营销专家诠解体育营销十大话题
在很多IT渠道商眼中，体育营销和自己无关，因为那是豪门盛筵；其实，体育营销对于所有中国企业来说，也才开始不久。但此次接受访谈的营销专家认为：只要有一颗灵动的心，就能把握光荣与梦想，这与企业大小没有任何关系。
飞天，是中华民族浪漫而伟大的梦想；举办奥运会，则是中国人的百年梦想。
这或许就是中国人和商业思维发达的西方人的巨大差距。点火仪式后，很快就可以看到不少西方媒体将这一点火仪式将商业竞争联系到一起。
就在10年前，退役后的李宁开办了以自己的名字命名的一家体育用品公司。公司的发展很快，并成功在港交所上市。如今，李宁公司已经成为西方大牌体育品公司的一个有力竞争者。
尽管李宁本人和李宁公司对这一点火仪式都很低调，但毫无疑问的是，这一全球瞩目的活动已经极大地提升了李宁这一品牌的价值。
李宁在接受采访时说，为了排练这个点火仪式，体重减少了好几斤。但仅仅11日当天，他手中股票的价值就凭添了1亿多人民币，看起来，这样的“投资”非常划算。
体育不仅和个别参与体育营销的关系很大，还是经济发展的一个指针。西方评论家早已把中国在奥运会上不断取得好成绩、最终取得奥运会主办权与中国的经济发展挂起钩来。
在上届奥运会上，中国取得了金牌第二、奖牌总数第三的好成绩，这与中国的经济地位排名一致。此外，经济多极化也是这些年的一个发展趋势。而奥运会的金牌分布也正朝着多极化发展。今年，印度首次获得奥运奖牌，而且是枚金牌，似乎向我们提示，这不仅是印度体育的进步，更是印度经济进步的一个表征。
据统计，1960年的奥运会上，前十个国家疯狂包揽了78%的奖牌；2004年奥运会上，前十个国家仅仅包揽了奖牌总数的56%；对于今年北京奥运会，世界最大的咨询公司普华永道预测，前十个国家只能获得奖牌总数的52.4%。
这些整天和数字打交道的分析师们，把奥运奖牌直接和经济发展、甚至和政治发展挂起钩来，看来不无道理。其实，马克思哲学也认为，世界是“普遍联系和变化发展的”。
如果你是一家小小的经销商，觉得体育营销与自己无关，甚至觉得即使是联想这样的公司成为奥运会的主赞助商，也是“打肿脸充胖子”，那么在你看到如上的分析后，应有所感悟：金牌正向世界更多的国家散开，体育营销就在你的身边，梦想就在不远处。
事实上，经销商赞助体育比赛的事也不鲜见。其实，体育营销就是利用体育赛事、体育明星、体育环境或其他体育相关的事物和概念，强化自己企业形象、提高产品销售量或企业综合竞争力的一种行为。在这个定义中，并没有说搞体育营销一定要花费大把的金钱。
恰恰相反，最擅长营销的公司往往用最低的营销成本实现最大化的营销成果。英特尔中国在这方面就是个很好的例子。该公司并没有赞助北京奥运会，但在接近奥运会举办之际，英特尔中国联合电视、广播机构做了多次成功的营销活动，巧妙地借用了奥运概念，取得了不小的成功。
我们仅仅用英特尔的事例来说明，体育营销是一种营销的手法之一。而判定一次营销活动成功与否，就是看它的产出比。
在IT营销史上，借助体育营销而取得成功的案例很多。最明显的例子就是三星。
1988年的汉城奥运会，将已经是韩国国内优秀企业的三星推到了国际的大舞台，此后，奥运的体育营销战略就一直伴随三星的品牌成长之路。1997年，三星成为国际奥委会TOP赞助商。三星先后赞助了2届奥运会和3届冬奥会，并且三星还将参加2010年在上海举办的世博会，而三星的奥运赞助商身份也会持续到2016年奥运会。从2001~2005年，三星的品牌价值从64亿美元上升至149亿美元，实现了186%的增长，世界品牌价值排名从第42位上升至第20位。三星集团内部的一份文件显示，长野冬奥会时，三星的品牌总价值仅32亿美元；到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后，更是以每一届奥运会递进50%的速度增长，到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元，超越日本索尼的品牌价值。
我们不难看到大手笔的体育营销，可以成就一个企业的伟大的梦想。但这也蕴含着极大的风险。一届奥运会赞助商的入场券就要耗资几亿人民币，而伴随开展的相关活动等费用更是惊人，因此，砸钱式的体育营销对于绝大多数中国企业来说，都不切合实际。
