山西醋如何走国际化品牌之路
关键词：国际化品牌、品牌战略、跨越发展
目录：
第一部分：山西醋文化及历史渊源
第二部分：形式透析
第三部分：SOWT分析，所在地的醋的优劣势及对比
第四部分：更新观念、创新思路
第五部分：突破现状、破势营销
第六部分：重塑品牌、强势推广
第七部分：融资补短、跨越发展
第一部分：山西醋文化及历史渊源
山西做醋的历史大约有3O00年之久，山西人爱吃醋遐迩闻名。北魏贾思勰在其名著《齐民要术》中总结的22种制醋法，有人考证认为就是山西人的酿造法。其中“作米酢法”便是“山西老陈醋”的酿制方法。到了清初顺治年间，介休出了一位“醋仙”，名叫王来福，他在清徐城关开办了一个“美和居”醋坊，又在白醋的基础上增加了熏醋工艺，大胆地改革、创新，“冬捞冰，夏伏晒”，终于创出了山西“老陈醋”名牌，使老陈醋一举名列中国四大名醋之首。
作为醋的故乡，在民间至今有做酷的遗风。如果您到山西的乡村僻壤盛夏一游，你会发现，老乡们在烈日之下。放一口麻纸闷着的大缸，在用“老醯儿”（制醋的醴子）晒醋，而且醋缸需不断地搬动，因为醋缸要跟着“爷爷”（太阳）走。看到此情此景，过去山西“家家有醋缸，人人当醋匠”的场景定会跃然眼前。确实山西是制醋的大本营，现在全省有 100多家醋厂，著名的除清徐老陈醋之外，还有陵川玉泉老陈醋、壶关辛寨老陈醋、榆次南堡老陈醋。品种有老陈醋、名特醋、双醋、陈醋、特醋、晋醋、味醋、熏醋等。同一品种的醋，根据使用原料和生．产工艺的不同，又可分出各种各样的品种类别，真可谓琳琅满目，各具特色。人说山西好地方，地肥水美醋更香。山西人善制醋，是因为山西人爱吃醋，而山西人爱吃醋也真可称为全国之最，在山西民间有无醋不成味之说。
山西人善酿酷爱吃醋，素有“老醯儿”之称。古时管醋叫醯，把酿醋的人叫“醯人”，把酿醋的醴叫“老醯”。因此，吃醋也不叫吃醋，而叫“吃醣”。由于山西人对酿醋的特殊贡献，再加山西人嗜醋如命，又巧合了“醯”和山西的“西”字同音，所以外省人就尊称山西人为“山西老醯”了。“老西儿”对醋的贡献确实应大书特书，因为醋的作用真是太多了。醋内除含有大量醋酸外，并含有钙、铁、乳酸、甘油、氨基酸及醛类化合物。醋不仅是调味之首可以入味，还是人体健身佳品。在食用方面，它能溶解食物中的钙和铁，使人体易于吸收，也可以用于脱制萝卜、白菜、大蒜等食物。在医疗方面用醋入药，有生发、美容。降压、减肥之功效。清乾隆四年京师太医院集中全国名医，为治疗宫妃郁血病而炮制的定坤丹，其中所采用的二十多味中药，都是用老陈醋炮制的。
几千年来，人们发现醋有许许多多奇妙的用途，吃醋确实是一种好的生活习惯。然而关于吃醋还另有说法，这种“醋”的产生据说源于唐朝。唐太宗要为一位名叫房玄龄的大臣纳妾，大臣之妻横加干涉。太宗无奈，只得令大臣之妻在喝毒酒和纳妾中选择其一。大臣之妻也确有几分刚烈，拿起毒鸩之酒一饮而尽。当大臣之妻含泪喝完后，才发现杯中是醋，从此便留下了这段“吃醋”的佳话。所以，才有了后人“失意”之人视“得意”之人而能有“醋意”，此也许与西方人谓东方
人之“东方人的妒嫉”不无关系。 山西醋业由于有悠久的历史和深厚的文化意蕴，现已成为山西独有特色的工业旅游项目。山西老陈醋集团公司经过设备改造，彻底改变了过去醋业能吃不能看的生产环境，创办了“醋疗园”，已接待前来参观和康体的海内外游客近10万人次。
第二部分：形式透析
山西在全国也可算是资源大省，不管是从醋来说还是煤炭都是山西发展的经济脉搏，但是却正真没有一个全国知名的山西品牌，就拿醋来说吧，山西醋的整个现状是有500多个企业生产，产量是30万吨。占全国300万吨的十分之一。市场上没有一个真正让大家知道的品牌只知道山西老陈醋。而镇江醋业却走在了我们的前面，无论在技术还是品牌都在全国打得很响。在此，我们山西政府也出面支持山西的醋业发展，无论在政策上还是在经济上都扮演了很重要的角色。一些小企业局，每年政府都有一些发展基金，都是为这些龙头企业，产生财政资金杠杆作用、四两拨千斤作用为企业实施技术改造、新产品的研发，实施了一些财政资金的补贴，为他冒风险、闯风险提供一些资金的支持。太原市每年拿2000万财政资金，为品牌经济做匹配。醋企业就是其中一支重要的政府关注的力量。山西境内只有一家醋企业驰名商标，是水塔牌的，还有几个著名商标。政府在引导并在培育更多除醋业其他能够代表太原地方经济特色的品牌，使品牌经济在太原经济做大做强过程中，政府在发挥着自己应有的作用。
