本期嘉宾：陈格雷，营销2.0研究专家

　　本期话题：以人为中心的交互、互动和体验营销。

　　访谈实录：

　　主持人：各位搜狐的网友大家上午好，今天做客搜狐《新媒体 新营销》的嘉宾是陈格雷，我看网了介绍大概是这样的情况，创办了广告公司和顾问公司，也曾工作过两家互联网公司，是艾菲奖中国区评委，获得过多次营销和创意大奖，大家印象最深的，是百度更懂中文的唐伯虎我知道你不知道这个案例，在访谈开始之前，请陈格雷跟网友打个招呼。

　　陈格雷：大家好。

　　主持人：你一直在倡导营销2.0，在业界也有了一些影响，你眼中的营销是个什么概念？

陈格雷做客《新媒体 新营销》

 

　　陈格雷：营销是什么，很多书都讲过，就我自己而言，不是看书出来的，是很多年做广告的时候，慢慢在实践中体验到的，对我来讲，营销就是推广加销售，“营”就是推广，怎么把这个东西推出去让人知道，这是推，“销”就是销售，就是我得把东西卖掉，加起来就是营销。什么是营销2.0呢？就是结合甚至融合消费者，以人为中心的交互、互动、体验，分享的新营销趋势，这种趋势会产生很大的颠覆性，或者会极大改变过往的市场营销格局。

　　主持人：刚才说以消费者为中心，2.0，营销1.0不是以消费者为中心吗？

　　陈格雷：首先我要说，其实现在的以营销1.0也已经发展到以消费者为中心了，其次我想说的是，2.0以消费者为中心和1.0以消费者为中心是很不一样的，最明显的不同是，1.0的以消费者为中心，做出很完整的东西，比如说广告运动的片子，公关计划、活动、推广，所有的都准备好了，围着消费者打。奥美360度整合行销就是这么一个东西，在消费者周围搞360度，从上到下，从左到右各种地方来打，这种其实很浪费钱，而且吃力不讨好。

　　但是2.0营销的以消费者为中心不太一样，它是反过来的，是自下而上的，是去中心化的。营销2.0里，很多东西由消费者完成的，发起的，有很多消费者创造的部分，参与的部分，而且有很多预先不能知道的到底会发生什么事情。其实不用每个角度都主动去打的，只要一两个关键点做到位了，自然而然，会产生360度的效应。

　　所以，在营销2.0里，广告公司或者企业做的事情是半成品，只需要做一半正确的事情，这一半的东西，会具体和每个消费者结合，形成一个个独立的、完整的品牌或产品体验。所以，光说以消费者为中心不足以是营销2.0。

　　我举一些实际例子，比如说Google，Google为什么能打败雅虎，把雅虎欺负那么惨呢？因为营销的方式不同，比如Google会有开放的产品实验室，把半成品拿到网上实验，根据消费者的反映来决定如何选择如何完善发展。等于是两者结合，而雅虎要想推什么产品，是在内部研发研究，老总批准，给一个预算，传统的营销，觉得我能推这个产品了，预算五千万，老总就研究，我们这部分钱值不值得花，商讨半天，这些内部的研发，也会做市场调查，但还是远远不能和半开放的模式相比，Google的产品在大规模推出之前，已经真正经过用户考验了，已经进入市场了。这就跟雅虎的1.0版消费者为中心很不一样。

　　Google为什么那么快，是因为它节约了大量的时间，当雅虎用一年时间或者大半年时间决定哪个产品要推的时候，Google已经有20个产品在线实验了，甚至等雅虎推这个产品的时候，Google的产品已经有粉丝了。速度和效率根本不是在一个级别上打。

　　另外一个案例就是ebay易趣被淘宝打败，我很了解ebay易趣的市场营销特点，他能批出一千万的预算去浪费钱，但是就批不了10万块钱的2.0营销，因为一千万的项目会明确说出初步到达率和覆盖率达到多少消费者，所以易趣能批，但是批不了要靠积累和管理来发展的事情，因为2.0的方法，可能第一步只是影响十个人，再根据实际的情况来决定大发展，这样没有办法做预算，做不进去。所以，尽管这个成本比一千万低很多，就是批准不了，凡是企业的市场部按传统营销方法的，都很难这么做。

