亿元,家庭购车潜能不言而喻。从国际汽车市场的发展规律看,当一个家庭的２年收入之和相当于一辆轿车的售价时,这个家庭便要买车。按此标准测算,价值在１０万元左右的轿车就有至少２１００万辆的潜在需求量。如果全国城乡居民储蓄存款有５%转化为购车消费,也可消化售价１０万元左右的轿车３００万辆。可见,即使轿车在中国还未达到普及的程度,只要有比例很小的一部分家庭参与消费,其绝对数量就相当可观。据一项调查显示,６４%的人渴望拥有一辆轿车,４０%的人说２０００年内拥有一辆轿车是自己的奋斗目标。一旦这些潜在的轿车需求得到实现,不仅我国的轿车消费市场结构会发生重大改变,更趋于合理,而且巨大的需求也将为我国汽车产业的发展提供强大的动力。

２．轿车市场的车型结构

轿车在我国汽车市场上的份额逐年递增的同时,轿车市场的车型结构也在不断发生变化（见表２）。以夏利、奥拓为代表的微型车市场份额先降后升,其市场份额从１９９１年的３０ ３３%下降到１９９６年的２５ ８８%,１９９９年前４个月又差不多增至１９９４年的水平。微型轿车由于其经济、实惠、省油等优点比较适合我国的国情,在现阶段我国人民收入水平还不高的情况下,应该是进入家庭的首选车型。但是近几年来,由于一些因素的影响,微型轿车的市场占有率在有些年份还有所下降。一是地方性限制政策的制约。近年来,一些地方相继出台一系列地方性限制政策,直接影响到微型轿车市场占有率的提高。自１９９６年上海市第一个对出租车车型作出排量限制以后,相继有２８个城市限制使用微型车,３０个城市禁止微型车作为出租用车。虽然国家有关部门于同年８月下发了“国务院办公厅转发国家计委关于取消地方限制经济型轿车使用意见的通知”,然而各地或明或暗的限制政策却有增无减,使得最适合我国国情的微型轿车人为地被排除在最有潜力的出租市场之外,并且在私人用车市场也因各种限制政策而进展缓慢。二是私人购车市场尚未全面启动,家庭购买的比例还比较低。三是燃油税尚未实施,微型轿车的经济性能未能充分发挥。

我国普通级轿车的市场份额增长比较快,１９９４年为６ ４９%,１９９９年前４个月增长到２０ ９８%。普通级轿车由于其自身特点,向上可以挤占部分中级轿车市场,向下可以同微型轿车在出租用车和私人用车市场展开竞争,因此,市场跨度比较大,被称为“黄金档次”轿车,近年来其飞速扩大的市场占有率就说明了这一点。据有关资料显示,普通级轿车的用户结构明显集中于私人和出租车市场,同时在公务和商务市场上也占有较大份额。

以桑塔纳轿车为代表的中级轿车市场份额稳中微降,其中,桑塔纳的市场份额基本保持在５０%左右,占据全国轿车市场的半壁江山。中级轿车是公务车市场的主体,随着我国政府机构改革的开始和公车制度改革的启动,预计中级轿车的市场占有率将呈下降趋势。中高级轿车曾是我国轿车市场的主体车型,但随着国家经济的发展,用户需求结构的变化,再加上微型轿车、普通级轿车和中级轿车的飞速发展,以奥迪、小红旗为代表的中高级轿车市场的份额逐渐下降,由１９９４年的８ ３０%直线降至１９９９年前４个月的３ ０７%。由于国家各级政府和企事业单位是国产中高级轿车的主要消费者,其需求量始终受到国家有关政策的影响,因此可以预计,随着国家机构改革的进行,中高级轿车的市场占有率在未来的几年内还将持续下降。根据发达国家的经验,随着我国经济的发展和人民收入水平的提高,汽车市场环境和使用环境的改善,各种不合理的政策的废除,轿车将不可避免地逐步进入千家万户,经济型车必定会成为我国轿车市场的主流产品,中级轿车和中高级轿车的市场占有率则不可避免地要相对下降。

（六）影响轿车需求的主要因素

１．价值因素

在中国,影响轿车进入普通百姓家庭的关键是价格。像中国这样一个国民收入偏低的发展中国家,昂贵的价格制约了消费者的购买能力。汽车产品价格扭曲,价值背离,不能适应需求,已经成为业内外人士的公识。国产轿车价格是国外同等排量轿车的１—２倍甚至更高,而车型、性能、工艺、质量等诸多方面又无法与发达国家同类产品相比。这种价格即使在高收入国家也不会有人接受,尚不够富裕的中国人当然不会心甘情愿掏腰包,花大头钱,而宁愿持币观“潮”。有专家估计,如能在确保质量、性能不变的前提下,将现在的车价降低一半,和国际市场的车价同步,那么有能力购买轿车的消费者将增加十倍。

造成轿车价位居高不下的原因,一是中国市场封闭,关税高,价外收费多,没有和国际市场接轨;二是中国轿车工业起步较晚,规模小,从而造成轿车年产量低,成本高。汽车业是典型的规模经济产业,按国际水平,一个汽车厂家的年产量为２０万辆才达到盈亏平衡点,３０万辆才具有国际竞争力,２５０万辆才不会有被吞并的危险。而中国迄今尚无一家企业年产量达到３０万辆的规模。部分零部件仍依赖引进也是一个重要的原因。进口件因运费、关税,价格昂贵,是轿车成本居高不下、产品价格难以回落的重要因素之一。三是产品定价不合理,桑塔纳和夏利１９９６年产量分别为２０万辆和８万辆,都未达到最低有效经济规模,但利润仍然分别达到６０亿元和６亿元,可见其利润的获得主要是靠提高产品价格来实现的。这反映出价格构成的不合理一面。

