--------访改革开放30年中国策划标志性人物韩世友先生
《财富中国网》记者：谭刚
大师简介；韩世友先生，祖籍陕西山阳人，现定居上海浦东。第三届中国品牌建设功勋人物、第四届中国十大卓越策划专家、中国城市研究院客座教授，中国策划专家委员会全国专家委员、中国政治地产和《中国城市经营学》创始人、中国新大陆智业共同体秘书长，法学学士、市场营销专业和工商管理硕士(MBA)。个人卓越创新成就如下：
（一）在地产领域：《中国新大陆智库》《中国政治地产》《中国城市经营学》《中国地产新三论之地产城市论》《中国鞋都与城市经营》《中国逆时针发展战略》《中国地产策划的第三条路》《动力地产改变中国示范篇》《从政治高度看地产策划》《国家土地铸就国家竞争力》《从“制造中国”迈向“假日中国”》《土地化政府》《国际前沿地产开发模式》《人类第六需求——-梦幻需求》《20世纪赚金钱 21世纪赚时间》《工作—居住—休闲—学习（WLES）四维动静分区新生活模式》《人生—事业—欲望—产品CDLP四维地产营销新体系》、《文化—经济—人才—地产CEPP四维地产品牌模式》《新时代的清明上河图》《三维城市经营主体》《城市重组战略》《线性城市》、《从“线性采购”到“现代中央集群式采购”规划模式的革命性升级》《国际工业园区物业管理模式》《中国沿海口岸—中国经济的边防线》《总部消费经济圈》《民族文化—绿色生态—异域风情—特色地理四维一体新休闲模式》等。
（二）在品牌服饰领域：独家率先提出了《国际品牌的本质--民族文化的国际化》《品牌战略复兴中国》《品牌服装营销的本质--男装卖思想 女装卖时尚》《人类文化的四大核心载体--住宅、服装、饮食、文字》《如何打造有生命力的运动品牌》《运动的本质是解放生产力》《运动重在互动》《中国品牌为什么容易死》《中国情感营销的示范标杆》《中国品牌女装新动向》《超炫扮靓多彩人生 动感演绎四维生活》《户外休闲、居家生活、爱情交友、商务工作--四维生活新品开发模式》《新品上货、终端陈列、新品促销、导购培训--四维终端营销新模式》《通向国际品牌的天堂之路--科学品牌发展观》等。
一个影视明星凭借一首当红歌曲或一部影视作品，可以混迹歌坛影视一辈子，可是一个著名策划人凭一个策划案例或理论创新, 能否驰骋在日日创新的行业最前沿吗--------？
在刚刚闭幕的《第五届中国策划大会》上，笔者有幸遇到有“中国第一个学者型策划人”之美称，在地产、服装和品牌运营等领域里有将近30多项重大国际理论创新成果，被国内外30多家主流媒体誉为“21世纪中国最有创新力的策划大师”的韩世友先生。
韩大师本次来京参加第五届中国策划大会的目的有二：一是荣获“改革开放30年中国策划标志性人物奖”，二是把2008年初获得的“中国策划20年十大策划专家”奖顺便领取。6月22日下午5时，笔者借北京永兴酒店大堂贵宾座，采访了刚刚做完《通向国际品牌的天堂之路-----科学品牌发展观》专题学术演讲后的韩大师，尽管短短1个小时的交流，真可谓是获益匪浅，感慨良多。为了拉近和大师的距离，以下我们简称韩大师为韩老师。
记 者：韩老师你好，能在你这个年纪就获得如此多的国家级荣誉大奖，特别是在争议颇多的中国策划界实属难得，能在百忙中聆听你的教诲，我深感荣幸。由于时间的关系，今天我想就人生阅历与人生成就之间的相互关系，请你给我们广大的读者做个简单的介绍好吗？
韩世友：呵呵，你太客气了。其实做人和做事道理是一样的，关键是看你自己如何看待人生，是如何给自己定位的。当然，每个人不是天生就知道自己适合做什么？而是需要逐步在后天的实践中锻炼成长并不断修正自己的人生道路。
