地震公关
说明：2008年5月26日，《中国联合商报》营销与招商版以两个版面的篇幅刊载了北京南北通咨询有限公司冷振兴的系列地震行销文章。
2008年5月15日，汶川地震后3天，老醉冷振兴国内首先提出《行动第一 公关第二》原则，指导企业面对国殇之难，勇担社会责任；同日，出于考量国际公司的公关水平原因，以《宝洁：广告巨人 震捐矮子》为题，指出宝洁在地震72小时内的公关表现与其企业地位严重不符，引发网络激荡，更有好事者或叫支持老醉者把“宝洁”列入国际铁公鸡之意；5月16日始，宝洁补偿公关全面展开，捐赠从最初的100万增至1000万，老醉博文《拔毛铁公鸡 宝洁多捐1000万》，说明其中来龙去脉，是非曲直，为中国人致谢宝洁！
地震行销
[编者按]
5月12日，我国四川汶川地区发生8.0级特大地震灾害。灾情就是命令，时间就是生命。一时间，全国掀起了众志成城，抗震救灾的热潮。这股热潮中，企业发挥了重要作用，有钱的捐钱，有物的捐物，有力的出力。不过，这其中也有不和谐因素，一些企业把捐款变成了新闻发布会；一些企业捐款的同时在媒体上大做广告；一些跨国公司被冠以“铁公鸡”称号……
事实情况到底如何？业内专家如何看待？我们用两个版面加以记录。
行动第一 公关第二
■文/冷振兴
汶川5月12日发生大地震。危难时刻，捐款捐物，第一时间传递、展现企业社会责任，许多公司对自己的公关合作伙伴下达这样的指令。不过，提醒企业的是，地震行销必须要坚持的原则是，行动第一，公关第二，千万别留下SHOW的印象。
5月12日下午，当汶川受灾，前一阵子被中国人千夫所指的家乐福第一家捐出200万。家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品。同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。家乐福的抢了第一先机，这和刚刚经过公关洗礼、尚处于紧张战备状态，不无关系。
还有蒙牛。地震发生后，捐赠200万包（价值520万元）的牛奶给灾区人民，第一时间把牛奶送到灾区人民的手中。歪打正着的是，最近在各种食品纷纷涨价的当口儿，蒙牛等乳饮料竞相调低奶价格，而且这又正赶上地震灾情，歪打正着的价格策略给蒙牛的公益爱心形象加分不少。
记得几年前网上有个恶搞短片《CDMA，今天你扔了吗？》，历数联通信号不好等问题。不过这次震灾让CDMA大出风头，成都军区抗震救灾指挥部5月15日向汶川县城空投手机设备，其中包括了军用手机和联通CDMA手机。使得汶川县城与外界进行手机联络成为可能。危难时刻，天上扔手机联系亲情、友情，还有什么比这更让人感动。联通这招够实在，因为地震营销，行动第一，公关第二。
地震这时，企业绝对不应让消费者等看出是SHOW来。如国内某家电品牌，在网上专门开了一个捐款专题，规则是：网友留言一句它捐一块钱。此举秀气十足，扭捏做作，QQ、MSN上，多数对之嗤鼻。
迟到的宝洁
■文/冷振兴
5月12日14点28分
四川汶川发生地震
5月13日15点
宝洁捐款100万后
5月15日上午10点
宝洁：广告巨人 震捐矮子
(注：两瓶醉博文)
这两天，在百度“宝洁”贴吧里，被访问最多的一个帖子是“四川救灾，宝洁公司死哪去了？”截止到目前为止，连续三年的标王企业、每天投放广告136万元的宝洁为汶川捐款仅仅100万，尚不到一天在央视投放的广告费。这时候，不得不让人质疑宝洁是广告巨人，震捐的矮子，结合SK-II事件进而折射出宝洁在传播上重广告、轻公关的失衡状态。
从2006年开始，连续三年，宝洁都是央视的标王，分别为3.85亿、4.2亿、5亿。到2007年，宝洁在大中华区的销售额达到33亿美元。一个在全国老百姓面前，早已经熟头熟脸的宝洁，仅仅100万的汶川捐款，不到一天央视的广告费，这是震捐100万：广告费5亿。
步步高是1999年和2000年的老标王，在这次汶川地震中，步步高企业捐款500万元外，掌门人阿段以个人名义捐赠2100万元，合计2600万。这是横向比较，宝洁震捐100万：步步高震捐2600万。
实际上，还有一种对比。在牙防组事件中，宝洁向全国牙防组捐赠1000万元人民币。这是保洁捐赠的比较，宝洁震捐100万：牙防组捐资1000万。
更让人无法理解的是，在宝洁发布的《和你在一起：宝洁急捐100万元支援中国地震灾区》公关稿的最后，强调了一句，“宝洁曾在今年1月中国南方遭受雨雪冰冻灾害时捐赠人民币100万元。”这是不是应该理解成宝洁对为什么汶川地震只捐100万的理由——我们已经捐过一次了。
