川酒“六朵金花”中的沱牌，其“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告语曾响遍大江南北，但多年以来，大众对沱牌酒似乎已经形成一种固定的印象——沱牌是低档酒，以至于当沱牌以舍得酒满腔热情冲击高端市场的时候，人们的反应似乎并不热烈，虽然大众型广大而深厚的低端市场基础给沱牌带来了相对的稳定，但高税负和因激烈竞争导致各种营销成本整体的不断上升使沱牌在与竞品的新一轮赛跑中显得乏力和充满泥泞，如从价计量计税、白酒核心消费群体的变化、市场环境的变革等等对沱牌的进一步发展提出了严重的挑战，为了塑造成为消费者心目中的金牌，度过蹉跎的岁月，从“民酒”过度到“名酒”是沱牌的必走之路，那么，沱牌该怎样才能成为消费者心目中的金牌呢？
在2001年底，沱牌集团就推出了高档品牌舍得酒系列，其终端价位在300——700元之间/瓶，可通过几年的运作，由于品牌的定位模糊和营销的“不舍得”，舍得酒的年销量一直难突破亿元的“瓶颈”，而与之几乎同期推出的全兴的水井坊和泸州老窖的国窖·1573的年销量都早已遥遥领先，如何突围？如何决战高端？沱牌为了成就消费者心目中的金牌，结合对环境的分析，在硬件与软件方面不断发力，通过变革来铸就消费者心目中的金牌。
一、环境分析
商务和高端市场一直是白酒企业决战的焦点，目前的中高档酒主要的消费群体为政府、商界领袖，属于顶级消费阶层，而代表中国社会当前的主流消费群体的政界、高档商务及礼仪领域的中产阶层消费市场还有待开发，而这一群体数量将近1亿。他们的消费特征表现为消费超前，但是理性；更加关注品牌和附加值；享受型、发展型为主的多元消费结构。满足这一消费群体的消费需求，将意味着挖掘出一个金矿。在此背景下，许多企业纷纷推出年份酒，茅台首先推出年份酒；2005年，五粮液年份酒出炉；紧接着，因推高档酒出名的酒鬼也出品年份酒；2006年，泸州老窖的年份酒在期待中诞生，作为后来者的沱牌，为了在高端市场中抢占“奶酪”，于2006年底推出了金樽沱牌年份酒，定位为生态型的年份酒，体现的是生态、健康、生命、绿色等元素。
二、如何成就金牌？
漫漫高端路，作为“姗姗来迟”的金樽沱牌，其竞争优势又在哪里呢？如何才能成就金牌呢？作为继“舍得”酒之后重点打造推出的高端陈坛年份酒，为了有效推广和塑造其品牌形象，沱牌不仅在2007年专门成立了四川沱牌集团金樽沱牌酒营销有限公司，而且不断进行品牌和营销创新，努力成就白酒企业中的金牌。
一是主打生态概念。绿色与生态成为白酒未来发展的主流，沱牌为了占领高端，在业内率先提出“生态酿酒”的理念，而在创新实践中，加强生态园区建设，搞酿酒工业生态工程，5平方公里的大型生态园，3万多株银杏、香樟等名贵植物，沱牌生态酿造园内不时飘出阵阵酒香，在树立生态意识和生态消费观的前提下，将绿色食品、清洁生产、废物资源化结合起来，将生态理念贯彻于产前、产中、产后的各个环节。在产前环节建立原料型生态农业，确保酿酒原料的“绿色”；在产中建立生态型酿酒工业，确保酿酒环节的“绿色”；在产后环节进行资源型废物利用，确保“生态酒”的生产与消费对环境不造成或少造成负面的影响，从而实现酿酒产业的全程生态化，精心酿制纯净自然的生态酒，满足消费者的口感嗜好及健康需求，将产前、产中和产后三者有机结合，通过追求经济效益、社会效益和生态效益的和谐统一，进而保护环境，达到人与自然环境、酿酒工业与自然环境、社会环境与自然环境的协调发展。