　　1.0中和消费者的关系是在后面的，而2.0，最好是先建立消费者互动互信体系，在我这个产品还没有出来之前先建立起来，先有一个和用户和消费者沟通的管道，把产品放上去，沟通，不断完善，再发展。1.0是一定要决定大规模推这个产品才去做这个，而2.0是先建立这个，先不确定做什么产品，先建立跟消费者管道的沟通体系，然后把产品放上去，不行就改，实在不行就拉倒，我就不做了。但是不管是什么产品，这个沟通管道是存在的，他就可以帮你忙，帮你省钱。

　　主持人：刚才你说这属于半成品，那另外一方面会不会很不可控呢？

　　陈格雷：其实是可控的，但不是在传统的效果部分可控，传统营销讲的是第一拨或者第一轮的传播到达率，而2.0的东西第一拨效应往往很小，要经过很多实验，就显得不可控了。但是2.0另外的东西非常可控，就是他能够让结果很可控，这个事情有没有效果，2.0营销是很清楚的。传统1.0营销是，我花了三百万，我知道我传播了一千万人，但是我不知道一千万人里有多少人有反应，真的是不知道，为了保证一千万人的到达率有效性，不得不浪费钱，因为1.0营销最好是大规模来做，广撒网，才能真的有足够的鱼上来。而你在2.0模式的时候，往往不采用大规模的投放，强调的是沟通和互动。但是一旦证明可行的时候，会很清楚地知道效果到底是什么程度，而且后面的衍生发展很快，当然，后面要花的功夫、时间和心血是非常多的，不象1.0，广告前很辛苦，投放出去反而做的事不多。

　　主持人：结果非常可控。

　　陈格雷：是的。我再从另一个角度来谈，在企业营销里，营和销是分开的，问任何一个企业都会知道，他的市场部和销售部门永远打架，销售部永远认为市场部在乱花钱，市场部永远认为销售部不懂得品牌。而营销2.0很像销售管理，是两种不同的管理模式，在新的模式下，是混在一起，要把很多部门打通。

　　主持人：说到另外一个就是口碑营销，也叫2.0呢？像Google的gmail传播。

　　陈格雷：口碑营销一定是营销2.0部分，但是，在这个阶段口碑营销经常被人弄成炒作，事件营销。我做的百度案子，本质上也是事件营销，只不过多了些深度的东西。口碑营销在目前阶段很难规模化复制，很依赖于创意，很依赖于时势，很依赖于话题。我做完百度后有一个结论，创意的确还不错，但也很幸运，正好是百度这个客户，正好在那个时间段推出，正好有梁冬这样充满文化思想的人在互联网公司里推动，这个事有很多的机缘在里面，没有这些机缘，可能就做不好。

　　主持人：可能百度在营销2.0方面的理论没有普及到这个程度。

　　陈格雷：当时根本没想那么多，很多是事后总结的。不过，很欣赏百度做事情的风格，不求大，更注重积累，更细致，愿意一步步去渗透。

　　主持人：这个片子2.0传播比较广泛，很猛，博客、社区，朋友之间的QQ群，所有的关系都利用到了。

　　陈格雷：这个片子的传播，的确自动用了所有的传播方式，但并不是我们计划的，是自发产生的。当时我们就是用email的方式，非正式发给朋友，百度也没有在自己网站推广过。这和雅虎搜星很不一样，后者有很强的投放性和计划性。其实整个创意团队，在片子出来前，也没有想到会这么强。总之，这个案子后来是用什么方式在传播，完全是人们主动的情况。