在本文中，我们将重点介绍中小企业如何巧借体育赛事，打赢一场市场战役。关于体育营销，我们拆解出十个话题，并对国内著名的十位营销专家进行了访谈，他们对这十个问题的精彩解答，无疑将给中国的IT管理者提供一道别具风味的体育营销大餐。这也是电脑商报值此创刊十周年之际，为读者奉献的一个特殊的礼物。
1、对于中小企业，体育营销是否有价值，应如何操作？
在这个问题上，营销专家的观点分歧比较大。但多数专家认为，体育营销对于SMB（绝大多数IT渠道商属于SMB）是有价值的，只要方案得体，就会取得事半功倍的效果。事实上，中国多数IT渠道上在市场营销技术上，都有很大的提升空间。
[反方观点]
剑走偏锋，或为佳策
赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：还得看这个中小企业如何定义，对于大一些的中型企业，可借力一些体育赛事进一步扩大品牌知名度，传播品牌美誉度；对于一些小型企业，体育营销投入大，也做不上规模，难以引发大的效应，不妨做一些虚拟的网络活动与网络赛事，剑走偏锋，这样或许是更佳策略。如果能借一些比较特殊的体育赛事搞一起事件营销，或者能达到事半功倍的效果。
吃不起的豪门盛宴
网络营销专家刘东明：王谢堂前燕，难入寻常百姓家。个人认为体育营销是一场大型企业的豪门盛宴，中小企业吃不起。
除非是围绕着2008奥运会的前、中、后期出现的一些商机，多推销些产品。中小企业可能面对的就是符合自己企业文化的那个营销点，短期快速切入，实现产品营销与奥运文化的融合。这个就需要敏锐的洞察力和速度了。
量力而行更明智
金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：在中国，体育营销多被应用于品牌的塑造与知名度的提升，因为，体育营销属于非必须性营销行为，费用也相对高昂，因此，对于中小企业而言，量力而行比较明智。
中小企业可以回避竞争激烈投入巨大的知名赛事的赞助，从赞助或组织“草根”体育比赛来获得收益。比如，赞助大学生篮球联赛、街头3人篮球赛、街舞比赛等，如果所赞助的赛事与企业销售的产品有高度的契合并且操作得当的话，会得到以小搏大的收益。
[正方观点]
营销价值普遍存在
南方略高级管理顾问韩国营：营销对于任何企业来说都具有价值，而利用体育只是营销的一种形式而已。体育营销对中小企业来说当然具有价值，只不过是看如何操作，如何投入，以及能给企业带来什么样的效益。盲目地操作体育营销，不会给任何规模的企业带来任何效益，甚至有可能适得其反，赔了夫人又折兵。如何操作则是个大课题，但关键要把握几个方面：a，企业的目标客户是否与体育爱好者一致。b，不能舍本逐末，要记得宣传企业本身能够给目标客户带来的价值，并与体育结合起来。c，要迅速地将体育营销内容传播到目标群体那里。
资深品牌策划专家徐同会：对中小企业来说，体育营销的价值还是很大的。分析不同营销资源的价值，针对体育明星、影视明星、娱乐明星以及选秀明星四类不同领域的典型营销资源对社会公众的影响力进行了调查分析。结果显示，相对于娱乐文化资源，社会公众对体育资源的偏好更为明显，即如果企业运用体育明星来进行营销，会较大地提升社会公众对企业及品牌的积极评价，或者会比较大的促进社会公众对企业产品的购买兴趣。然而，中小企业的实力还是很有限，没有办法跟大企业抗衡争取一些比较有影响力的表现形式，如冠名权。
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：有一定的价值，通过“体育营销”，在消费者、代理商和零售商中提高了认知度、可信度，以及品牌影响力，强化了各界对中小企业的进一步认知，树立起企业良好的企业形象。这一切有利于企业塑造品牌，提升知名度和美誉度，进而有利于扩大市场份额和市场占有率。
“腾飞的”久久丫
北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：体育营销不仅仅是“豪门盛宴”，中小企业结合自身产品特点，也完全可以闯出自己的一片天空来。像久久丫2006年时巧妙借势世界杯一飞冲天，在全国范围内刮起了鸭脖子销售风暴，就是个好例证。
中小企业的体育营销要注意以下五点：其一，要认识到体育营销的风险性,对于体育营销中可能存在的风险，企业应该有清醒的认识，并采取必要的防范措施，以免事到临头手忙脚乱；其二，要看产品属性与体育运动的联结是否自然流畅，并学会与体育运动拉关系；其三，要服务于品牌战略，体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性；其四，要进行整合营销，除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效；其五，要把消费者拉进来，一种能吸引消费者参与的营销模式，往往能取得更好的回报。
