2008年电视购物展望——悬局与谋变
北京 温承宇 13161100901
引子：离开电视购物行业大半年，或者说不曾离开，因为始终关注。借欧阳修《玉楼春》诉说一下笔者近日对行业的忧思和期待：“别后不知君远近，触目凄凉多少闷。渐行渐远渐无书，水阔鱼沉何处问。夜深风竹敲竹韵，万叶千声皆是恨。故欹单枕梦中寻，梦又不成灯又烬。”没有爱，哪有恨，希望行业健康稳健发展，所以笔者会把后两句“故欹单枕梦中寻，梦又不成灯又烬。”改成：“山重水尽疑无路，柳暗花明又一村。”
管中窥豹——从电视购物上市公司股票看行业趋势
电视购物这种直复营销模式分支一直是笔者很看好的。
离开电视购物行业大半年的时间，时间不长，电视购物行业的局势变化却很大，虽然身在圈外，却一直关注着行业的发展。
06年《8月1号文件》之后洗牌的一年多，电视购物唱出了几许欢乐与哀愁，笔者在《回顾电视购物（TV-shopping）2007年(产品篇）》将一年多的产品进行了戏谑的总结，并且阐述了自己的一些观点。
个人认为2008年电视购物行业看点：2008年是电视购物行业品牌年；2008年是电视购物精细直复营销年；2008年是电视购物行业投资年；2008年是电视购物频道平台跑马圈地年；2008年电视购物行业的管理规范年……
2008年会有很多电视购物行业的第一次，也会有很多该行业的最后一次，我们拭目以待。本文将按个人思路陈述为什么对电视购物行业进行以上的论断。
品牌旗帜——电视购物品牌要务实不务虚
电视购物之前很少有企业品牌，更多的只是让人失望的产品品牌，不少为昙花一现，众多的产品中，我们记得的往往只是一个似曾相识的名字。
2007年是手机电视购物年，我们记得的更多却只是手机一些牌子和型号，消费者对于电视购物却是因为销售后的种种问题而心生怨恨。
尴尬的结局，被动的电视购物公司。
在对品牌的认知上，电视购物公司应该好好反省了，不要一再给消费者“圈子圈套”的感觉。
广告谜局——电视购物直销核心成本不可控
电视购物直销成本焦点：传播成本急剧攀升。广告价格高于广告价值。
笔者曾提出日前媒体价格和价值不匹配的观点，不合理的不等价交换成了行业无法扭转的狂澜，很多电视购物直销企业陷入媒体广告困局。注：本观点主要是针对电视购物直销公司，类似于橡果、七星等操作全国性电视购物直销的平台。
产品源头——电视购物产品微利时代来临
站在商业链条的角度来讲，某些产品从工厂出来的裸成本是市场最终零售价格的十分之一并不算是暴力。一些一叶障目的朋友忽视了产品和商品的区别，并且忽视了商业链条中的成本构成，比如智力成本、管理成本、渠道构建、市场传播、仓储物流等各类成本的组成。
过去的暂且不谈，随着IT信息技术尤其是无孔不入的网络信息透明化，类似淘宝、卓越亚马逊等电子商务网络购物平台兴旺对电视购物产品战略的冲击巨大。
传统电视购物直销公司为产品选择寝食难安。在商言商，没有利润空间就没有商业意义。笔者在前些日子提出的《电视购物营销之产品策略》中能达标的产品是越来越求之不得了。
从《维基经济学》来看，信息对称是社会发展的必然，市场经济环境的商业信息渐渐没有太多秘密是客观的现实。
简言之：电视购物产品微利时代即将来临。
逐渐变得越来越薄的利润对购物行业本身就是一场考验，而同业和类似同业的竞争进一步将购物行业的生存压力放大。
同业竞争——购物直销公司和购物频道平台的共存共荣梦
为什么说是“共存共荣梦”？商场如战场，不存在竞争甚至惨烈的割据和厮杀只是梦想，理想的商业是友好合作的资源共享，对于目前的电视购物行业，这仅仅是臻于一种“梦”想的状态。
中视、快乐购物、东方CJ、好易购、友友等购物频道平台和区域购物平台的兴起，一定是把蛋糕做大，但是这中间蛋糕份额的瓜分和争夺也是客观存在的。
开始我们还会问全国性电视直销公司和电视购物频道平台具有可比性吗？随着目前发展的局势来看，电视购物频道平台的发展增长趋势来是迅猛。
购物频道的胜利不仅仅会是一种直复营销模式的胜利，更会在于一种商业形态的胜利。
购物频道的传播核心成本可控性和产品群生命力构筑的抗风险能力是传统电视购物直销公司无可抗衡的。而且区域精耕细作的地域品牌优势拉近了消费者与平台的距离，更具诚信和便利。
不仅仅是频道购物平台，来势更为凶猛的还有良莠不齐但如洪水猛兽的网络购物多元化直复，会不会导致僧多粥少呢？
圈客分流——跑马圈地的购物频道与资本联姻
看看这些具备消费能力和富庶的城市：长三角、珠三角、沿海城市、内地省会城市……
电视购物直销公司连连败退，电视购物频道平台高唱凯歌。
地头蛇咬强龙，是戏谑，更是事实。
好易购、友友、潮流、深广电、家家购物、乐拍、阳光、欢腾……区域有区域的优势，不仅仅是对一个局部市场的精耕细作，更有资本在后面支撑，最为主要的是掌握核心资源的利益组成融入，成本得以科学控制。
毋庸置疑，购物平台品牌的构建是投入期，道路是曲折的，前途是光明的。做平台，能者为之，没有管理和整合资源的优势，没有资本的后续投入，劝君不要在这个行业浪费机会成本和时间成本了！
管理变革——管理制胜迫切需要传统电视购物换脑
做电视购物业态的商人都是值得钦佩的，能看到这个行业的巨大机会并投身其中已经是值得肯定的。
企业的发展都会遭遇管理的瓶颈，电视购物直销企业也一样。
21世纪，商业已经不是机会主义时代，对于信息技术和管理的要求会越来越苛刻。
笔者认为和客户（消费者）一起成长的企业才能构建常青基业。
这是内外兼修的企业：企业内部的企业文化，企业外部的诚信经营。
试问一些电视购物企业主能否接受这样的现实，真的能在21世纪的信息战和管理战中“到中流击水”呢？
力挽狂澜——直复营销精细化
电视购物行业作为直复营销立即反应电视，具备许多得天独厚的优势，不可能做不好。
直复营销将会是一种在近十年甚至几十年迅速发展的优秀模式，尤其是在本土如此稳定和谐的高速发展的社会主义市场经济前期。关注笔者对直复营销模式的研究，尤其是数据库营销、通信营销和会员制营销的系列实践总结，相信有共同语言的朋友会产生共鸣。
电视购物行业的竞争一定会促进行业的高速发展。
对于致力于直复营销，通过更好的和媒体合作的模式解决传播成本高额的问题，以合理的投入获取有效客户资源是第一要位。其次是精耕细作的直复营销运营管理。
无论电视购物直销企业和电视购物品牌平台还是类似七星的IPTV等新媒体购物模式，都将归结为直复营销，而直复营销的真谛是“直接反应，重复消费”，其中要做的都是细致的“推”与“拉”的工作，一分辛劳，一分收获。
所谓商业，圈地、圈钱、圈店都已经进行到白热化，直复营销将是以“圈客”（获取忠诚客户并与企业共同成长）再一次燃起商业欢呼的晚宴篝火。（北京温承宇 13161100901）