　　主持人：有媒体报道吗？

　　陈格雷：新闻报道完全不是由百度发动的。其实报不报道，不是当时策划时必须的，我们更关注用户的反应。我最能看到的效果是，现在但凡讨论Google和百度，都会说到谁更懂中文，这是最明显的成就，更懂中文这个点成为竞争中很核心的东西。

　　主持人：营销传播从1.0到2.0，和商业环境或者互联网环境发生变化有关系吗？

陈格雷做客《新媒体 新营销》

 

　　陈格雷：有，有很大的关系，有很多商业2.0的产生，这好比，企业在现实中去商场开专卖店。在未来，商场变成就是虚拟社交网络，而社交网络体系里的一个群组、一个圈子或者一个俱乐部，就是他的虚拟专卖店。会有很多的可能性转变，包括企业的发展，产品的研发也会大量2.0化，包括企业的供应链，是方方面面的2.0化。

　　主持人：还有什么案子？

　　陈格雷：传统产业2.0化的代表，现在比较出名的是PPG，但是PPG有些问题，PPG在供应链的扁平化、2.0化上做得很好，但是在品牌营销推广上，好像没明白最应该干什么。我认为他们砸那么多广告费是错的，刚开始砸是对的，后面没有必要。他应该解决核心问题，既然他在现实生活中没有店铺的，他就要考虑，在网上虚拟店铺应该怎么创新，应该到处去建立很多消费者关系。一个服装品牌，一个衬衫要想卖得成功，不是取决于第一次购买，而是取决于积累性的购买，这需要在网络上能长期实现，让消费者碰得到，但这个不能光靠到处放广告，也不能完全靠消费者主动上门，PPG花了太多的钱在做广告，这个事情有点歪了。如果想在互联网上实现商业2.0得成功，绝对不能只依靠海量的广告轰炸，要将消费者关系放得很重要才行。

　　主持人：这块属于供应链方面的案例，还有其他方面的呢？

　　陈格雷：传播的2.0有太多案例，暂且不表，研发上2.0刚才说的Google很有代表性。我说说品牌体验的2.0，很有代表就是星巴克，尽管这个不是互联网企业。星巴克不打广告，花了大量的时间做了两个事情，一个是产品，另外是培训员工，星巴克在中国已经变形了，中国没有人理解星巴克是怎么做起来的，现在中国的星巴克，是一群伪小资去喝，是靠国际影响力和品牌知名度来发展的，在中国的星巴克，我们这些喝咖啡的人和星巴克是弱关系的，而在美国其实是强关系。美国星巴克的发展是通过培训员工，很强调说每家星巴克咖啡店要成为那个小社区的活动中心，星巴克的员工，第一是要有一定文化素质，第二能做到跟客户拉家常，相互认识，一进来就知道他想喝什么，他的状态是什么，形成情感。星巴克的核心是把咖啡店变成社区的情感联系中心。让他的顾客和他的消费者形成很好的关系。

　　营销2.0很重要是把客户管理起来，沟通起来，通过积累形成长期的互动，这里有个非常好的案例，是DHC，日本化妆品，PPG很多是模仿它的，DHC也做了很多大广告，请Rain做代言人，但DHC的模式最关键不在这里，而是在，你可以免费索取免费的护肤品，它寄给你，你用过之后觉得好用，就继续购买。DHC的核心就在于那些免费用了他护肤品的人要有很大的回头率，然后管理起来。通过产品力和顾客关系管理体系，就解决了没有实体店铺的问题。所以，PPG只解决低价和供应链扁平是不够的，还没有真正解决，第一次顾客因为新鲜和好奇买了你的衬衣后，以后怎么再来？要知道，价格的差异会因为新的对手出现而消失，PPG现在的推广，还是品牌知名度和品牌形象的套路，是有问题的。我觉得BONO有一些想法是对的，通过大量款式的更新和圈子营销来做，但实际如何还得再观察。