2、体育营销有哪些主要形式？
体育营销大致有赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等。
南方略高级管理顾问韩国营：明星代言的效果受明星本身的影响较大，名气大、声誉好的明星认知度要高，对市场认知的影响要大。
冠名的效果与赛事的受关注度和企业的曝光度成正比。体育营销对企业的认知度和知名度会有较好的效果，但对企业美誉度和客户忠诚度影响不大。
网络营销专家刘东明：体育营销主要包括以下四大类：
（一）体育赛事营销
（1）体育赛事冠名（2）体育赛场冠名（3）体育赛事赞助商 （4）赛事会徽和吉祥物的使用权（5）公关活动权（6）独家现场销售权
（二）体育团队、运动明星营销
（1）装备供应赞助商（2）参与性的公关和广告活动（3）产品命名赞助活动（4）体育名星代言产品（5）特许纪念品经营
（三）体育组织营销
（1）组织赞助商（2）常年赞助商（3）主要赞助商、独家赞助商、赞助商、总装备商、装备商、供应商等。
（四）体育媒体营销
（1）媒体或购买媒体广告时段赞助（2）冠名赞助媒体的体育节目（3）赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。
资深品牌策划专家徐同会：体育营销的形式大概分为以下四种：
1、体育媒体营销
2、体育赛事、体育团队营销
3、运动明星营销
4、体育组织营销
例如：耐克赞助乔丹的十年中，以乔丹命名的运动鞋、印有乔丹号码的篮球球衣等生产线的产值就高达52亿美元，“飞人乔丹”（Air Jordan）运动鞋1985年销量达到1.3亿美元。
明星只是一种阶段性符号
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：最主要的形式是体育赞助，当然，体育营销并不是仅限于体育赞助这一形式，而是要求在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力，往往围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段。
体育明星代言的阶段性较强，这与他们的赛程和赛绩有着直接关系，由于运动员的比赛生涯有限，过了巅峰期就不再被关注，企业选择体育明星时都有“押宝”的成分在里面。无论体育明星还是影视明星，都只是企业宣传的阶段性策略，为了不断提升品牌对消费者的影响力，企业会不断更换代言人，它是品牌传播的一种符号而已。
3、企业应如何正确选择体育营销形式？
中国已然是一片体育营销的热土。在体育营销的舞台上，凯歌高奏者有之，折戟沉沙的也不少。
体育营销是一项系统工程
赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：
不管是赞助、冠名，还是代言人广告、联合促销，主题促销等，都是出于“吸引目标受众关注自己”的目标，也都是一项系统工程，最好是规模化、持续性地操作，凭借一场赛事的赞助很难实现预定的目标。在赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等多种体育赛中，我们如何选择适合企业的体育营销形式，事关重大，我认为，要选准体育营销的形式，最好在下面环节上做严格把关：
（1）首先应当判断企业是否有必要启动体育营销，常规的媒体广告投放、市场活动、终端促销、软文营销等传播策略是否已经足够，或者效果已经足够好？体育营销不过是众多营销传播策略的一种形式，是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，是启动营销传播计划的一种契机。没有体育赛事，其他的契机也能达到推广的目的。在选择体育营销形式前，这个问题要提前解决好。
（2）体育营销最普遍的形式无过于“赞助”，不少企业对“体育营销”的理解与尝试还很初级，大多是花钱赞助某个体育赛事，在赛场立广告牌、拉条幅、让运动员穿上印有公司LOGO的服装鞋帽等。
但随着越来越多的企业借道体育赛事的营销传播，使得中国的体育营销资源显得有些“僧多粥少”，简单的立广告牌式体育营销形式已经不能达到有效传播的要求。仅一个中国足球联赛，这些年来就有1000多家企业参与赞助。
