国美苏宁08期中考试成绩揭晓 业绩堪忧 前途未卜

端木清言

 

一向以店面质量引以为豪的苏宁电器， 以0.02％接近负增长的可比店面增长水平逊色于国美电器0.49％的上半年可比店面增长；而一向以店面数量远胜于任何对手而引以为豪的国美电器248.74亿元的08年上半年营业收入继08年1季度被“超越”之后，再度被苏宁电器的259.19亿元上半年营业收入甩在身后。

尽管，苏宁&国美相互质疑对方业绩真实性的口水仗“唾沫四溅”，但是我们更倾向于认为双方的08年上半年财报“货真价实”，因此，在监管部门出具权威报告之前，我们也只能权且相信双方的业绩并非“注水的猪肉”。

在此“假定为真”的前提下，对比上述两家08年度上半年半年报，我们得出标题所述的基本结论。

一、SGG（帅哥哥）组合，业绩飘红，各有千秋

中国家电连锁的两位优等生与他们“共同的宿敌”格力电器所组成的SGG（帅哥哥）组合，成绩对比如下：

（资料来源：上市公司财报）

尽管上半年“SGG（帅哥哥）组合”共同遭遇震灾、居民消费价格上涨、原材料价格上涨、汇兑损失（苏宁除外）等经济不利因素的挑战，但同时他们也获得了奥运经济、宏观政策调控、环保换代商机的共同机遇。对于“SGG（帅哥哥）组合”而言，期中考试的成绩显然证明了机遇大于挑战的道理。

苏宁电器摘取营业收入、毛利率及两项指标同期增长四项桂冠，但是4.25％的净利润率难免存在“夺得市场，失去利润”的顾此失彼之嫌。

国美电器则成了“高调发展，低调赚钱”的受益者，4.77%的净利润率使其营业收入少于苏宁电器10.5亿元；但净利润却高出苏宁电器8600万元，似乎相比苏宁电器而言国美电器才是“笑到最后”的王者。

然而他们的共同“宿敌”格力电器，尽管其自建渠道的做法，遭遇“潜逃门”，并广受家电连锁两大巨头及所谓“家电产业观察家”的诟病，但是249.52亿元的营业收入，24.44%的同期增长率，104.67％的净利润同期增长率，还是证明了一个道理，那就是“大路朝天各走一边，好空调，格力造，格力离开谁都能活而且活得更好”的道理。也许这就是格力叫板国美、苏宁的底气所在，另外一方面，也使其赋予了给予其他家电制造企业以反思、警醒和借鉴的价值的意义。

（资料来源：上市公司财报）

二、中国家电连锁期中考：两张很难评分的考卷

     除了营业收入、净利润、毛利大比拼之外，衡量家电连锁经营质量和发展潜力的关键指标还包括店面数量、坪效、租售比、品类结构、品类毛利率、三项费率及营销费用结构等。因此，单纯的比照营业收入绝对值、增长率、毛利额绝对值、增长率、净利润及增长率等显然并不能完全衡量两家中国家电连锁业的真实“成绩”，也未免给人一种“以偏概全、有失公允”的遗憾。所以，我们进行以下三项关键指标的比较，以补“遗珠之憾”。

     1、店面大比拼 两军旗鼓相当

         2008年上半年苏宁电器新开门店102家，与国美电器的102家净增门店数打了个平手。但是在店面总数量方面仍落后于国美电器453家，较苏宁电器06年末的351家店面总数仍多出102家。这是一组多么有趣的数字，在我们不到80个字的表述中出现了三次。但是，众所周知，店面数量并非决定家电连锁竞争成败的关键，店面质量尤其是租售比、坪效、可比同期增长三项关键指标才是最终决定“谁能笑到最后”的关键因素。

（资料来源：上市公司财报）

      可惜，苏宁电器08年1季度及07年度2％、16.5%的可比店面销售同期增长率，在国美电器优化可比店面销售的步步紧逼下，再度失手。07年度国美电器可比店面同期销售仅为3.11%,而08年1季度则达到3.17%首次实现可比店面同期增长对苏宁电器的“超越”。而08年上半年尽管国美电器可比店面同期增长再度低于1个百分点，没想到其对手更低，再度“侥幸”超越。

       从上表来看苏宁电器可比店面同期增长从店面类型方面失手于社区店的-0.80%的负增长；而424家社区店占到苏宁电器店面总数的近六成；从市场级别方面苏宁电器可比店面增长失手于二级市场－0.84％的负增长，而228家的二级市场门店占到苏宁电器店面总数的三成以上。由此可见，店面数量增长的先头兵社区店以及店面质量下降的罪魁祸首“社区店”以及同等性质的二级市场店让苏宁电器不得不重新审视其连锁发展战略，寻找当年“赶沃超美”的“神秘力量”。

