现代经销商的市场定位
2002年度亮荘国际经销商大会上的演讲
曾玉泉
A、 我们所处的市场环境分析（转型期的中国市场特点）
许多跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后，都曾感叹：“中国市场太大，太复杂，变化太快……面对复杂的中国市场满脸惆怅，西方成熟的营销理论与实践经验在中国屡屡失败，交了不少学费。为什么？因为中国市场不同于西方相对稳定的成熟市场。
中国市场是转型期变化的市场。
一、 由过去的计划经济向社会主义市场经济转型
二、 由过去的封闭市场向开放市场转型（以加入WTO为界）
△ 计划体制下，流通领域以国有商贸企业为主体，一级、二级、三级、百货站、各级食品公司、供销社、糖酒公司等；
它的特征是：官本位，政府权力极大，官大于民，官管民，企业求政府全面审批制，政府分配资源，政府既是裁判又是运动员。
△ 市场经济体制下，流通令领域产生了翻天覆地的变化。国有商业企业的机制严重影响了市场的发展，企业倒闭，改制已经不是新闻，民营流通企业的异军突起如雨后春笋，民营资本的介入，使流通行业的结构发生了变化，变得丰富与复杂。
它的特征是：市场（顾客）本位，政府服务企业和消费者，政府受约束，是有限政府，市场配置资源，竞争决定胜负。
当然，目前中国市场尚未完全达到市场经济的许多特征，自然在继续转型，不断变化，不断发展。
中国转型期市场的特征可以用5个字描述：
1、 大：地大物博、人口众多、前景巨大、赚钱的天堂
2、 变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全
3、 乱：市场秩序乱、假冒侵权严重、反常怪事多、商业信誉丧失
4、 燥：短期行为、大起大落、过度竞争
5、 异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异等
化妆品市场走势分析：
日化用品确实是一个前景非常诱人的大市场，有关资料的数字可以证明这一点，目前人均化妆品消费额，我国是一年2美元，欧美是35美元；洗涤用品我国是一年
洗发产品在过去的一年里竞争极其激烈，普遍在打价格战，以降价、促销等手段争夺市场份额。据零售市场专业调查公司AC尼尔森对中国化妆品零售市场的调查，2002年与2000年相比，发用类产品平均价格走低20.9%，护肤类产品2002年与2000年相比，同类产品平均价格走低15%。目前有80%的新产品均为中低档价位的产品，大约50%以上的护肤用品单价10以下，也表明了现阶段中国化妆品市场的大众化，低价位产品占主导。
为适应市场的变化和发展，各企业已开始采用多样化营销策略来应对，采取灵活多变的手段进行销售。
B、 经销商重塑市场定位：
面对复杂多变的市场，我们只有快速适应环境，非常清醒地认清自己的位置，重塑市场定位，才能赢得成功。“知己知彼，百战百胜”、“树挪死，人挪活”、“穷则变，变则通，通则久”，古谚语无不印证这一道理，总结一句话：
你在哪里→到哪里去→怎么去
1、你在哪里？（认清你的位置，经营状态，你的生存价值、商业价值）
为什么批发商、坐商的日子越来越难过？不少经销商凭当年胆子大，下手早，吃苦多进入批发领域，在传统观念下，享受差价利润，很快脱贫变成大户，到了今天手上有几百成千万的资金，十几个品牌的代理权，有人、有车、有钱，却发现生意一天比一天难做，钱一天比一天难赚。
什么原因？因为市场环境在变：
其一，制造商的需求已经发生了变化。
80年代，制造商对经销商的要求只有三点：接货、回款、把货发给下游客户。
市场在变，“老黄历”不在了，随着市场经济的成熟，高水平的竞争手段，制造商纷纷强调终端销售，密集经销，“扁平化”的营销架构，这就要求市场的细分，“精耕细作”管理的要求加强。坐等享受差价利润的时代一去不复返了。
其二、流通行业的结构发生了变化。