　　新电子商务一定要解决客户关系问题，一定要解决顾客为什么再来，如何方便再来的问题。传统的营销货架是有限的，大商场、闹市里黄金专卖店就那么点位置，总要逛街，只要形成品牌的强势之后，我把专卖店给占了，品牌货架给占了，你过去总能买到，总能顺便买，传统营销这套模式是有用的，但是在2.0，在互联网上是货架是无限的，不存在黄金地段就那么几个位置，不存在这个东西，那怎样解决呢？就是要依靠社会化网络关系，依靠顾客关系管理来完成。2.0时代，不要讲品牌形象，这是很扯淡的事情，2.0时代要讲就讲品牌体验。

　　主持人：用户会重视自己的体验。

　　陈格雷：体验决定一切东西，体验决定品牌，而不是形象决定品牌，DHC就是这个模式，还有一个很代表的案例就是大众汽车，我上次参加一个会议了解到，上海大众已经用了六年时间在积累他的消费者关系库。这六年来，每次行销活动的参与者，都会进行数据积累和研究，大众汽车高层管理人员在演讲现场说，他们在第六年，明显感觉到这个东西带来的营销价值了，这个很有代表的，就是跟消费者长期的管理。

　　主持人：用户要觉得你的东西好，才会有好的反馈或者好的体验，再进行一系列的口碑营销。

　　陈格雷：是啊，同时一定要建立沟通模式，能长期的，方便的，轻松的沟通。

　　主持人：这种沟通模式应该是怎么样的？

　　陈格雷：现在有很多种，大众汽车采用的方式是自己建一个网站，把所有活动的用户引过去，自己直接管理，可口可乐的coke.cn也是这个模式。其实企业不必靠自己的网站，而是在大型平台上加一个模块或者俱乐部，现在在Qzone上已经有超过50个还是100个品牌俱乐部，facebook则是开放式平台，用群组+APP模式在做很多事情。我更主张的模式是企业只做后台连接，他应该就像现实生活中把它的商店放到了西单、王府井一样，在将来的互联网上，把消费者沟通加销售中心直接放在facebook、qzone、以及各种社交网络平台上面。

　　主持人：搜狐现在在推OW。

　　陈格雷：就是这个道理，消费者并不需要非要跑到你的网站，非要看到你的广告，而是呆在平常就呆的社交网络上写东西，交朋友，顺便看看，买买东西。

　　主持人：你刚才说的像facebook这种大开放平台，企业是可以加自己的模块的，消费者可以在网上顺便完成这个行为。

　　陈格雷：这就是可规模化复制化的营销2.0成熟阶段，可以互相分享，可以购物，可以赚积分，拿优惠券，这都是2.0，是可控。

　　主持人：在网游里做的广告，你怎么看这个？像杭州的绿盛做的，比如在游戏里卖牛肉干，你买了牛肉干，会体力大增。这个模式应该和用户结合比较紧密。

　　陈格雷：还不错，我没有特别重视这个事情，原因是，这种模式本质只是事件营销，有递减效应，头三个月效果非常好，但是三个月之后不必做了，效果急剧减退，这是短期行为。好的、可复制的营销模式，应该是越积累，效果越强大。但是像可口可乐或者绿色牛肉干是这种事件化体验营销，特点是靠新鲜感，头几个月效果很强烈，但是我相信这个玩家如果第五个月还在用这个牛肉干，就没必要了。而我刚才说到的平台化加模块，才是长期的，参加的人会越来越多，会提供实实在在有用的服务，形成的价值越来越大，这个就像喝老酒越来越醇香一样

　　主持人：像博客营销和社区营销，这个也能归在营销2.0领域？

　　陈格雷：这些都是，只是，我觉得这些模式挺累人的，长久来讲会越做越累，特别是靠话题来做的社区营销，越是靠炒话题的模式，越会发生一年比一年弱的情况。这就有问题了，作为服务，第一次跟客户合作的时候，你收费肯定低的，只能以后慢慢长期做下去，利润越来越高，而这种模式是第一次效果最好的，以后效果会差，实在是很矛盾。如果一个互联网企业靠这个常年赚钱或者上市，就太有问题了。所以，我不想把营销2.0和这种短线的东西等同起来。