就拿我来说吧，我初中毕业后，为了减轻父母工资低，养家糊口压力大，就直接报考了林业中等专科学校，因为林学专业每天有野外补助。三年专业学习结束后，按规定我可以直接到林场去做技术员或机关做办事员的，由于受家庭严格教育传统养成了自己刚直不阿的秉性，看不惯一些社会不正之风，所以说话得罪了校领导，导致在工作分配上给了我很不公正的待遇，我一怒之下就放弃了工作分配，成了一个无业“游民”。可事有凑巧，在家里还没闲到20天，省建设集团招工，我想都没想就报名了，结果顺利当上了一名新时代的建筑工人。到了新单位后，自己的个性也收敛了很多，特别是在工作上很是尊敬师傅，认真学习专业技术，2年学徒期结束，我顺利晋级到熟练工岗位，在工作上积极上进，多次获得技术比武大奖，很为公司领导看重。一个偶然的机会，我被借调到公司党委组织干事的岗位，从事文书整理、材料撰写和办公室事务等工作，由于自身积极努力，肯吃苦和乐于助人的良好习惯，深得同事的赞许。但是，在中国儒家文化这样的环境下，一个年轻人你想凭自己的一腔热情和工作能力去赢得他人的首肯或出人头地，那是比较困难的事。所以，工作不久后，就传来同事间的一些风言风语，有的同事就说“我们都是科班出身，他一个专科生算什么呀”，我当时的年纪还不满18周岁，所以闻听此类侮辱挑衅的话以后真的是怒不可遏，所以冲动之下我当即要求辞职，我决定重新复习考大学，一雪这样的奇耻大辱。公司党委书记倒是很看中我的工作热情，就耐心给我做思想工作，帮助我分析各专业学科的前途，就这样我以高于当年重点录取分数线20多分的成绩，考取了西北政法大学，成为一名定向委培大学生，直至后来走向高等院校教学岗位和考研下海，我的人生道路就这样一路走了过来，呵呵。
记 者：听了韩老师一席传奇人生的概述，不由使我们想起成龙大哥那首脍炙人口的歌词“不经历风雨 怎么见彩虹”，的确是让人感慨万千。下面我想就广大读者和业界同行最关心的问题，也就是你在地产、服装和品牌运营等领域里有将近30多项重大国际理论创新，给大家挑几个最有影响力的创新成果做比较详细的介绍好吗？
韩世友：好的，我的主要创新成果大部分是在2000年以后陆续出来的，下面我就按学术范畴和行业类别来简单地谈一下我在策划界的理论贡献。
一、在学术界引起最大争论的几个创新论点：
第一、提出了《人类第六需求---梦幻需求》理论：
本理论是在2002年5月的一个睡不着的夜晚一口气写出来的。当时我就在想马斯洛提出的人类最高境界的需求就是----自我价值实现的需求，比如我们想和比尔-盖茨一样当世界首富或像克林顿一样当美国总统，而结果是我们如愿以尝地当上了，难道当上了世界首富和总统以后，就再也没有什么需求了吗？答案肯定是否定的，因为直到现在我们还看见比尔-盖茨和克林顿先生还在忙碌，那么他们到底还有什么样的需求没得到满足呢？是精神的，还是物质的？是处于精神物质之间，还是处在动态和静态之间？还是在进取和随波逐流之间的一种什么东西呢？经过反复思索后豁然开朗，那就是今天我说过的，就是那种似有似无，看不见，摸不着，但却能感觉得到，并且是令人心驰神往的东西，那就是梦幻的感觉。比如，梦见阳光大树、油菜花满地而追逐年轻貌美少女时的感觉；和梦中情人约会的感觉；梦见金榜提名时的欣喜感受；喜欢沉浸在夜总会的氛围里；热衷于网络交友、星球大战；痴狂神州五号运载火箭的发射，崇拜杨利伟的太空飞行等等行为，其实这就是人类第六需求------梦幻需求在现实生活中存在的最高境界的需求效应。
