奥林匹克运动是人类社会一个罕见的杰作。但它开办之初也许并没有想到会给企业和商家带来绝好的经济机会。尽管它将体育运动的多种功能发挥得淋漓尽致,影响力远远超出了体育的范畴。可是,不知是举办奥运会前期的人太傻太单纯还是经济环境没有到来,当它的举办权落到某一个国家和某一个城市时,都会让那里的政府官员“一阵欢喜一阵忧”。欢喜自不必说,忧的是它犹如一个“黑洞”,投进去大量的资金,却没有丝毫的利润,甚至亏空得失掉一个国家的元气。
1984,尤伯罗斯,这个精明的美国商人,在23届奥运会举办时,破解了“亏损”的诅咒,改变了这一历史,开创了奥运会带来巨大经济效益的先河。“黑洞”不再存在,奥运会像一个涂满蜜糖的馅饼,谁都想要摸一摸,谁都想要尝个甜头。奥运经济以其诱人的投入产出比,让各国对奥运会举办权争得“你死我活”,世界企业巨头对之趋之若骛。
不妨以时间为T台,让历届奥运营销和参与奥运营销的企业“运动员”们一起走场盈亏秀:
1972年—20届
举办地:慕尼黑(德国)
营销状况:欠下巨额债务(数字不祥)
1976年—21届
举办地:蒙特利尔(加拿大)
营销状况:蒙特利尔市民用了30年来偿还本次奥运会留下的15亿欧元债务。
1980年—22届
举办地:莫斯科(前苏联)
营销状况:政府亏空90多亿美元
1984年—23届
举办地:洛杉矶(美国)
营销状况:盈利2.227亿美元。奥运会从这一届开始盈利。使它盈利的是一个叫尤伯罗斯的人,尤伯罗斯引入“赞助商”概念,推出赞助商商业计划,拍卖奥运电视、广播转播权,连每一张门票都让它产生利润,就是当时的里根总统都得自掏腰包入场观看。尤伯罗斯彻底改变了奥运游戏规则,开创了奥运会盈利的历史。但因为商业化色彩太过浓郁,洛杉矶奥运会多年来一直饱受诟病。
参与企业:可口可乐丢了上一届赞助后,这次以900多万美元的巨额赞助把百事可乐甩在后面。富士主动出击,高出柯达600万美元获得了此届奥运会的独家赞助权。中国代表团首次参加奥运会,国奥会仅获健力宝和海鸥手表赞助人民币70万元。
1988年—24届
举办地:汉城(韩国)
营销状况:从这一届开始,奥委会实施TOP计划,赞助招标底价为400万美元,结果吸引了9个赞助商,获得赞助总额1.105亿美元。总开支30多亿美元,总收入40亿,盈利4.97亿美元。
参与企业:三星成为首届奥运会赞助商,从此开始积极支持现代奥林匹克运动。可口可乐再次赞助。
1992年—25届
举办地:巴塞罗那(西班牙)
营销状况:本届TOP赞助招标底价提升为1000万美元,结果吸引了12个赞助商,获得赞助基金1.75亿美元。尽管盈利只有4000万美元,但使一个中等城市一跃而成为欧洲第七大城市,给该城创造了260亿美元的经济效益,还转造了2万个经常就业机会
参与企业:1992年8月健力宝赞助中国代表团200多万元,赛后还为18位获金牌选手颁发了健力宝金牌,每块含金575克,价值4万元。
1996年—26届
举办地:亚特兰大(美国)
营销状况:TOP计划在1993—1996年的实施年过程,赞助招标底价飙升为4000万美元,结果吸引了10个赞助商,获得赞助总额4亿多美元。但本届奥运会仅盈利1000万美元,不过,为乔治亚州创造了51亿美元的经济效益,同时创造7.7万个就业机会。
参与企业:可口可乐公司作为亚特兰大奥运会TOP赞助商,当年第三季度盈利9.67亿美元,同比增加了21%,其竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。
2000年—27届
举办地:悉尼(澳大利亚)
营销状况:一项由新南威尔士财政署和塔斯马尼亚州立大学共同研究报告指出,悉尼奥运会对澳大利亚和新南威尔士州的经济影响周期为12年。也就是说,新南威尔士州的生产总值在12年内将增加63亿美元,其中奥运会前期(1994—1999年)增加28亿美元,奥运会期间增加12亿美元,奥运会后期(2001—2005年)增加13亿美元。据材料记载,2000年悉尼奥运会为约10万人提供了就业机会。实际上,在这次运动会中,澳大利亚获利3.675亿美元。悉尼组委会节余了4.925亿美元。
参与企业:此届三星赞助中国代表团一次达200万美元。三星全球赞助品牌价值在一年内从64亿美元跃升至83亿美元,全球排名也从第42位上升到第34位,是2002年百强品牌中升值幅度最大的一个。
2004年—28届
举办地:雅典(希腊)
营销状况:希腊政府预计盈利1600万元,但专家分析:超过的可能性不大,甚至达到都困难重重,一是“9.11”后恐怖组织的猖狂活动,减少了旅游收入;二是希腊经济的不景气,雅典工人的罢工。迄今为止还未看到此届奥运会的盈亏数据,但有几个数据能说明问题:一是雅典奥运预算46亿欧元,实际费用超过70亿欧元,比预算高出52%;一是奥运场馆的维护费用每年为5000万至1亿欧元。
参与企业:此届TOP合作伙伴为:可口可乐、通用电器、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、VISA卡。赞助中国体育代表团的企业有康博、李宁、养生堂、通用汽车、中美史克、金六福等。