MSN上从事广告业的朋友，上周纷纷跳出来分享一个好消息，宏盟（NYSE：OMC）旗下的TBWA/腾迈（中国）凭借Adidas Olympic Games Campaign，为中国首次摘取到了戛纳国际广告节金狮大奖（户外组）。对广告人来说这个小金人的价值堪比那座每年5月同样在戛纳颁发给电影工作者的小金人。

顺便介绍下宏盟，这家全球集团为超过5000家客户提供广告、整合营销、公共关系、媒体规划和购买服务。 

让我们先来看下这组获奖广告：

  

在北京、上海的大街小巷、地铁通道，这是一系列屡见不鲜却又每每抓人眼球、鼓舞士气的作品。今年以来各大广告的奖项已拿了个遍，从亚太广告节、Media Spike、One Show、Clio。这是地道的商业广告，而不是为UNDP或者WWF做的公益作品，也不是飞机稿而是真正的出街作品。仅凭这两点，TBWA/腾迈（中国）的开拓性意义就不言而喻了。

更何况这是系统的胜利，而非自由艺术家的灵感爆发，“构思出匹配品牌策略的创意，设计出独特美术风格，说服客户用大价钱买单，找到合适的插图师”，无论哪一环有瑕疵，出来的就不可能完美。 

广告业是传媒业重要分支，不管是杂志广告、电视广告还是已超过世界广告份额10%的互联网广告。不仅涉及到传媒产品盈利模式，以一张报纸25%-35%的广告占版率来看，版面视觉效果很大程度取决于广告的制作水平：有些新创办的平面媒体立意做大报，但拿给不懂中文的老外扫一眼，还以为是超市印刷品。

广告制作水平对传媒产品的间接塑造，可见一斑。当然，你可以进一步说，广告公司的平均制作水平并不是由其自身创意、美术素养和管理能力决定的，很大程度折射的只是企业家（广告主）乃至受众的艺术素养。 

从这个角度去理解刘嘉偌得出结论，Adidas Olympic Games Campaign反映的不仅是腾迈（中国）的美学素养，也直观地体现了Adidas公司管理层的美学素养。让我们再来看看LVMH、L’Oreal、Caffè Nero的美学素养：

1，LVMH

路易威登在中国流年不利。但这却是刘嘉偌最喜欢的LV广告，前苏联国家主席戈尔巴乔夫穿着细条纹西服和大衣坐在汽车后座上，旁边放着一个有路易威登字母的行李袋。他用手住车门的把手，好像包里放了钋-210，乘坐的汽车正沿柏林墙行驶。

  

2，L’Oreal 

欧莱雅的创始人、化学家Eugène Schueller与阳狮集团创始人Marcel Blanchet很早就成为朋友，在生意上互相照应。后者还开了家电影院，欧莱雅早期畅销商品Monsavon（梦皂）、Imedia（染发剂）、Dop（大众洗发液）都在那里的屏幕上做过推广。

 

八十年前欧莱雅为Imedia设计的LOGO  

最新的染发剂广告

3，Caffè Nero 

尼路咖啡是刘嘉偌在读《本质I——破解时尚产业战略突围之道》时发现的案例，由郎咸平和他的学生们合写。读到这一章，第一时间回忆起有次去伦敦被朋友领到了一家有独特Style的咖啡店里，印象非常深刻，会不会就是同一个牌子？上网一查果不其然。

  

咖啡店一角

现在言咖啡连锁必提星巴克，其实有特色的区域性品牌还是不少的。在香港，刘嘉偌对Pacific Coffee印象很好；在印度时去过Barista Coffee几次；再说说英国，最近几年Nero Coffee大有赶超Costa Coffee和Coffee Republic的势头。

尼路咖啡的CIS系统是非常成功的，以黑、蓝为主色调，早晚都播放不同风格的音乐，咖啡醇香，给予客户视觉、听觉、嗅觉、味觉的全方位享受。一方面打造了对客户的亲和力，另一方面当媒体报道或操作营销方案时也能提供好的“原材料”。 

中国媒体产品要在视觉呈现力上再上格局，广告公司的作品是一方面，而重视感官竞争力、具备美学品鉴力的企业家群体是另一方面。截止到目前，给刘嘉偌深刻印象的本土公司为数不多，广州的中式连锁快餐品牌真功夫是其中之一，老板蔡达标花了400万请叶茂中做了CIS。

  

美学素养与传媒产品（中）（下），刘嘉偌将介绍一些通过艺术直接给传媒产品带来高附加值的中国案例。