第三部分：SOWT分析，所在地的醋的优劣势及对比
一：优势
1、山西醋历史悠久，大约有3O00年之久
2、山西老陈醋素以“酸、香、绵、甜”著称，闻名于世。
3、在品牌经济的时代，无论从企业家还是政府都在积极努力地发展山西醋业，并且政府大力支持。
4、山西产高粱、豌豆的量足以供应山西的醋业发展。
二、劣势
1、地域性限制没有大的突破
2、市场竞争加剧、竞争秩序混乱。全国数千家醋企业参与市场竞争，是导致行业落后、无序和过度竞争的主要原因。
3、技术落后科研投入不足。我国醋的酿造技术十分落后，从事醋科研开发的人员短缺，研发投入极少。这是制约当前我国也是我省醋工业发展的突出问题。
4、打造品牌方面存在着薄弱环节
5、行业规模小集中度不够。山西是醋的生产和消费大省，年产食醋30万吨左右，占全国总产量的十分之一，而如此大规模的产量却分布在大小不等的1100家醋厂，那些投资少、技术低的小企业更是多如牛毛。
三：机会
1、醋的各种保健、美容等功能还可以更进一步的开发。
2、山西人饮醋、食醋早已成为习俗。
3、在山西大力发展经济的同时政府积极带动醋业的发展。
4、醋的酿造体现了“天然绿色”这一新概念。
四：威胁
1、镇江醋业的快速发展威胁到我们的市场。
2、激烈的竞争和混乱的秩序对山西醋的发展造成威胁
3、 山西缺少一批素质相当优秀的企业家和策划师。
第四部分：更新观念、创新思路
山西醋作为一种积淀千年的区域性品牌，陕西老陈醋早已闻名遐迩。但是由于缺乏创新的经营理念和思路，山西人死死抱住“正宗”和“遗产”这两张王牌，或者更确切说是包袱放不下了，给山西老陈醋企业的市场化、品牌化、产业化、规模化的发展带来了很大的阻碍，也增添了许多麻烦。
把醋业做强做大，捍卫和提高山西醋的优势，找回”天下第一醋”的美誉，这不仅是山西食醋行业的信念，也是山西人共同的心声。在经历了滑坡的跌宕之后，山西醋行业终于在竞争对手的围追堵截中猛醒，山西省酿醋协会在今年的理事会上，明确喊出了“重振山西醋雄风”的口号。但多年付出的沉重代价告诉我们：山西醋业要发展，就必须要彻底改变观念，丢弃坐享其成的温床，坚定走创新之路。
创新是方方面面的，但根本是理念上的创新。在此，我们必须更新观念、创新思路，寻求新的发展方向和方法。我们必须认识到现代人的生活节奏和品味变得更丰富和多元化、消费更具选择性和时尚性，他们要求的是健康、品味、时尚。单纯的调味以经不能满足他们的需求。山西老陈醋素来以“酸、香‘绵、甜”闻名，但是却一直没有摆脱调味品和厨房用品的圈圈。
在共享产地品牌的基础上，企业应当更加大胆的走现代化的市场创新之路，在品牌上、在经营上、在管理上，形成自己的风格、个性和特色，并在形象上强化企业的经营理念和社会责任。并适当的加以运作，把自己打造成消费者心中真正的山西老陈醋第一品牌，在消费者心目中树立起坚实的、清晰的山西老陈醋品牌代表。
第五部分：突破现状、破势营销
一：产品角度
山西醋除了“灵魂”需要独树一帜外，产品形象也是山西老陈醋企业亟须创新的地方。现在市面上的老陈醋产品，目前无论是外观、包装以及形态上，都没有逃脱传统老陈醋的阴影——千篇一律的酱色包装，极其雷同的红黄颜色，毫无二致的玻璃瓶包装。
这种传统外观给消费者第一印象已经毫无冲击力，无法将老陈醋品牌深厚的历史底蕴和最具核心竞争力的品牌价值体现出来，也无法体现产品品质和其他竞品有什么区别。因此，在此基础上要使消费者产生购买欲望，并使消费者留下深刻的印记，实在困难。
根据心理学理论，一个人在接受外界信息时，经由视觉感官接受的信息占83％，来自听觉占11％,来自嗅觉占3.5％来自触觉占1.5％，来自味觉占1％。 山西老陈醋企业一方面在包装上应追求出新、出位， 同时应该引进产品品类管理理念，在不同价格档次的产品间，要形成清晰而独特的风格。一个正确而及时的产品管理可以让产品的营销活动事半功倍。产品功能的精进、口味的改善、包装材质的提高、主视觉的优化、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉处理等等，在这些方面进行合理运作可以实现的效果其实不比广告传播效果差。