       在大店战略即旗舰店数量方面，国美电器显然逊色于苏宁电器，44家旗舰店数量差距，也使得国美电器在“大店模式”方面底气不再那么充足。另外，国美电器虽然杂了店面总数量方面超过苏宁电器62.3%，但是其285万平米的总营业面积却少于苏宁电器308.19万平米；店面总数量同期增长方面苏宁电器88.88%的同期增长率则远高于国美电器12.21％；单店面积方面，苏宁电器则高出国美电器600平米左右/店（前者：4200平米/店；后者3600平米/店）；国美电器每平米销售额17437元；较去年同期1.8万元/平米销售产出下降3.13％；而08年度上半年苏宁电器每平米加权销售额则为0.8万元左右，每平米销售产出同期下降27.1％（据苏宁电器08半年报推算）。

另外在二级市场方面，国美电器257家的二级市场门店占其门店总数的36.4%;而销售收入占22.67％，较去年同期19.41％的增长3.26％。我们相信尽管苏宁电器二级市场可比门店销售下降，但是由于二级市场新开店的因素，苏宁电器二级市场同期增长率将远高于国美电器。可以预见的是双方的主战场已经由一级市场转向二级市场，未来一段时期内双方将围绕二级市场门店拓展、可比店面经营优化展开激烈的角逐。而三级市场则极有可能是双方博弈的“最后战场”，尽管国美、苏宁在三级市场的表现并没有扬州汇银、江苏五星、河南家裕等“小电器连锁”出色。

 另外一个值得关注的因素，便是两者店面租售比的对比。08年上半年国美电器租售比较07年上半年增长0.42%达到3.90%;而苏宁电器08年上半年租售比则较去年同期的2.47%增长0.99％升至3.46％。显然，两者均遇到店面租金上涨的“共同问题”，而这一问题随着两者对优质门店资源的争夺还将进一步“水涨船高”。国美电器的解决之道是将店面部分转租，以分摊租金成本抵消租金成本上涨的不利因素，事实证明国美电器的转租策略“基本成功”，2008年上半年国美电器实现转租收入达9199万元，较去年同期的25.4万元增长360余倍。而苏宁电器在店铺租金及开立费用方面则实现了装潢费同期下降5.86%的优异业绩。

      是以国美、苏宁店铺大比拼方面，旗鼓相当的结论虽略显牵强，但是我再也找不到更为合适的定语为两者的店面大比拼“盖棺定论”。

     2、品类大比拼 双雄平分秋色

 如果说店铺经营质量是决定家电连锁成败的“阿喀琉斯之踵”的话，那么我更倾向于认为品类经营是决定家电连锁竞争成败关键的“达摩克利斯之剑”。无论与美国同行的“消费电子” 阶段、日本同行的“消费电子＋家电”阶段还是与台湾香港地区同行的3C连锁阶段相比，中国家电连锁充其量行走在3C家电连锁的道路上，距离前者的背影尚且遥远。

尽管苏宁电器3C产品加权占比达到55.11%,也正如媒体所述苏宁电器自2003年3月开启3C转型以来已经完成了“3C家电连锁的华丽转身”；但是，国美电器同样不甘落后，59.81%的3C销售占比，也使其敢于自称“3C家电连锁霸主”，尽管区域范围仅限于中国大陆地区。其各品类毛利率大都低于苏宁电器的毛利率水平，但是恰恰在数码IT、通讯两大最能够代表消费类电子经营水准的品类上，分别高出苏宁电器6.53% 、1.21%。尽管其通讯公司临阵乱甩，但是收购大连讯点、陕西蜂星、通讯业务独立运营等举措既给手机专业连锁渠道以冲击、也使得其通讯品类销售占比较07年度上半年同期的14.91％仅下降0.75%,毛利率同期较去年同期6.87％增长0.58％；其销售占比同期下降幅度远低于苏宁电器－1.63％；而苏宁电器2.9％的毛利率同期增长率则更胜国美一筹。

 

     3、费率大比拼 国美笑到最后

     众所周知，开源节流乃企业成功之关键之关键。并购、整合、汇兑损失等因素使得国美电器的三项费用居高不下。但是，我们也看到了国美电器管理费用削减的努力陈果，15.64％的递减率，兑现了国美电器年初所制定的“苦练内功”承诺。但是，并购产生的后续成本，短期内仍将无法消除，成为制约国美电器盈利水准的关键因素。