老国营商贸体制的三级网络全面崩溃。
批发市场的掘起到衰败已成了事实。
大型商厦的危机四伏。
超市、便利店的雨后春笋，自发成长。
自选式大卖场一统零售业天下已成了不可阻挡之势。
新的市场游戏规则与行业的变化，给经销商提出了新的生存课题。
△ 经销商是厂家与消费者之间的桥梁，经销商的生存价值与商业价值在于能否在特定的区域内，扩大产品的覆面，能否有效于通路全作，能否实现厂商共赢。社会的分工决定了制造商解决消费者的心理距离，即品牌建设、广告推广、管理市场，经销商解决消费者的“物理”距离，即把产品送到消费者面前。
2、到哪里去？（成为合格经销商）
一位合格的经销商，在特定的市场区域内，应具备：
① 良好的经营理念
② 健全的市场网络
③ 充足的运作资金
④ 良好的商业信誉
⑤ 有力的销售执行队伍
⑥ 较强的市场推广能力
⑦ 良好的品牌忠诚度
⑧ 完善的企业管理制度
这一切，由忠诚的品牌经营来获得。
四赢：赢网络、赢利润、赢商誉、赢管理经验
3、怎么去？（如何达成目标）
△渠道的拓展，网络的开发（未来市场谁真正拥有了稳定的销售网络，谁就掌握了通路，谁就是赢家，生存之本，力量之源。）
A、 日化行业业态表现形式：
① 批发渠道：地→县→乡镇
② 终端业态：市场、超市、便利店
专卖店
批零店
③ 特殊渠道：美容美发店、浴场、饰品店、团体消费等。
B、 加强终端建设：
① 密集分销已成为厂家市场角逐的必经之路，产品终端表现将是产品今后长期竞争焦点。
② 经销商欲在明天的市场上不被淘汰，自身终端网络建设是必经之路。
③ 终端建设，从开发到管理形成固定的网络需要很大的设入和较长的时间，这个过程中也许经济效益不佳，但对企业是未来核心竞争力提升的一种投资，是一个必然经历的过程，在这个过程中需要勇气，需要恒心，更需要理智与决心。
C、 正视周边市场的开发：
周边市场的开发不是简单地找几个下线客户做市场，必须经过合理的市场规划与调研，真正把握网络。做到：
① 寻找当地的合作伙伴做固定的下线分销商，帮自己管理当地市场。
② 自己的业务是对该市场形成固定拜访。
③ 对该市场（市、县）各渠道重点客户熟悉。
④ 能协助该下线分销商管理市场，掌握终端。
D、 什么是真正意义上的销售网络？
网络并不意味着你认识几个外地大客户，依靠利润差价和酒肉之交维系的客户并不能称之为网络，网络的形成靠你对网点详细背景资料的熟悉，靠你纯熟的销售管理技术，靠你的信誉和服务创造的客户忠诚度，具体表现为三点：
① 能否对所在区域内可能多的焦点，形成固定周期性的拜访。掌握基础资料与相关信息（如地址、电话、联系人、进货量、进货周期、付款能力，商业信誉等）
② 建立你在各售点中的知名度、美誉度（送货、服务、产品利润、价格公道等）
③ 建立一支出色的售点拜访，售后服务与客户管理队伍（人员培训、管理、销售结算、售点配送体系建设等）
厂家往往是你构建自己销售网络最有力的支持者。
△区域市场的规划
A、 区域市场分析：
① 人文环境的基础要素（民俗文化的研究专家）
② 区域特征分析（地理、地貌、交通、商圈、物流、业态）
③ 消费者消费习惯与心理分析
④ 产品结构分析
⑤ 竞争品牌分析
B、季度生意计划制度
① 市场背景综述（库存量、上季销售状态、网络状态、人员状态、竞争状况分析）
确定主要工作思路
主要工作进度
② 销售目标及区域市场、品牌分解
③ 销售推进计划（终端、批零、特殊渠道）
④ 市场支持计划（广告、人员、促销品、终端支持、通路支持）
⑤ 销售费用分解与盈利状况分析
△建立一支高效执行力，学习型的销售团队
△建立当地良好的公共关系（营造好企业良好经营的“塑料大棚”）
工商、税务、技监、卫检、行业协会、竞争品牌等
相关法律、法规的熟悉与了解
如何达成目标，总结一句话：
管理好你的员工，管理好你的渠道，营造好“塑料大棚”，展开你的营销思维。