抓住营销节点积极备战"金九银十"

本报记者  黄志军

       昨日上午，东莞中原研究部对外发布了《专题研究：真实的房价趋势还要看加权平均价格》（以下称《专题研究》）， 针对目前东莞的住房均价计算作进一步的修正，全面解读了今年上半年以来东莞的房价走势。业内认为，多年来，由于统计口径、统计方法的不同，东莞的官方、民间机构等发布的相关房价统计数据经常使购房者陷入“数字迷雾”，也使业内人士在研究市场趋势时迷失方向；《专题研究》给业界提供了借鉴和购房决策指引，具有一定的积极意义。

分析现状
无法真实反映房价
    东莞中原研究部监测数据显示，按照简单的算术平均计算均价（成交总金额除以成交总面积），2008年4月东莞普通商品住宅价格5935元/㎡，环比3月上升6.4%。通过对成交楼盘的深入分析，4月锦绣山河、天骄峰景、万科城市高尔夫花园七期、丰泰·东海山庄、东城中心、尚书银座等优质楼盘的成交面积占据了普通住宅成交总面积的29%，这些优质盘的价格大部分都在7000-10000元/㎡，很大程度上带动了整体均价的上升。成交产品向这些优势资源集中，使得房价随着这些楼盘成交的加大而上涨，但事实上从个盘深入分析看，市场上的大部分楼盘都在降价，只是它们的成交量比较低，所占比重比较小，在计算均价时没有很好的反映出来。通过这样计算得出的均价难道就可以分析出结论是：房价涨了？楼市回暖了？
    来自东莞市房产管理局公众信息网数据显示，今年3月东莞共有149个普通住宅楼盘成交，6000元/㎡以下项目占全市普通住宅项目的比重为68.46%，4月共有135个普通住宅楼盘有成交，6000元/㎡以下项目占全市普通住宅项目的比重为71.5%，该比重在今年以来持续上升。显然，这组数据反映了整体普通住宅价格持续回落的态势（如图1）。

解释原因
平均计算均价受影响大
     为什么会有两种截然不同的结果呢？到底哪种反映了真实的房价走势呢？怎样计算房价才能真实反映价格走势呢？
    《专题研究》认为，目前东莞官方数据、民间研究机构的房价统计数据，计算房价大都是按照成交总金额除以成交总面积，这样简单算术平均计算的房价无疑将受成交产品结构性因素影响，这其中包括产品的区域经济、市政规划、地段、配套设施、类别、档次、楼层、朝向等等因素。成交产品的结构性因素影响使得这种计算房价的方法存在比较大的缺陷，当然这个价格也将无法真实反映出房价整体水平，更不用说房价的走势了。
    以今年4月的均价为例，由于一些中高端楼盘在这个月销售情况比较好，成交量相对集中，整体均价计算结果就比较高。它很大程度上反映了这些中高端楼盘的成交价格水平，但是不能代表整个楼市。事实上这些中高端楼盘在整个市场供应中的比重是不会太高的，也就是说计算均价还要考虑到各个楼盘在市场上到底占有多大的比重。这个比重应该是该楼盘可售的供应量占总体市场供应量的比重，而不是以它的成交量占总体市场成交量的比重。
    因此，我们在简单算术平均的基础上进行修正，引入按供应量的权重加权的平均价格。从简单算术平均价格走势来看，今年3月经历了市场最低价格，实质上这个价格受少数项目大幅降价影响较大，如3月份万科运河东1号三期、景湖湾畔二期、景湖春晓大搞团购促销，长银·东郡花园大幅降价促销，丰泰城一期的低价上市，市场成交向这些楼盘集中，这5个项目的成交占到了市场总体成交的32%。可以认为，简单算术平均的价格很大程度上代表了这些少数项目的价格，而没有反映出市场的整体价格水平（如图2）。
    利用可售供应面积加权计算的普通住宅均价则反映出自2008年以来呈现持续下降态势。2月环比下降2.3%，3月环比下降4.0%，4月环比下降2.6%，5月环比下降2.3%；普通住宅均价5月环比1月累计降幅为10.7%。

建议开发商
积极备战“金九银十”
   业内认为，在目前“旺季不旺、淡季更淡”的行情下，每一次销售节点都是开发商出货良机。“五一”小黄金周过后将进入传统淡季，加上今年我国举办奥运会的影响，将使楼市“淡季更淡”。而下一个重要营销节点则在“金九银十”。因此，全力以赴、积极备战“金九银十”成为了当前淡季的重要营销任务。开发商要做的不是守株待兔，而是主动出击。
   在《专题研究》中，东莞中原研究部建议开发商接下来的重点工作主要有三个：一是做好产品品质，提高产品附加值。在目前的行情下，“楼花”是卖不出手的，准现楼和现楼更具竞争优势。“画饼”难以打动购房者的心，而看得见摸得着让购房者更放心、更有信心。性价比，一方面是价格合理，另一方面更重要的是产品价值要提高。价值包括产品本身的价值，也包含产品的附加值。而附加值则包括楼盘档次、形象、服务、以及其他资源（如教育资源等）的整合等等。二是积聚人气，坚持不懈做好蓄客工作。淡季销售情况是不理想的，这个阶段主要的目的不是追求销售量，而是积聚人气，做好蓄客工作。卖方市场已经向买方市场转变。蓄客注重量，但更重要的是质，能够留住客户才是最终目的。三是研究竞争对手和目标客户，调整营销策略。今年下半年，东莞楼市累积供应量越来越大，市场竞争在经历淡季的抑制后在“金九银十”将达到白热化。在此营销节点上，做好品质和蓄客的同时，还要深入研究竞争对手，使自己的项目在市场上更具竞争优势；也要研究好目标客户，做好沟通回访，收集客户反馈意见，适时调整营销策略。

更多精彩请点击
http://blog.sina.com.cn/canghai515

 
联系方式QQ:121759585 邮箱:[email protected]

 
自主创新是策划之根本
资源整合是策划之生命
核心价值是策划之灵魂
利润至上是策划之目标
品牌追求是策划之方向
______________________________________________
乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海

机遇 + 方法 + 努力 + 心态 + 激情 = 成功！           
    ——携手共赢，共创辉煌——