二是发挥品牌优势。拥有“中国驰名商标”、“中国名酒”、“中华老字号”等诸多荣誉的沱牌酒在国内具有明显的品牌优势，在2007年发布的“中国最具影响力品牌”发布会上，沱牌力挫群雄入选“中国最具影响力品牌”白酒类名单；世界品牌实验室2006年发布的《中国500最具价值品牌》评估报告显示，沱牌的品牌价值为51．66亿元，品牌的高附加值为沱牌高端系列产品的开发提供了有力的保障。
三是创新营销方式。在营销方式上，沱牌不断创新，结合多种手段来提升品牌价值和销量，如开展公益营销，曾获“中华慈善事业突出贡献奖”，累计为教育事业捐赠款达亿元以上；如开展体验营销，通过工业旅游来传播沱牌文化，让消费者体验，因为沱牌传承了上千年的酿酒历史，有着非常深厚的历史文化底蕴，成为我国白酒工艺发展的一个缩影，已被列为“中国食品文化遗产”，加以重点保护，沱牌技术中心也被科技部正式命名为“国家星火计划龙头企业技术创新中心”，成为全国酒类行业第一家国家级技术创新中心；如开展体育营销，举行沱牌国家女蓝邀请赛等等，不断创新营销方式为沱牌的形象和销量奠定了基础。
四是紧跟潮流。在川酒以浓香为主的大环境下，郎酒走上了酱香道路，而随着社会商务和政务活动的日益频繁和人们生活节奏的加快。白酒消费者开始出现新的需求，这种需求主要体现在消费者开始选择向口味转化，正是这种选择趋势给白酒企业提供了新的市场机会，因为浓香型白酒在酒质上以“绵、甜、净、爽、味醇厚”为特色，但难以解决醉酒时间长，醒酒时间慢的问题。由此，中高端商务和政务人群对白酒的市场需求正在逐步呈现出向淡雅、低度方向的转化，从以前的重香味发展到开始重视白酒的口味。淡雅浓香型白酒除了在口味上能满足消费者的需求外，其淡雅柔和的特点也使白酒产品呈现出高雅、时尚的特点，淡雅浓香将逐渐成为白酒业发展的一个主流，在口感上柔绵而不浓艳，细腻、圆润，有柔软而无骨之感。为了紧跟和把握机遇，沱牌在2005年就瞄准淡雅型白酒，其优良的品质、纯正的口感，高雅脱俗的包装，加上专业化团队市场运作，使得沱牌成为了淡雅专家，在2006年成功推出“柔和沱牌”系列之后，2007年6月又强力推出“淡雅沱牌系列”，并采取强强联合的商业模式，携手河北金正酒业全力开发全国柔和型和淡雅型白酒蓝海市场。
五是“四品”战略。沱牌在发展过程中，通过四品战略来铸就金牌。所谓“四品”战略，即品格、品质、品位和品牌。品格是本钱，是灵魂，是保持沱牌持续快速发展的内在动力；品质是基础，是生命，是保持沱牌顾客忠诚度的物质保证；品位是档次，是身份，是保持沱牌高美誉度的精神印记；品牌是形象，是旗帜，是保持沱牌高知名度的外在标识。唯有高尚的品格，才能处处逢源，才能持续发展；唯有卓越的品质，才能打动顾客、留住顾客，才能赢得顾客的忠诚；唯有高雅的品位，才能让人们主动传诵和追随，才能获取高美誉度；唯有驰名的品牌，才能做到家喻户晓，才能名播八方。
总之，通过年份酒的打造和口味的革新，发展中的沱牌正在不断关注顾客体验，走“和谐之道”，即与时势和——坚持以人为本，塑造团队的诚信，以融合于世、提升团队的智慧，以掌握并超越于时代；与环境和——坚持走生态化经营道路，美化自身、造福社会；与消费者和——致力于以高新技术改造传统产业，铸造卓越品质、良心品质。而今的沱牌已具备年产销20万吨以上优质酒的生产能力，是中国最大的优质白酒制造企业之一，已形成了高、中、低档兼有，高、中、低度结合的产品结构新格局，销售网点遍布全国并顺利跨过台湾海峡，出口马来西亚，远销澳大利亚等国。沱牌已度过了蹉跎的岁月，正在铸就消费者心目中的金牌。
作者简介：王唤明，酒营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。咨询电话13956338439