二：价格角度
山西老陈醋有那么悠久的历史，价格为什么却卖得那么低？老陈醋的酿造比酒还多一道工序，可价格是酒的多少分之一？这是因为总有企业在打价格战，造成低价的恶性循环。
山西醋总体产量在30万吨左右，占全国市场10％左右的份额。这些醋分散在100多家有生产许可证的企业，以及几百家没有生产许可证的散醋加工点手中。在没有行业领军企业的情况下，山西这几百家醋企业展开价格战，使醋价不断走低。
相关数据显示，目前山西老陈醋整体均价是2000~2500元/吨，许多手工作坊出产的老陈醋均价则低至 1000~1500元/吨。而镇江恒顺香醋的平均售价在4000~4500元/吨，四川保宁醋的价格与恒顺接近。与镇江香醋的2000元价差，让山西老陈醋有了足够多的伤心理由，以及足够大的反思空间。山西醋的原材料价格从八十年代到现在涨了近40倍，而醋的价格从两毛涨到到一块四，可见其利润之小，山西老陈醋的口味和质量不次于镇江恒顺醋，但是你价格不如人家，争来争去自己没了盈利的空间，那么企业谈何发展？又怎么做市场？市场是怎么来的？因为盈利是一个企业的最基本职责。你涨价别人不涨，你没法进行下去，你们都涨吧，你们都涨了我才涨，大家都这么想，价格到最后也涨不起来。山西醋下一步要做的就是通过政府的调控以及企业、行业的沟通实行整体涨价，其前提条件是在尽量取缔那些小的卫生和其他条件不合格小作坊的基础上，真正建立自己的品牌。山西几个大的醋企业东湖、水塔、紫林、来福等，如果都能以高姿态，坐到一起客观、认真的商量问题，提价才有希望。”
三：促销角度
长期以来，老陈醋行业品牌推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动集中在节日期间展开。显然，这种原始的品牌传播方式在新型传播手段辈出的今天，已经严重老化落伍，不合时宜。
老陈醋的品牌传播，可从高空、地面两大阵营合力突围。由于高空媒体广告拉动效应的滞后性，品牌传播启动之初，仅凭媒介、广告的支持，短期内很难迅速有效拉动销售。可适当采取特殊媒体，如健康讲座、美容讲座、消费者回馈等，给消费者既定事实的印象，也可以在一些媒体上做相关软文攻势，比如：“天然的才是最健康的”、“如何通过饮食呵护您的皮肤”、“最省钱、最实用的保健品”等等。迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源，为迅速实现终端动销和货物回转，提供有力的舆论保障。除了以一线的高空媒体传播强势传播还要调动强大的地面资源对三线市场的推进形成呼应，达到品牌立体传播的效果。
此外，老陈醋拥有得天独厚的文化资源，某些山西企业已经建立了醋博物馆（如山西老陈醋集团的老陈醋博物馆），如能以醋文化为支撑，举办富有地方特色文化节，同时赋予文化节以旅游、文化传播、招商引资等多项功能，也会是老陈醋品牌传播突围的强劲补充。
四：渠道角度
传统的观点是，做老陈醋的经销商都很穷，这种说法并不是空穴来风。长期的粗放式经销商政策，放任自流的渠道管理模式，使得陈醋业的经销商普遍的效益不佳，困难重重。
经销商是产品从企业走向消费者的中间人，也是产品营销制胜的关键。老陈醋业对经销商的漠视就是渠道政策的重大失误，让经销商有利可图，才能吸引有实力的经销商加盟参与。老陈醋企业必须调整以往粗放的经销商策略，企业管理重心下移，利用人力资源的优势，加强经销商的指导培训，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营管理，直接把控终端的同时完善健全营销网络，主动承担起信息反馈、督导执行等职能。最大限度地缩短销售渠道，避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。
让经销商富起来，让有实力的经销商参与进来，这样山西老陈醋就可以凭借优质经销商的参与，迅速抢占优质通路，科学策划战区布局，迅速打开商品通路。
第六部分：重塑品牌、强势推广
一：造势借势