在赞助之外，聘请体育明星代言、体育活动指定产品、组织大众化的体育活动也已经比较普及，并且显示出了这些体育营销形式不亚于赞助策略的威力。
（3）仔细权衡哪种体育营销方式最符合现阶段的营销战略目标，最能够与品牌形象系统完美一致，符合品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌主张，无论我们的目的是出于加强品牌传播，还是渠道拓展，抑或是终端促销、打击竞争对手。以营销战略目标为前提，这是体育营销形式选择的关键所在。
（4）无论是哪种体育营销形式，都涉及到投入的人、财、物等资源问题，在选择体育营销形式时，人财物是约束条件，资金雄厚，可以采用整合营销传播，多种体育营销形式组合运用，比如可以赞助、冠名、指定产品、软文营销等协同启动，构成强大的攻势；如果财力有限，可以选择其中一项，融入事件营销的操作元素，四两拨千斤。无论哪种体育营销策略的成功，并不是花钱买知名度那么简单，其间从策划到执行，要经历大量的曲折与坎坷，必要的财力支持是关键。
关注目标客户
南方略高级管理顾问韩国营：要操作好体育营销，首先要确认目标的一致性，即是体育赛事或明星的关注者是不是企业的目标客户。如，足球赛事的关注者和网球赛事的关注者肯定不同，那么企业就要考虑哪个赛事的关注者是自己的目标客户。
其次，企业要明确体育营销的目的，是提升知名度、认知度还是提醒消费等。
第三，要通过体育营销向目标客户呈现企业价值，利于呈现价值的形式为首选。
体育营销不是一次性筷子
网络营销专家刘东明：
企业首先需要问的不是如何进行体育营销，而应该先问是否该进行体育营销。体育赛事仅仅是一个非必要工具，营销才是唯一核心目的。学会“倒推法”，不能为了体育营销而体育营销。将思维顺序调整为首先判位自己想要达到的营销目的，分析体育营销能否对达成目标有触动作用。用纯金做轮胎的汽车并不能跑得更快。
体育运动无边，但体育营销却有界。体育营销中的赛事选择要考虑详细分析体育项目的级别、传播频度和影响力。比如你想做世界品牌，那你就应该考虑世界杯或奥运会，但如果你想做某个区域市场，你就不要浪费钱去做世界性的体育项目。比如联想期望在全世界建立品牌网络，因此它斥重金参加了奥运会的TOP计划，而不仅仅是中国足球。而对于明基虽然它想做世界品牌，但目前它向世界市场进军的焦点区域市场却是欧洲，所以它选择赞助欧洲杯，而不是世界杯。相反，IBM却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称，所以它放弃了2008年的北京奥运会TOP计划。
体育营销应该找准体育精神和企业的品牌文化的契合点，才能引起消费者、体育项目、品牌的三者共振，达成共赢。骨肉分离式的单纯放上logo的方式意义不大，不能形成良好的营销效果。比如，可口可乐在功能上清凉解渴，在品牌概念上象征青春活力，这与体育所表达“激情畅享”的思想相吻合；耐克的“JUST DO IT”和阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”的品牌理念是最直接的体育诉求，它激励着青少年以更积极的心态投入到体育运动中去，从而实现体育文化传递和刺激销售额增长的双重功效。
体育营销不等于赞助+广告，不是一次性筷子。体育营销应该以网状系统展开，而不应该是体育赛事上的一点；应该深度营销，不是浅层放置。国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。单凭一次或几次的炒作，很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。“体育营销”应该做为一个战略工程、系统工程来运作，只有从品牌定位到品牌精神、产品开发和渠道运作以及推广运动等营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。
4、目前最有代言价值的体育明星是谁？
接受访谈的专家认为，姚明、刘翔、郭晶晶是最有价值的体育代言人；与此同时，专家们还认为，选择体育代言人要完全根据自己企业的需要、根据目标客户的口味而确定，避免明星价值稀释。
赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：行业不一样、产品不一样，所选择体育明星的标准与出发点也是有差别的，不过如刘翔、姚明等几位正处于风光无限的体育明星，目前颇具代言价值。另外就是奥运会已经召开，这中间会诞生一批耀眼的体育明星。
避免明星价值稀释
网络营销专家刘东明：具体的明星的代言价值我就不评判了，我顺便谈一下选择明星代言的注意事项。
A.选择明星代言应该像“买股票”，不应该只盯着高位股，而应该投资潜力股，在低位时买进。势头正旺的明星的代言价格会相当昂贵，不要只盯着他们，而更应该去重点考察一些具有发展潜力，显露出上升苗头的“朝阳派”。“押宝”的方式让企业花费的购入成本远远低于运动员成名之后。正如雅典奥运会前一年，可口可乐签下刘翔，仅仅花费了35万元。而刘翔目前的代言单价已达到1500万元，是四年前的40倍，总身价达8000万元。
B.避免明星价值稀释，刘翔现在是EMS、伊利等15个“形象大使”，消费者基本上已经无法记住到底是代言了什么品牌。要避免这种扎堆代言现象。
5、哪些体育项目对于IT企业更有营销价值？
当IT企业，特别是制造商卸下了高科技的光环，什么体育项目最适合它们？此次访谈的专家认为，有速度感的项目最适合IT公司开展体育营销！这恐怕符合摩尔定律吧！
速度最重要
北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：对于IT企业而言，涉及到速度、技巧和科技的体育项目，如田径、山地自行车、射击、体操、赛艇、帆船等，与产品属性相关性较强，所以更适合作为体育营销项目。
资深品牌策划专家徐同会：田径类展现速度和效率的项目更适合IT企业的形象。
赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：足球、篮球、赛车等体育项目对IT企业都有一定的营销价值，主要看品牌的耦合与操作方式。
金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：此行业与体育项目无太大的关联性，相对而言，年轻人比较关注的体育项目更适合IT企业赞助。
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：棋牌类智力性运动更适合IT企业。
6、 棋牌类比赛对于IT企业的营销价值如何？如何分析体育赞助的营销价值？
富士通、三星多少可以算做IT企业，由他们赞助的世界围棋大赛为世人瞩目。然而，中国的企业、特别是IT公司，对于棋牌类比赛似乎并不在意。让我们听听专家的说法……
南方略高级管理顾问韩国营：棋牌类比赛对于IT企业的价值不是很大，但这些企业都是国际化的，所以比较关注这些国际赛事。体育赞助的营销价值主要是证明企业的实力。
知名营销与品牌专家刘德良：营销价值包含两部分：带动销售量的增长和品牌价值的提升。富士通和三星赞助国际围棋比赛是因为围棋在其本国有巨大的影响力，围棋等同于国棋。单纯从项目而言意义不大，但对于热爱围棋的消费者来说，提高品牌美誉度和品牌价值是根本。
网络营销专家刘东明：围棋在韩国、日本是比较流行的体育项目，因此来自日本富士通和韩国三星对此类活动的赞助力度会比较大。这就体现了体育赞助的准则：要分析具体体育项目与目标人群的契合性。正如在中国境内赞助国球乒乓会取得比较好的营销价值，但在美国境内进行乒乓球赞助就显得不合时宜。
围棋对于日本、韩国受众的覆盖面广、影响力大。同时围棋的参与人群成年人相对层次越来越高，有中产倾向；同时拥有大量的儿童人群。相对于其他竞技项目，围棋的人群年龄相对低得多。在儿童脑海中印上企业的印象，对于未来几十年的推广都是非常好的事情，是一项长远的品牌投资。因此还是有不错的营销价值的。
金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：棋牌类比赛的关注人群多为脑力劳动者，因此，很多电子、高科技领域企业非常关注此类赛事，对于IT行业也很适合。
资深品牌策划专家徐同会：影响力有限，棋牌类项目是主要展现精密思维的智力型赛事。IT企业主要提供软件和互联网服务产品,需要在展示速度、效率这些用户最关注的焦点上下功夫，此外需要加上亲和的形象。
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：棋牌类比赛与IT企业有相关联的地方，就是智力的作用，更强调人的思考，更注着人的理性。也正因为这些，使得IT企业往往更青睐棋牌类比赛的营销价值。