  而苏宁电器则无并购、整合、汇兑损失之忧。三项费用均低于国美电器的水平。但是，在同期增减率方面，苏宁电器不得不考虑发展速度与费率增长匹配的问题。尤其是在新开店等投资性策略方面，这并非单纯的运营改善所能够完全解决的，而必须依靠“内外兼修”的发展策略，才能够真正实现内生式增长的目标。

由于并购整合使得国美电器相较于苏宁电器而言，多了一条外延式增长的道路，所以“内外兼修”成了其自矜的依据。但是，内生式增长的模式并不排斥增量发展，只不过其更注重增量与增速的平衡、质量与数量的平衡、规模与效益的平衡而已。某种程度上说两者的区别只是表述不同，而落脚点则是一致的即：全面协调可持续发展。

   因此，我们更应该关注发展的过程，而不是某个阶段的发展结果。因此，运营费率则成为衡量家电连锁发展过程的“比例尺”。在这个比例尺的度量下，我们才能够衡量谁走得更好，谁将走得更远。

物流成本是家电连锁成本削减的最后一块阵地。而这一点上国美、苏宁再度打了个平手。但是在广告促销费方面，国美电器似乎对其“薄利多销、服务当先”的品牌定位及号召力更加自信，0.87％的广告促销费率，31.13%的同期增长率使其面对苏宁电器1.47％的广告促销费及77.70%的同期增长率时，底气十足。但是，国美电器难道不需要反思，销售额和毛利率被苏宁电器超越的原因之一便是广告促销费相形见绌吗？租赁费（租售比）方面，无论是绝对值还是同期增长率国美电器均逊色于苏宁电器，看来国美电器必须考虑其不惜一切代价“虎口夺食”的门店优质资源争夺原则了，但是，门店优质资源争夺的绩效考核难道不是“先苦后甜”吗？从这一点来讲似乎国美电器更看重后者。人员费用方面，国美电器显然对待雇员更为“苛刻”，不过我们更希望使其削减高管薪酬所产生的“效益”，而不是通过降低员工薪资水平这种“涸泽而渔”的方式。水电费、其他费用方面两者不相上下，似乎也没有深度分析的必要。但是，我所需要提醒的是沃尔玛2009年在加拿大所有新开门店均将变身“节能性门店”，提高再生能源利用率，采取余热回收再利用、自然光照明息肉等措施，实现节能减排30％；我国台湾地区以及日本环境省也正在大力推行“节能门店”技术研究应用、绿色门店认证等环保经营措施，我更希望中国家电连锁门店数量越来越多、能耗需求越来越大的情况下，能够真正的运用绿色门店设计及经营技术，实现“环保型”成本削减而不是依靠单纯的关停限电等降低店铺展示表现让消费者不满的粗放型“节水省电”方案。

三、毛利率有时并不能说明问题，“内外兼修”才是王道

   毛利率只能反映营业收入及商品采购成本的差异，即“差价率”，由于市场竞争、以及品类结构、品类毛利率水平等因素，高毛利并不是高经营水平的标志。相反，高价策略则可能使其在与竞争对手的较量中处于下风，造成市场份额丢失惨重的严重后果。而净利润率则不同，它是评价企业经营水准的“最后一道闸口”。美国四大消费电子连锁的毛利率不可谓不高，RadioShack的毛利率更是持续保持在40％以上的水准，但是无论是RadioShack还是百思买（Best Buy）、电路城（Circuit City）、哈雷格（Hhgregg）净利润水平均无法超越中国家电连锁的净利润率水平。究其原因则是，三项费用、营业外收入、税率水平等财务指标制约着企业的盈利能力和发展潜力。这也是格力电器毛利率远低于国美、苏宁，而其4.77％净利润率略低于苏宁电器（4.25％）、国美电器（4.77％）的根本原因。

综上所述，不同的企业均拥有属于自己的“虎形豹迹”，家电连锁也概莫能外。只不过，国美苏宁的半年报不再向以前那么“繁花似锦”，而是出现了各自的“残花败絮”，格力电器也并非所谓专家所预见的“自建渠道等于死路一条”的那样，企业毕竟是人止步的地方，企业经营也应该清楚“有所为所以有所不为”的道理。

具体则是，08年下半年中国家电连锁不得不在以下方面“有所为所以有所不为”：

1、 营业总面积、店面数量之争让位于每平米销售产出、可比店面同期增长、租售比等店面质量之争；

如前所述，店面经营质量成为决定家电连锁竞争成败的关键；苏宁电器显然不甘心接受可比店面增长落后于国美电器的“结果”；而国美电器也将极力保持可比店面同期增长的优势，因此，店面质量内生式增长成为两者08年下半年角逐的关键。