现代营销一忌“酒香不怕巷子深”二忌“包子好坏吃了说”。好产品、好项目仅靠传播也是不够的，还必须造势或借势，使其转化为强大的营销助推力和品牌助推力。在此，山西醋应当借助山西政府打出自己的权威牌。
大量的荣誉、奖章、老字号认证在大型的传统制醋企业数不胜数。在政府作用强劲的中国，国家权威部门的专业认证，政府机关颁发的辉煌荣誉带来的权威性和可靠感，对消费者的购买决策具有重大的影响。政府的扶持和认可在中国是产品市场竞争的有利武器。
当然，在这一点上山西老陈醋企业从来不缺荣誉，只可惜是荣誉到手之后，大多束之高阁，或收藏于档案，在市场宣传中却难得一见，也无法提升其内在价值、彰显其与众不同之处。
二：以情感人
情感是沟通的纽带，是现代社会越来越稀缺的资源，特别是真情实感。“希望工程”之所以非常成功，一个重要的原因是它策划并引导了人们的爱心。
品牌竞争的实质是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源，就必将成为未来的名牌。
作为四大名醋之首，山西老陈醋历史悠久，醋文化的珍珠孕育得更是光彩照人，可发掘的题材也更丰富，经过近千年的积淀，老陈醋概念在消费者的心目中具有举足轻重的地位。正宗的老陈醋，就是完全不同于批量化生产的工业产品，其固态发酵工艺，就是以一种更贴近消费者、更贴近自然、几乎完全原生态的生产方式，从数以万计整齐划一的工业化产品阵营中脱颖而出，展现出认真负责、品质严谨的情感诉求，赢得市场的份额和消费者的认同与尊重。
三：绿色品牌
山西醋与同是调味品的油、盐、酱相比，除了调味，醋还披上了健康的彩衣，众所周知，醋有软化血管、美白等多重保健作用。不同于短期酿造的醋以及粗制滥造的勾兑醋，山西老陈醋作为醋中精品的独特地位早在上个世纪二十年代已被认可。
在医学上，老陈醋的保健价值非常高：软化血管、调节血脂，防止动脉硬化；醋泡鸡蛋可防治动脉硬化、脑血栓、高血压、心肌梗塞、骨质增生、糖尿病、风湿病和失眠等症。这些功用，在中国社会的认知中，都已经被广泛认可。
以中国传统经络文化为背景的足浴按摩产业，以印度的瑜珈文化为核心的康体中心，因其古典与现代相融合的保健理念，在中国都能开展得风风火火。老陈醋是拥有千年文化底蕴的民族瑰宝，在人们对健康、生态、绿色需求日益增长的现代社会，以纯天然、纯手工、传统工艺为主要诉求的具有多种保健功能的老陈醋，市场无限广阔！
四：名人效应
利用名人、专家在大众心目中的地位，用他们作为企业形象的代言人、宣传窗口，往往可以起到快速见效的神奇效果。
名人也是一种市场资源，而且是一种稀缺资源。回想“蒙牛”请2004年超女季军张含韵做广告，20多亿只包装袋上印上张含韵的照片，一句“酸酸甜甜就是我”最终使得“蒙牛”酸酸乳的销售量20多亿元，获利2.5亿元。从山西的整体产品品牌再看山西的醋，几乎是没有和任何名人实施捆绑链接，实现品牌和价值的转移。山西醋业下一步需要做的是重新强塑自己的品牌并使用创新的手段来打造山西的醋品牌。
第七部分：融资补短、跨越发展
由于地理位置的缘故，山西一直处于封闭的状态，企业营销观念和营销手段相对落后。现代发达的物流和快速的信息通道虽然瓦解了山西地理意义上的防线，却没有彻底动摇根深蒂固的晋商思想：保守、封闭、固步自封……
众多的老陈醋企业目光短浅，简单的重复生产，并且一味地将目光停留在山西境内，单纯地将省内的老陈醋企业作为自己的竞争对手，形成低级的“窝里斗”，却忽视了瞬息万变的市场大环境。山西有“美和居”、“益源庆”等百年老字号品牌，又有“水塔”等新近崛起的品牌，但由于缺乏有力的推广，这些品牌基本上只为山西本地人知晓，都只是区域性品牌，在知名度上没有一个能与镇江的恒顺相抗衡。
山西老陈醋企业必须放宽眼界，运用老陈醋已有的知名度，扶植强势的领军品牌，利用大企业的威望，遏制羸弱小作坊的蔓延，为品牌乃至品类的成长扫清障碍，同时结合强大的老陈醋品类资源，形成资源合力，进可树立国内乃至国际醋业领军风范，退可抵御镇江醋的入侵，保全山西老陈醋的半壁江山。
我国醋的酿造技术十分落后，从事醋科研开发的人员短缺，研发投入极少。这是制约当前我国醋工业发展的突出问题。因此，山西醋必须打破现在闭关自守的现状，融入可利用的品牌、技术和资金资源，加强跨区域发展。