中国化妆品的出路在药妆

——由佰草集的崛起看中国化妆品的出路

  

作为一个企业经营者，你不得不去研究和承认认知的作用比如区域认知。

人们天然的认为瑞士的手表是世界上最好的，所以现在的世界名表基本都是瑞士的；

人们认为法国巴黎是浪漫的，所以他的香水和服装一直在引领世界潮流；

人们都认可新西兰是一个骑在羊背上的国家，所以新西兰的奶粉全球畅销；

哪怕是在中国，人们普遍赞同四川的白酒比山东的白酒更好，云南的香烟比山西的香烟更地道，上海比郑州更代表时尚……

从营销角度讲，企业经营万不可挑战和试图改变消费者的认知，正确的做法是去顺应这种认知，你将大获全胜。

笔者曾经在2003年接触过一个客户叫做山西恒康乳业，他们主打产品时“海洋生物奶”，我第一反应就是这个企业不能成功。为什么，因为众所周知山西是产煤和陈醋的地方，产“黑”地方，你哪里能养牛，挤出雪白的牛奶么？即使你的养牛基地再先进，工艺再卫生，消费者也不愿意更无法接受山西产牛奶，更不用说是“海洋生物奶”了！山西哪里有海？！

所以，这个企业哪怕在CCTV投了几千万，请了李小鹏做代言人，但最终结果是赔了夫人又折兵。

 

以上的错误在中国很多企业都比比皆是，中国化妆品行业也不例外。

创美时、西安玉淑的老总都问过张桓中国化妆品的出路在哪里？他们做了十多年的化妆品了，感觉一头雾水，丝毫没有头绪。

其实，方法很简单，用柳传志的说法就是“跳出画面看问题”。

 

世界化妆品有“分工”

世界化妆品行业的发展和未来当然也符合“区域”认知原则，君不见法国的香水，韩国的整形，美国的日化，欧洲的护肤都会“自然好卖”么？

您也应该可以预测新西兰的护肤应该不如他们的奶粉在全球盛行，法国的彩妆并不如日韩的彩妆更让消费者容易接受。

 这是每个国家和区域的历史积淀造成的消费认知，一个人或者一个企业无法改变，只能顺应。

哪怕是一个企业比如宝洁在日化领域可谓是全球霸主，可在化妆品领域即使推出了玉兰油，但玉兰油在全世界看来位置依然很尴尬，增长缓慢，为什么？原海飞丝品牌总监蒋总告诉笔者，因为宝洁是做香皂起家的，一直以来做的是清洁洗化等领域，骨子里有着很深的“香皂味”来做化妆品显然上不了台面，与一直专注于化妆品领域的欧莱雅有着明显的文化差异，无法再美容化妆领域站到同一起跑线。甚至宝洁即使收购了SK-II这个品牌，却依然无法让其发扬光大，07年一个很小的危机事件就已经让SK-II全国下柜，非宝洁营销和危机公关能力不强，是领域不对，就像让刘翔去唱歌一样“拧巴”。

 

中国化妆品出路在药妆

那么，世界对中国的化妆品的认知又是什么呢？除了以前的山寨洋品牌和功效夸大外，中国化妆品注定要在世界化妆品领域占据一席之地，那么这个席位最可能是什么呢？

这得从中国传统文化说起。

如果说日本女人美得精致，美国女人美得性感，法国女人美得优雅，那么中国女人则美得含蓄，这符合中国传统女性的审美及价值观，所以你看哪怕章子怡出席戛纳电影节，众多媒体用在她身上的最多词汇也是“内敛、含蓄”的东方美人。

所以你看到了中国的“茶道”远比外来的“咖啡”更加耗时、工序复杂，中国的快餐“蒸”得比洋快餐“炸”得更加慢但有营养，中国的化妆品也也不可避免的比洋化妆品更加“慢”才行。

打个比喻，中国的化妆品就应该和中药一样比国外品牌更加注重“调养”，而不是现在很多中国化妆品公司所做的“注重疗效”才有未来。

“养护”皮肤而不是“化装”皮肤才是中国化妆品的出路所在。

从这个逻辑来讲，中国化妆品做药妆仿佛才可以做成世界品牌，在化妆品领域才能占有一席之地。

 

佰草集已成为中国化妆品代表

当崇洋媚外不再流行，中国元素随着中国经济而大行其道，中国的很多产业比如家电、手机、汽车无一例外的受到了很多中国乃至消费者的欢迎，即使在化妆品领域，这个潮流也在风行。谁说只有国外的化妆品才是中国女性的最爱？佰草集由于精准的品牌定位，多年的精心、耐心经营，俨然已经成为中国化妆品的代表，大有成为世界级化妆品品牌之势。

在老张看来，佰草集值得其它中国化妆品品牌学习的地方有三：

1、  定位精准。有愿意消费国外化妆品的，就一定有喜欢纯粹中国化妆品的，佰草集抓住了这个需求，不崇洋媚外，专注做中草药化妆品。哪怕是发展前期进商场受阻，只能在街边开专卖店，或者开佰草集SPA会馆，企业不盈利，佰草集以一个特有的中国式耐心而赢来了现在的崛起；

2、  产品彻底然定位于中草药化妆品，佰草集大刀阔斧地对原有产品线进行了彻底改造，开发出一套彻头彻尾的“中国元素化妆品”：荷花、太极、绿色等元素让其很中国；比自然堂、名门闺秀等仅仅是口头宣扬及传播汉方养颜、自然美肤等显然有效的多。

3、  公关得力。佰草集的广告并不多，其深谙现代营销之道，用公关建立了品牌，而不是和传统化妆品企业一样仅仅是用广告打响了一些知名度，并无太多的“故事和内涵”与消费者进行沟通。“佰草集进入丝芙兰”、“国际设计大师执刀佰草集瓶型设计”……让很多女性对佰草集有了深入的了解。

 

成为世界级品牌，佰草集需要补课

佰草集成功了，也吸引了很多同行及媒体的关注，但要成为真正世界级的化妆品品牌，显然还有很长的路要走。

1、  价位清晰化。价格并不明显属于哪一个档次显然是佰草集做得还不足的地方，既然是中草药，比传统化工化妆品对消费者更加有益，为什么不像王老吉价格高于可口可乐、真功夫价格高于麦当劳一样，佰草集的价格定位要高于传统的主流进口化妆品呢？要不然消费者会有疑问，你说你的中草药化妆品好，怎么价格这么便宜呢？贵，是一种建立品牌的有力佐证。

2、  渠道主流化。目前在中国很多的主流商场，佰草集仍未进入，作为一个中国化妆品的代表，其渠道形态不不应该凌乱而是主流化，步行街或者一些SPA会馆建议逐渐弱化，这些渠道对于佰草集品牌的建立并无帮助，相反是干扰。把渠道聚焦在主流商场和丝芙兰上将更容易建立佰草集中国化妆品代表的声誉。

3、  推广部落化。不得不承认，佰草集还缺乏粉丝，不象兰蔻、CD、薇姿等有着固定且不断扩大的忠诚顾客群体。佰草集应该清晰界定自己的“部落”特征，以吸引忠诚粉丝加入，象苹果、GOOGLE一样与自己的粉丝建立真正互动的关系，与消费者一起建立品牌、经营品牌，用集体的智慧推广佰草集，用部落的力量迅速建立佰草集忠诚。