中国轿车的价格必须适应家庭经济收入的承受能力,否则必然“曲高和寡”。今天,中国年收入在三万元的家庭已有１０００万个,这样的家庭在国外,已经具备了购买轿车的能力,而在中国导致人们持币观望的原因是因为在国内市场上买不到车型中意、价格适宜的家庭轿车。

２．私家车车型太少据

专家近日分析,可供选择的经济型轿车少是制约私车市场的一大障碍。目前同一价位、同一排量的车型只有一二种,形不成对比。想开１０Ｌ排量、１０万元以下的车,只能买夏利和奥拓,１ ４～１ ８Ｌ中等排量的就只有富康、桑塔纳,再往上就是奥迪这类可望不可及的车型。而排量在１ ０以上的轿车,如奥迪、红旗、切诺基和上海别克等,本来就是商务和公务用车,只能供富裕家庭选用,而与普通百姓无缘。市场上的品种不丰富,消费也就跟不上。有些专家提出,私车市场上必须有适合中国城市特点的新车型,比如在“大型、中型、轻型、微型”之外,再增加一个小型轿车,或者叫经济型轿车,把价位定在１０万元以下。市场渴望一种外观好、性能优、价格又便宜的车型。

３．汽车消费政策的影响

汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策、使用阶段的政策。随着私人购车比例的增加,汽车消费政策对汽车市场的影响越来越大。据有关专家分析,１９９８年影响汽车市场的主要因素就是汽车消费政策。购车方式主要还是局限于现款购车一种。国外常见的分期付款、专项贷款、购车储蓄等多种筹款和付款方式在中国还不多见。１９９８年１０月汽车消费贷款由建行首先推出,但汽车信贷消费作为拉动汽车消费的重要手段,仍有种种不完善之处。在中国,用户在汽车的使用过程中除负担正常的消耗费用外,还要承担不少杂费。比如购置附加费、车检费、入户费、保险费、年审费、养路费、交管费、过路费、民工建勤费及各种地方性模糊收费。中国大约可以算是对私人购买和使用汽车征收税费种类最多的国家,收费多、滥、重,已是不争的事实。我国《汽车工业产业政策》中明确表示“国家鼓励私人购买汽车”,但在实际操作上宏观环境仍没有太大的松动,实行的仍是抑制政策。从我国现实情况来看,汽车消费政策确实到了该调整的时候了,否则不仅影响未来的汽车市场,更重要的是将削弱甚至动摇汽车工业作为我国国民经济支柱产业的地位。

（七）结束语

从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看,轿车的消费是以私人购买为主,小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情,公费购车比例逐年下降的趋势已成为必然,巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平,低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。调查显示,中国人购买微型轿车的比例高达５３%,也充分证明了这一点。而目前我国轿车市场缺少的就是价位较低,质量过关的经济型轿车。此外,一个良好、宽松的轿车消费环境,对于轿车消费的激励作用也不容忽视。

 

 

惠普公司是位居世界500强前列的著名企业 ，其重要的标志性产品——惠普激光打印机多年以来一直在中国市场上占绝对的领先地位，据CCID统计，至2001年底，4年以来，惠普激光打印机销量超过了100万台，占领市场72%的份额，也就是说在中国激光打印机市场上，每10台激光打印机中就有7台以上是惠普的产品。惠普之所以能够取得如此骄人的业绩，主要是由于公司对自己的产品有长期的品牌规划，从产品研发、市场推广、经销机制、升级换代、售后服务等都有一整套完整严密的运作体系。

在1996年惠普准备将6L产品向中国市场推广之前，惠普的5L产品就在中国市场销售了一段时间了，虽然公司对此款产品寄予厚望，但是市场效果却并不像公司预想的那样好。惠普总部立即派来技术专家到中国开展市场调查、测试，最终发现：产品滞销的原因是由于中国特殊的纸张制造工艺——采用草原料制作打印纸张，并使用大量添加滑石粉的方法来加强打印纸张的平滑感和白度，导致打印效果不清晰。发现问题后，公司立即停止了5L在中国市场的销售。

为了让产品更加适合中国市场，惠普对中国市场做了仔细的研究，尤其是对中国的打印纸作了大量的研究。研究人员从中国各地收集了大量不同的打印纸张，并用飞机将这些纸张运回美国，据惠普公司介绍，单是收集用于研究的纸张就装满了整整一架747货机。经过深入研究后，研究人员终于找到了对应的解决方案。随后，惠普公司花费大量资金对5L激光打印机的各项指标、性能等方面做了修改。

另外，对于推向市场的新产品，惠普的专家从不主观臆断。例如，美国专家根据对国际市场的研究，认为打印8页的产品在中国必受欢迎，但这个结论并没有立即付诸实施，而是先开展市场调查。经过调查发现，中国消费者的实际状态同国际市场并不完全吻合，中国消费者对于打印机产品主要追求可靠、耐用、物美价廉，并认为打印6页的产品是最好的。得到这个调查结果后，公司毫不犹豫地决定向中国市场推出打印6页纸的产品。

5L的改进产品LaserJet6L就是在这样细致的研发背景下研制出来的。在5L市场推广受阻后，6L产品立即作了改变，销量直线上升；在市场到了一定销量后，又遇销售瓶颈，6L于是展开了一系列市场营销活动将销量进一步拉升。紧接着又在此基础上开发了LaserJet1000换代产品，在6L辉煌销售的压力下，LaserJet1000又一次重拳出击，取得了很大的成功。

案例分析题：

1、惠普通公司是怎样动态地满足中国市场需要的？

2、有什么营销启发？