当时很多专家认为我这纯属是胡诌的，没有任何的理论依据，是根本不存在的。这其中包括我的老师----中国领导科学研究会常务理事，中国逻辑学会应用逻辑专业委员会副理事长王心起教授，当时对我的观点也很不以为然。可是这次王教授来杭和我再次聊到这个话题时，他忽然觉得“梦幻需求”理论也不无道理，并且梦幻需求是存在于各个层次需求之内都有的现象，也就是说生理需求，社交需求，安全需求，自尊需求，自我价值实现等需求，其实都存在着梦幻需求的成分，梦幻需求肯定是高于自我价值实现的层次，应该是人类目前最高境界的需求。
第二、提出了《20世纪赚金钱 21世纪赚时间》理论：
因为作为两大世纪的不同价值观的提出，其主要贡献在于为社会各界提出了如何适应社会发展的价值趋向问题。比如，学科建设必须要加速理论的不断创新和升级，而现实却是很多院校的教学理论早就过时了，但几十年如一日，就是没有人提出要更换教学书籍和吸收全新思想，并主动投身学科前沿去创新，帮助学生树立起全新的价值观和人生观，确保学生学的知识和社会能同步发展，而不是一味地在那里抱怨如今的年轻人不好伺候，难管教等等。
再者就是企业必需要根据社会发展现状的不同，向社会和市场提供适应全新世纪价值观的产品和服务。比如在20世纪短缺性经济条件下，为什么很多先行创业者只要一投入就准能收到市场回报和收益呢？可是进入新经济时代以后，他们大多数人忽然觉得自己不会做生意了，因为认真生产出去的产品不再受到市场青睐了，这是为什么呢？这是因为在短缺性经济下，只要是产品都一定会有人要，所以一创业就能赚到钱。其实道理就好比去最差的饭馆一样，因为对于一个嗷嗷待哺的食客来说，此时的饭菜营养和餐馆卫生已经不是第一要素了，第一要素是立即让他们吃饱，至于营养问题那是吃饱后才能考虑得到的事情，所以在20世纪短缺性经济条件下，人们的价值观只能停留在---看谁赚取的金钱的物质需求上。但是随着社会物质资料的不断丰富以来，人们已经不再把自己的价值观局限在赚取金钱物质上了，因为21世纪衡量一个人的财富不是看你有多少钱，而是看你有多少休闲娱乐、自我放松的时间？比如过去需要干30年才能养活自己一生或一家人的生计，而如今只要干10年即可达到过去30年的奋斗。所以21世纪的企业和组织，必须把向社会和市场提供的产品和服务的物质功能思想，转移到以适应本世纪的社会发展----赚时间上来，因为凡是浪费时间的产品或服务都被社会所抛弃。比如现在就没有人考虑一件服装能否穿3-----5年以上，而是只考虑眼下是否好看，因为过了这个季节就会换新的。再比如就是很多人都知道快餐没营养，但为什么会有大量的市场需求呢？就是因为它符合了21世纪----赚时间的价值观。
第三、提出了《WLES四维动静分区全新生活方式》理论：
不同的经济时代决定不同的生活方式，这是经济基础和上层建筑哲学关系在现实生活中的逻辑体现。比如，在计划经济的短缺性经济时期，人们的生活方式就显得比较简单枯燥，大多都是单位----家庭这两点一线的二维生活方式，但是到了新经济时代以后，随着人们工作压力的加大，生活方式也逐渐呈现出了丰富多彩的生活格局，一种划时代的全新生活模式应运而生，这就是；居住—工作—学习—休闲WSEL四维一体的动静分区新生活模式的全面到来。四维生活模式的到来决不是一种简单生活方式的建立，而是一个颠覆传统社会发展格局的重大创建。比如，我们在进行房地产的建设规划时，就必须要充分立体地考虑人们的生活需要结构，把一个完整的生活链条建立健全起来，惟其如此，才能满足当代人们全方位的生活需要。另外，又比如在品牌服装的开发方面也是如此，要考虑到随着居家赋闲、工作商务、旅游度假、恋爱聚会等场合的变换，而开发出适合该场合的不同款式的产品，不能像二维生活方式状态下那样，恋爱、休假、居家、旅游都是一身工作服那样的枯燥呆板和了无情趣。所以，四维生活方式的建立标志着全社会的生产和服务结构都必将发生革命性的转折。