体育赞助是一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。
7、 如何看待奥运营销和奥运赞助商？
作为世界规模最大的体育赛事，奥运会有着极高的营销价值；同时，赞助奥运会风险也最大，面临的陷阱最多。是豪门盛筵，还是最后的晚餐，要靠企业自己把握。
几家欢喜几家愁
南方略高级管理顾问韩国营：奥运赞助商分为三个级别，分别代表着企业不同的实力和影响力。
在1984年以前，奥林匹克运动会就像一个烫手的山芋，各国都敬而远之，在今天来看真是不可思议。为什么呢？因为举办一届奥运会国家要花费巨大的人力、物力和财力，但是收入却极其微薄，入不敷出造成很大亏损。尤伯罗斯担任1984年美国洛杉矶奥运会主席，凭借其灵活的商业头脑创造了奥运会商业运作的“私营模式”， 不仅改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史，而且在没有任何政府资助的情况下，创造了2.25亿美元的盈利，把奥运会变成了人见人爱的摇钱树。
奥运会成功了，引起了全世界人的高度关注，同时也带来了炙手可热的奥运经济。从此企业开始打奥运的主意，花巨资想方设法与奥运会攀上关系，以此提升自身的知名度和影响力。奥运会的确成就了一些企业，如韩国三星、美国可口可乐等，但更多的企业还是处于“赔本赚吆喝”境地。
借势奥运，几家欢喜几家愁，然而成功有成功的方法，失败有失败的原因。对于奥运会各级合作伙伴来说，动辄数千万的费用都是真金白银，那么打好奥运这张牌对企业来说都具有非同一般的意义。
网络营销专家刘东明：
对于企业来说，奥运赞助只是开始，整合传播才是重点。赞助只是一张入场券，而后期的营销传播才是企业真正施展身手之时。企业需长期坚持的有效传播方式相结合，充分把握体育资产的传播特性，利用个性化的营销手段，使企业的营销方式贴上自己的标签。
此外，后奥运营销需要跟进。现在的赞助企业必须考虑到2008年奥运会结束后，怎样保持长远发展的原动力。
奥运赞助回报丰厚
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：为做好赞助商计划实施工作，北京奥组委此前进行了大量市场调研工作，涉及行业包括家用电器、办公设备、乳制品、物流、快递、轮胎、互联网内容服务、通信网络设备、旅游/接待等。凡是符合北京奥运会需要的产品，都有可能成为奥运会的赞助类别。并且，各个行业的赞助数额各有不同，将根据行业发展状况等各方面情况来综合确定该行业赞助基准价位。
这是科学的工作方法。赞助奥运会丰厚的商业回报，不但赢得了大企业的青睐，中小企业也倍感兴趣。在北京奥组委启动适合中小企业参与供应商计划和特许计划后，中小企业热情空前高涨，但是，除了高涨的热情外，企业参与奥运赞助还必须有理性的市场调研和可行性分析，才能把赞助奥运转变为自身发展的加速器。
在“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念基础上搭建起来的奥运平台，将大大巩固和促进赞助企业与中国和世界人民之间的感情联系，将有力地促进赞助企业自身品牌与奥林匹克品牌、中国品牌、北京品牌、中国奥委会品牌和奥运会中国体育代表团品牌之间的紧密结合。
资深品牌策划专家徐同会：应该会产生很多的利润点和很大的利润回报，据相关报道，联想和伊利等赞助商在赞助奥运过程中产品销售都有大幅提升。
8、对联想退出奥运TOP赞助商有何看法？
对此,联想有联想的说法,专家有专家的说法。本报希望把更多的见解展示给读者。
联想此举并不明智
知名企业品牌专家朱煌：2006年2月都灵冬奥会上，联想初次以奥运TOP的身份支持奥运，至今也不过是2年半的时间，联想突然就放弃TOP计划，这一消息的确耐人寻味。联想的全球化战略已经成功了吗？还是联想的全球化战略暂时休整？或者联想08年营收出现问题？笔者不方便一一证实。但就惯例来讲，联想从05年购并IBM以来，经过整合跟进后，其全球市场扩展成绩还是比较可观的，尽管在欧美仍然处下风，在其在亚洲还是形成一定的品牌地位，现在就放弃TOP计划，是不利于其全球化战略的。