宝洁如此态度，给其插上“广告巨人，震捐矮子”的标签，绝不冤枉。
5月16日11点30分
宝洁全球基金决定向灾区紧急捐款30万美元
5月16日15点
宝洁天津西青工厂及员工向灾区捐款67,687元
5月16日20点10分
宝洁中国员工个人捐款超过50万元
5月19日12点25分
护舒宝通过红十字会向灾区捐赠首批2000箱妇女卫生用品
5月19日13点45分
宝洁中国员工个人捐款达75万元，公司等额配捐
5月19日14点50分
宝洁香港公司及员工筹款145,658元港币支持四川灾区
5月19日15点15分
宝洁捐款1000万启动“宝洁希望工程赈灾教育基金”
5月19日15点45分
金霸王紧急向灾区支援价值人民币83万元的电池
5月19日16点
佳洁士、欧乐B紧急捐赠10万支漱口水
5月19日16点30分
宝洁已向5.12灾区累计捐款捐物超过1500万元人民币
5月20日07点23分
拔毛鉄公鸡 宝洁多捐1000万
(注：两瓶醉博文)
姚明地震捐款50万被贬“小气”，甚至被骂“忘根忘祖”，最后追加到200万，钱没少拿，还被人指指点点，得不偿失，还一个是万科的王石。关键时刻，明星、公众人物个人品牌维护不当，结果就是如此。
而在公司品牌层面，宝洁也把捐款额继最初的100万后又捐出1000万，启动“宝洁希望工程赈灾教育基金”，最后捐款总额达到1500万（包括员工和公司匹配捐款等）。但因为最初的被动而被列入“国际铁公鸡”而灰头灰脸。其追加捐款之举是否因为笔者一篇被网友广泛传播的《宝洁：广告巨人 震捐矮子》博文而起，不得而知。
5月16日上午10点，笔者根据公开资料撰写了博文《宝洁：广告巨人 震捐矮子》在价值中国网、博锐、新浪、和讯、17PR等的专栏刊出，迅速成为浏览关注热点，并先后被天涯、大旗、中华网等著名社区网友转载传播，在价值中国点击排名第一，半周热评政经类第一。
时间还算巧合，不久宝洁100万地震捐款不到一天央视广告费被众多网友质疑“企业承担社会责任需要看见行动”、“人民的眼光是雪亮的，全国人民都看着呢，震撼世界的大灾面前，象照妖镜一般，奸商尽现原形”、“一百万也好意思拿出来吗”、“保洁忘了是谁在养活他们！”，更有网友喊出“抵制宝洁、支持国货”。今天一早收到大学同学的短信就是“在中国发大财而又不捐款的‘国际铁公鸡’排名：可口可乐、肯德基、麦当劳、诺基亚、LV、大金、宝洁、摩托罗拉，请相互转告！强烈抵制！”，虽然笔者也不愿看到这些口号，但道理就像家乐福事件一样，如果抵制，可能更大的受害者还是中国人自己。
实际上，笔者的初衷，更多是从专业角度来考量国际公司的公关水平，就如网友“迷茫中前行”留言所说：“其实，本身赈灾捐款是没有硬性指标的，但是中国古语有句话叫‘穷则独善其身，达则兼济天下’，我们可以原谅宝洁总部不懂这句中国古语的意思，但是宝洁中国的公关精英们不会不知道是什么意思吗？”。但宝洁的公关恰恰犯下如姚明、王石一样的错误，并且还在公关通稿中画蛇添足解释只捐100万原因是“宝洁曾在今年1月中国南方遭受雨雪冰冻灾害时捐赠人民币100万元”。
2天后，宝洁开始在笔者《宝洁：广告巨人 震捐矮子》一文后跟帖解释：“请大家不要把宝洁第一笔捐款当作宝洁所有的捐款”，同时修改了笔者原博文中宝洁公关稿件链接，在删去“宝洁曾在今年1月中国南方遭受雨雪冰冻灾害时捐赠人民币100万元”同时，并列出宝洁旗下品牌佳洁士、金霸王捐物新闻（这些活动都是在笔者博文发布后3天，地震后7天启动的），尤其是在19日全面启动了“宝洁捐款1000万启动‘宝洁希望工程赈灾教育基金’”大型补偿公关，并强调“宝洁已向5.12灾区累计捐款捐物（包括员工和匹配捐款）超过1500万元人民币”。加上最初100万捐款相比，多了1000万。
实际上，反思宝洁震捐事件前后，对业内而言，最大的教训是，必须正确评估事件级别，否则就是早知今日，何必当初。面对国殇之难，企业责任升级被动不如主动，被动就意味着挨打。
还有一个体会是，面对国殇之难，一些公关营销人员感慨公关的无力，笔者要说的是，帮助企业树立、提高、强化企业公民意识，勇担社会责任，这不正是公关之所长么？
但话说回来，作为一个中国人，笔者还要为宝洁知错就改，主动筹措增加赈灾善款达1500万的善举表示庄严的敬意！感谢宝洁！
资料来源：
《中国联合商报》地震行销
http://www.cubn.com.cn/news3/news_detail.asp?id=3432
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