　　主持人：从资讯、搜索，再到个性化SNS，这是不是有从1.0到2.0的影响。

　　陈格雷：对，基本上是这个趋势。

　　主持人：以前在门户上做品牌、广告，逐渐加入新的东西。

　　陈格雷：其实搜狐或者新浪门户网站广告永远会存在，会有价值，不会消失的，只是未来广告是为2.0互动沟通系统服务的。我觉得，2.0的发展过程就象攒一台电脑，出现博客相当于提供一个键盘，出现社区相当于给他一个鼠标，出现电子商务相当于来了一个打印机有了出口，就像在慢慢发展一件事，功能在一个一个往上加。

　　主持人：你做了挺长时间的“盒子”，你现在做这个东西的理念和一些想法，未来想怎么做这个事情？

　　陈格雷：盒子到现在为止是文化品牌，我们做的是漫画，是文化产品，最终品牌变成什么东西，我现在不知道，走一步看一步，我们现在做的是希望能填补上班族的空白。张小盒不是我一个人的东西，是因为，我们在办公室的盒子里很辛苦地煎熬了那么多年，有很多喜怒哀乐，有很多悲伤，我们想表达出来。

　　主持人：下一步想做什么？

　　陈格雷：我们还在看，在想，盒子我目前的想法是，希望在他工作很累的时候或者有各种情绪的时候，可以不经意分享一下这个盒子，有一个盒子在这里等着你，就够了。我的想法是不想占用你的赚钱时间，我知道你要赚钱，要买房子，要干很多事情，这是将心比心，我们就是拼命在做各种糊口的事儿，耗不起太多时间的。

　　主持人：你觉得什么样的传统产品适合做2.0方面的营销？

　　陈格雷：目前这个阶段来讲，是几类产品比较合适，第一类是产品口碑很好的，比如DHC，真得是我身边好多人在用，而且都是用了一次它的试用装，就继续用它的东西，这种东西绝对可以用2.0营销，还比如IPOD，等等。

　　第二类，这种产品需要大量的资讯和信息分享，比如你买个汽车，或者买部复杂的手机，装修，等等。汽车最明显，你买汽车的时候，很希望看到之前的人开这个车怎么样，到底是不是省油，到底这个东西是不是有用，这样的东西很适合在网络上沟通，很适合发展俱乐部。

　　还有类似的模式是篱笆网做的事情，团购，它是做家居装修团购，以前装修很费时间，很担心用错材料，想便宜，这个网就来解决信息不对称，篱笆是我心目中目前最好的营销2.0网站之一，因为它并没有浪费消费者的时间，是帮消费者节约时间，帮消费者节约了装修的时间，买东西错误的时间，让几个消费者结合在一起，一起团购家居产品，大家一起共同互相帮助，互相努力，还能节约钱，这是很好的东西，能够解决信息不对称的问题，同时网站赚很多的钱。我觉得这样的网站就该赚钱，因为节约了我的时间，节约了经费，而不是靠谋杀我的时间，消耗我的情感来赚的钱。这个非常棒。凡是需要反复研究的东西，都非常适合做2.0，

　　还有第三类，2.0营销能提供娱乐体验，比如百事可乐、可口可乐，这种模式不是很具像的模式，通过在网络上活动的体验，让大家对你的品牌产生更深的情感关系。基本上现在能做的就是三大类，这三大类很多产品能放进去，将来越来越多的产品电子商务化后，也能放进去。

　　主持人：您说了三种情况。

　　陈格雷：是的。最后补充一点，我很讨厌新媒体这个词，我认为，我们可以把人当成媒体，但不够，因为一提到媒体就变成投放，而营销2.0主要不是投放，是游戏化的东西，所以，新媒体三个字没有讲到精髓，就会形成误导。

　　主持人：时间关系，我们的访谈到此结束。谢谢！

　　陈格雷：谢谢。