在中国市场，形成一定的品牌地位至少需要五年，全球化战略没有10~15年的持续努力是不可能有多少积累的。在地球村格局下，谁声音大谁就更多受关注，如果声音再好听一些，那就容易获得支持，如果经常发出响亮而好听的声音，那就容易获得更多人的支持，当然这只一种比喻。很多案例与事实证明，奥运对一个企业全球化战略提升的速度最快的，在目前，联想全球视野里还只是“东方的”、“中国的”，联想在其全球化战略最关键时刻，最需要的是持之以恒地发出“更多更大更好听”的声音，而不是停止TOP计划。
联想战略使然
南方略高级管理顾问韩国营：有人说是产品销售收入也没有达到预期的目标，联想支撑不起巨额的费用，所以退出的。
但是，我认为这不是钱的问题，而是战略问题。联想通过收购IBM的PC部门和奥运的战略合作伙伴关系两项活动，已经足以让世界了解联想，并形成一定的影响力，此时的联想如果还要以奥运战略合作关系来体现自己的实力让世界认识自己已经没有必要了。所以，联想退出。
网络营销专家刘东明：我认为可能有几个方面的原因。
1、财务方面。联想取得了TOP赞助商，还需要准备大量的推广费用，往届的赞助商通常准备三到五倍的资金投入。这样算联想至少要拨出２亿美元做后期投入，已经超过了联想集团一年的利润。
2、退出奥运TOP合作伙伴后，联想将继续把营销中心放在体育市场，未来除F1、NBA等热点体育领域之外，联想还将增加新的热点领域，同时将有更多资金投向区域性、策略性市场。
金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：奥运会的赞助门槛逐年提高，对应的是效果却在不断减弱，企业理性地看待这个奢华的赌局很正常，相信联想退出更多出于战略性的抉择。
赞助奥运是个烧钱的活儿
企业危机管理专家林景新：体育营销特别是奥运会赞助是一项公认的烧钱工程，需要大笔的资金投入。相关资料显示，1996年亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的200多家企业，大约只有25%的企业得到了回报。
以国内企业来说，暂且不论联想成为奥运TOP赞助商的门槛是6500万美元(约合5.5亿人民币)、TTE签约足球巨星小罗的代言费用在1亿元上下，公开的数据显示，2005年南京十运会仅体育服装赞助一项就付出了1620万的代价，而冠名赞助风光不再的中超联赛，英国网络电话公司爱福克斯也得掏出至少4亿人民币的真金白银。
除去巨额赞助费用，赞助商还需要投入更大规模的广告、活动经费。以联想为例，成为北京奥运TOP赞助商的5亿人民币只是一个入场券，要想真正提升品牌形象，至少还要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等，否则很难收到良好的效果。
所以，体育营销活动的赞助费用都不是一个小数目，如何确保体育营销投入获得回报，如何使明星代言价值最大化，是所有中国营销界面临的难题，这或许正是联想退出TOP赞助商的策略考虑。
联想还会继续体育营销战略
北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：联想花费数亿元加入TOP计划，实际上是落实杨元庆“联想国际化”战略目标的一部分。联想以前大部分的市场集中在中国大陆，要想真正与戴尔、惠普等国际企业并肩，就必须走出国门去。大家都知道进入国际市场的难度，通过什么方式去克服传播上的障碍呢？奥运会的国际性与广泛参与性正可以满足联想国际化的要求，加入TOP行列为联想打通一条通往世界的罗马大道。自2004年成为TOP计划成员后，联想的国际化水平得到明显提升，阶段性目标基本已经实现。
联想退出TOP计划，可能也有财务方面的因素。相对其他TOP俱乐部成员，联想的实力目前还有相当差距，巨额的赞助和推广费用让联想在其他营销上捉襟见肘，因此08年奥运后不得不集中资源针对策略性目标市场进行营销，有选择地赞助一些区域性的赛事，如F1、NBA等。
联想更加务实
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：可以看出，联想的营销和宣传策略更加务实，更强调针对不同市场的有目的性拓展。事实上，这也是一个值得肯定的策略。奥运会的TOP赞助商随着奥运会的结束，必然进入一个品牌影响低谷期，而区域性的体育赛事能够在一段时间内集中爆发能量，瞬间的品牌释放必然比四年一届的奥运会在区域市场的影响力更直接。
而且，我们也知道，联想在一些地区处于培育期，而在另一些市场已经相当成熟，市场和品牌知名度早已经家喻户晓，更多的影响和拓展已经在品牌之外，进行服务和更多延伸层次的增强，品牌的魅力已经提升到一个相当的高度。