然而“口水仗”解决不了店面质量提升的根本问题，摆在国美、苏宁面前的共同问题是如何低成本优化店面布局，而不是“劳民伤财”的重装、置换方式；如何强化商圈经营，稳定和保持社区顾客群，而不是单纯的依靠广告促销手段刺激“开发”顾客群，最终导致“黑瞎子掰玉米，掰一个丢一个”的问题。

2、 二级市场成为08年下半年苏宁、国美市场份额之争的“主战场”；

一级市场过渡依赖假日经济、广告、商圈集客力的高成本高产出的“规模不经济”模式，在08年下半年将让位于二三级市场当地社区居民顾客群开发、保持、激活的“深耕模式”。

国美电器二级市场的成功，也许更加激发苏宁电器可比门店同期增长“扭负转正”的斗志，中产阶级、中等收入家庭和地区的顾客群争夺，必将使二级市场成为家电连锁份额之争的主战场。

3、 价格战更趋理性，高毛利及负毛利回归正常“水位”；

全球性的油价、铁矿石、原煤、化工原料等自然资源型原材料价格上涨所引发的钢材、电价、煤价、树脂材料等生产要素型原材料价格上涨的趋势，将逼迫家电连锁行业价格战更趋理性，居民消费价格上涨、出行成本提高、收入结构变化等也将逼迫家电连锁业由高毛利或者其极端负毛利回归正常水位，因为家电制造业、终端消费者分别处于家电连锁产业价值链的两端，哑铃战略的关键则是“两头大中间小”，这样才能保持产业的平衡，亦即全面协调可持续均衡发展的水平。

4、 服务经营成家电连锁没有“硝烟的战场”；

08年上半年度国美电器自建家电医院数量升至44家，较07年同期增加12间；继2007年下半年在北京试点空调自营安装服务之后，08年则成功的将这一举措在广州、深圳推行，并分别于08年4月、5月正式运营。08年国美电器“家安保”延保产品销售利润达4056万元，全品类参保率达3.88％，较去年同期则增长1.58％；安装空调管理费收入更是同期增长17.56%,达到5223.48万元。

而苏宁电器一向以服务自营引以为豪，其安装维修收入更是占到总销售收入的1.02%,同期增长高达77.16％；毛利率则高达49.83%(去年同期65.94％)。

由此可见，国美苏宁两大家电连锁在服务经营方面的较量，尽管没有前台销售的“世人皆知”的浩大声势，但暗地较劲的势头则给人以“当仁所以不让”的强烈印象。

5、 “攘外安内”、“内外兼修”成中国家电连锁行业主旋律

        随着百思买二店终于拿到商务部批文获准于8月26日开业，尽管所谓的“水土不服”、“蜗牛速度”、“价高无促销少”、“中国区总部迁址系因财务状况不佳”等质疑不绝于耳，但正如其国际业务部CEO罗伯特·威列特接受媒体采访时表示：漫长的等待是在了解中国。学习了中国规则之后的百思买，其开店速度会不会给中国家电连锁两大优等生上一课呢？我们不得而知。不过我们所知道的是，百思买的蓝山军团奇客队（GeekSquad）、DTV（数字电视）消费者培训、“PC Clutter”电脑预装软件有偿卸载服务，一度成为全球零售巨头沃尔玛、PC制造巨头戴尔、美国领先零售商Target（塔吉特）效仿的榜样，百思买在消费电子技术支持领域及音乐娱乐产品、手机销售领域的每一项举措，均达到引领行业革命的“划时代”水准。而中国家电连锁在店铺运营、商品经营、人才经营方面恐怕只是初进学堂的“一年级新生”。

        2010年日本家电连锁霸主山田电机也将正式进军中国，其创始人山田升先生卸任社长职务担任山田电机会长职务之后，唯一的兼职便是海外市场拓展负责人。日本媒体也曾报道山田电机进军中国市场的最有可能的潜在合作伙伴便是两大家电连锁优等生之一的国美电器。

         与2004年根据WTO规则零售业正式对外资开放前相比，中国家电连锁似乎并没有完全放弃“抢占地盘，先入为主”的店面数量之争。但是信息化时代已经到来，当铜墙铁壁的城池已经成为历史文化符号而存在的时候，由店面数量所铸成的防线也将失去其“防御”意义。

所以对于中国家电连锁而言，如何做到“知耻而后勇，厚积而薄发”勇者之道；“智者不惑、仁者无敌”的仁者之道；“合纵连横，内圣而外王”的王者之道则成为08年下半年中国家电连锁行业经营者所必须正视的问题，也顺理成章的成为下半年家电连锁行业发展的主旋律

08年上半年的期中考试成绩并不能说明什么问题，不是还有岁末大考吗？学生时代，老师的谆谆鼓励，声犹在耳，好戏还在后头，让我们拭目以待！