第四、提出了《CDLP四维营销新体系》理论：
提出本理论的焦点就在于，我是把人生付出和欲望需要作为一个全立体的空间来展开思考的，也就是发现人生—事业—欲望—产品四要素之间存在着螺旋递进且上升的关系。也就是说每个人的不同人生阶段，其事业成就也相应的不同，而事业成就的不同，则需要和欲望也会随之不同，因此要满足这种不同欲望的产品和服务也必须有所差异的。比如人生的阅历总是从生命的呱呱坠地开始---学习文化知识---树立远大理想---精神风格定位---艰苦奋斗创业---事业成功---退隐回归，而与人生进程相对应的事业进程却是从蓝领开始---灰领领班---白领骨干---金领老板---行业精英---杰出人物---伟大领袖，而与事业进程相对应的欲望进程则是从马斯洛的生理需求---社交需求---安全需求---自尊需求---自我价值实现需求---梦幻需求---第七需求等，而与人生需求进程相对应的产品进程总是从满足人的基本需求，也就是物质功能开始---有知名度的产品---性价比高的产品---有美誉度的产品---有一定个性的品牌---有深邃思想的品牌---有无限梦幻能力的品牌等，并且这四要素之间是呈现出逻辑递进且上升关系的。比如，一个刚开始奋斗的毕业生，其职位大多是蓝领工人，那么他的需要大多会停留在满足生理需求---吃饱穿暖或稍许靠近交往需求的边缘，所以他的需要基本会停留在产品的物质功能或少许有点知名度的产品上，而不会考虑是否具有深邃的思想和无限梦幻功能的品牌上。
第五、提出了全新的品牌定义：
我在2001年7月就提出了关于品牌的定义，在国家正式刊物上发表则是在2004年《中国市场》杂志第10期上发表的《如何打造有生命力的运动品牌》一文里。有趣的是2005年6月中央电视二套经济频道，由著名节目主持人董倩主持的《品牌论坛》节目，邀请了国资委下属十多家大企业集团的老总参加，这其中包括了中建集团、中石化、中石油、中粮集团等省部级老总，其中还有欧盟驻华参赞等，当董倩问到这些高干老总们什么是品牌时，他们大多是盲人摸象式的答复，当问到欧盟官员时，那位驻华参赞说“品牌至少应该是一种思想”。而这个靠近科学品牌定义的回答，距离我提出全新的品牌概念已经有整整5年时间了。全新品牌概念在2007年底，被世界工业联合会评为《世界十大品牌概念》之首。我对品牌的定义为：“品牌是指企业以产品为载体，来传播企业独特性的思想或前瞻性的行为”。本概念包括了如下含义：
一、产品是用来传播企业独特性的思想或前瞻科学的行为方式（主要是指生活方式或工作方式等）的媒介和工具，它是手段而不是目的。那些企图利用肤浅狭隘的广告语或所谓的“品牌文化”包装，来为企业的产品销售做秀在本质上讲都是本木倒置，都是与科学的品牌观相背离的。
二、科学的品牌是建立在相对发达的物质基础之上的。因为在相对短缺的经济环境里，企业向市场提供所谓的“品牌”在本质上讲还只是产品，而不是真正意义上的品牌。因为它满足的是市场的基本需求---物质功能的需求，而不是为了体现品牌的个性化思想和独特的审美观需要才诞生的。只有在相对发达的物质需求基础上创造出来的精神需求才能算是真正意义上的品牌。