在这些区域，品牌的塑造已经不是广告这种载体可以承载的了。而在那些培育市场，联想的影响力需要有更强的针对性和本地化运营策略，这样的宣传将更直接和具有影响力。这恐怕也是联想退出奥运会TOP之后，更加关注近距离宣传的策略。
联想应把更多资金放在渠道拓展和产品研发上
知名营销与品牌专家刘德良：联想目前在欧洲和美国等国家消费市场开发情况不佳，继续赞助奥运会难以实现销售量的快速提升，而且费用巨大对财务带来压力太大。商业市场是交易型客户，更关注质量和性能，对广告因素的影响较小。联想应该更多精力和费用于渠道开拓和产品研发，以较多的资金投入欧美的市场以及新兴市场。
9、北京奥运会获益最大的企业是谁？
南方略高级管理顾问韩国营：是海尔。作为白色家电的赞助商，对奥运营销投入了足够的资源，并且专门成立了奥运营销办公室，由高层担任领导；海尔各个产品线也分别投入了巨大的研发力量，开发出来高品质的奥运产品，在终端，海尔成立了数千个奥运产品专区；培训上，海尔成立了奥运服务的培训中心。从战略到策略，海尔运作周密。
知名营销与品牌专家刘德良：是联想。广泛的国际影响力，产品质量和性能可以被广泛传播，品牌价值提升迅速，中国高科技企业第一次成为国际TOP赞助商。
网络营销专家刘东明：评判获益是个精准的事情，任何结论还是要看赛后进行的一系列的调查。我现在看到的一些业内的数据显示，可口可乐和伊利在认知度、购买倾向、奥运理念契合和宣传回想四个方面都获得了大幅提高。可口可乐、伊利将他们的奥运关联度各自提高了20%，可以说是现阶段奥运营销的最大赢家。但这可能还不是最后的结果，我们还需要拭目以待。分析其原因，可口可乐持续、长久的对奥运会进行的品牌投入使其获得了更高的回报。
金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：是可口可乐。因为，在奥运会召开前其就已经赚得盆满钵满了。
北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：本次奥运会获益最大的企业，莫过于央视。北京奥运会的１０多天时间内，央视的广告收入可能就会超过２０亿元；另外由于北京奥运会，央视全年累计广告收入有望超过１００亿元！
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：现在没法武断地评价哪个企业是奥运会最大的获益者，这有待时间去检验。但是，每个行业里面的佼佼者，都将进一步奠定行业领袖地位。
10 、残奥会有无营销价值
1960年，来自欧美23个国家的400名伤残运动员聚集罗马，举办首次世界残疾人运动会。48年后，这一特殊的体育赛事将在另一个文明古城北京举办。
注重公益价值
赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：残奥会也是有营销价值的，但要避免伤害残疾人的情感，避免触及敏感问题。
企业危机管理专家林景新：残奥会有其独特的价值，这种价值主要体现在一是作为体育赛事的关注性，二是作为残疾人运动会的公益价值。
知名营销与品牌专家刘德良：残奥会有一定营销价值。但须考虑企业本身产品的特点和残奥会是否能产生比较良好的联想。
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：有营销价值，但要注意奥运会过后，公众对体育赛事的审美疲劳，采取更为创新的方式，以更立体的传播手段，最大程度地传递企业信息与文化。
要打感情牌
金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：从性价比角度来讲，同样具有较高的参与价值，此时主打感情牌会有更好的收益。
网络营销专家刘东明：虽然残奥会关注度不及奥运会，但是作为世界级的运动盛会，还是还有重要的营销价值。从行业的角度来讲，对于残疾人用品，医疗保健等等特殊企业会是一个特别的契机。如果进行赞助和体育营销，企业需要根据残奥会的特点来规划切入点，如从慈善事业的角度进行切入，从顽强拼搏的运动精神切入。这样能显得顺理成章，并且能增加赞助行为与企业品牌的粘性。
资深品牌策划专家徐同会：残奥会同样有营销价值。因为这能让企业形象获得更多提升，带有公益性质，更能被大众认可。但是在宣传中应避逸商业味道过浓的宣传，应该以更加人性、温和的形象配合它的主题。