三、科学的品牌总是与时俱进并适度超前的，它不是一成不变或滞后的。比如库存产品之所以要降价，其原因在于它已经不能适应当前的物质和精神文明的需求了，已经不能代表前瞻性的生活方式了，所以也就失去了品牌本身的附加值。
四、科学的品牌之所以能体现出企业独特性的思想或前瞻性的行为，是因为它是企业经过科学的市场考察和分析研究得出来的，是建立在企业对市场需求的独特性认识上的，是市场细分的必然产物。而不只是为了满足产品在短缺性经济条件下的广普性需求。这就是说品牌它不是企业随意生产出来一个云不知其所以云的产品，更不是在别人的产品上贴上自己的标签。因为，在科学的品牌定义里，是绝对不会有莫名其妙的品牌存在的，反过来也就是说科学的品牌一定是师出有名的。
五、科学品牌的价值大小，取决于品牌文化内涵的深度和外延的广度。也就是要看品牌传播的思想到底有多深远和对社会消费群体的影响力能有多大？代表的生活方式到底有多先进？
第六、提出了《国际品牌的本质是民族文化的国际化》理论：
我很早就说过“国际品牌的本质是民族文化的国际化”，这个论点的发现，是因为在伴随着世界上任何一个民族品牌，在走出国门，迈向国际市场并且市场占有率不断提高的同时，民族品牌已经在不自觉地成为了让世界人民都喜闻乐见和倾心接受的国际品牌了。但是，尽管从表面上看似乎是民族品牌的产品质量和性能，被世界上的消费群体所认同和接受了，其内在实质恰恰不是这个原因，而是因为他们接受了你的品牌思想引导，从而使消费群体自觉地联想到民族品牌的正面积极意义和无形的品牌价值了，所以，这才是民族品牌如何成为国际品牌的核心秘籍。
但是，怎样才能让一个区域民族的品牌文化成为世界人民都喜欢和接受的呢？这首先就需要建立一个普世的价值观问题。比如，我们就拿诺基亚和摩托罗拉手机来说，尽管摩托罗拉已经有近百年的品牌历史了，而诺基亚才不过短短二十多年的时间。一个是诞生于全球第一超级大国，并且是早在二战期间就曾经以全球最先进的无线通讯技术而驰名全球，而诺基亚不过诞生于北欧的弹丸小国。
但是，为什么在诺基亚大举进攻不到十年的市场搏击中，摩托罗拉就迅速地败给了后起之秀诺基亚呢？这个数据是在2008年3月得到证实的，因为摩托罗拉已经公开地宣称其市场占有率，已经从最初的相对安全线23%迅速地降为13%，并且因连年的巨额亏损导致大批地裁员。
其实，我们先不用谈这两大品牌的内部管理如何？我们单从这两大品牌的广告语就会发现问题。摩托罗拉的品牌广告语-----飞跃无限和诺基亚的-----科技以人为本两者的含义差异是一目了然的。也就是说，在全球都在大力倡导和平、和谐、民主、人权的今天，而摩托罗拉依然在残抱守缺冷战时的霸权思维不放松，依然在代表“国际世界 美国第一”的个人英雄主义理念，非常明显地强调美国的国家和个人利益至上的思想。比如，摩托罗拉在上世纪90年代初期进入中国市场时就一直坚持用英文输入法，恰恰如二战时期的福特汽车一样，犯了类似的错误-------不管世界需要什么，我的汽车永远是黑色的。所以这就是世界人民为什么不能接受摩托罗拉的主要原因之一，因为他不是民主、和平、友爱、平等先进的国际文化缩影，而是美国霸权文化的代言物。而这却正是诺基亚品牌最聪明的地方，因为他们从一开始就迅速地抓住了这一千载难逢的历史机遇，并且树立起了不含任何民族主义色彩，专为全球消费群体真诚服务的品牌理念-----科技以人为本，并且在产品研发上首先实行汉字输入法，从而为迅速占领中国市场凿开了绿色通道。