农村消费者是很现实的，对于不需要的家用电器，你价格再低，他的购买欲望也不会轻易爆发，因为生存问题才是首位的
“家电下乡”任重而道远
记者|苏东
中国企业家：中央政府支持家电下乡的财政支持资金是怎样下拨下来的，在各地方是否存在着截留现象？都采取怎样的方法？
于清教：要了解这个问题，我觉得有必要弄明白家电下乡政策究竟是咋回事？国家当初制定这个政策是顺应农民消费升级的新趋势，运用财政及贸易政策引导和组织工商联手开发、生产适合农村销售特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电商品，并对农民购买这部分产品给予一定比例的财政补贴，激活农民购买能力，达到扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。可能是考虑到农村市场的消费能力，因此对家电下乡招标采购和品种价格都有了限定，如产品品种限定在彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机和手机等这些适合农民生活需求和消费水平范围内，并划定最高限价：彩电不超过2000元；电冰箱（含冰柜）不超过2500元；手机不超过1000元；洗衣机单价不超过2000元，而且各型号产品的最高终端零售价不得高于产品中标价格。
财政资金补贴大致是这么一个流程，农民到户口所在地乡镇财政部门申报补贴，经县财政部门审核确认后，将补贴资金通过银行直接拨付到农民储蓄账户上。在申领家电下乡产品补贴时，需持购买产品的发票原件及复印件、身份证明原件、户口簿原件、补贴类家电产品专用标识卡、购买人储蓄存折以及管理部门需要的其他材料。也就是国家财政准备了部分资金，农民实行先消费再补贴的方式。那么这可能就存在补贴资金先到位若消费不到位，不排除截留或者挪用的可能。
如在广东试点时，很多农民反映报销程序复杂，最后还可能拿不到补贴。甚至河南有农民反映一些财政困难的乡镇存在挤占补贴资金现象。
商务部为了确保补贴能安全发放，专门设计开发了“家电下乡信息管理系统”，然而该系统要求试点产品从生产到销售再到消费者，每个环节的信息都要录入系统，并规定农民须凭个人身份证及户口簿，在指定的销售网点购买试点产品，然后还要凭身份证原件及复印件、户口簿原件及复印件、购买产品的发票及复印件、产品标识卡及储蓄存折，到户口所在地的乡镇财政部门或者指定的机构申报补贴资金。如此繁杂的程序让家电原本就属供过于求、属于买方市场的现状，让最后不少想买家电的农民望而却步。有些家电厂家代表甚至抱怨说，很多乡镇的小经销商根本就不具备录入信息的条件，而且要求他们每台产品都开具正规发票，这也挫伤了他们销售的积极性。
中国企业家：为什么会出现农民收到白条的现象？农民收到补贴款为什么如此之难？
于清教：收白条这个现象可能由于信息不对称等原因并没有及时反映出来，如出现，大多可能是乡镇一级存在问题，其一乡镇财政原本就年年紧张，如是补贴资金提前到位，往往会被挪用或截留，而销售造假骗取国家补贴资金的程序和成本太高，不好操作。至于你问的农民收到补贴款如此之难，这在一定程度上反映了这个政策在设计制定的时候并没有充分考虑和综合各种市场因素，尤其是来自中国农村消费者的市场调查和需求现状，一是家电市场竞争充分，产品价格在不断下跌，可能农民购买了下乡家电产品，结果市场上同类产品价格比此还低，这样农民就不干了，就退货，他就没必要要这个补贴；二是，报销程序太繁杂，增加了经销商、家电制造商的成本，如乡镇财政审核、发放补贴再出现慢半拍的现象，就更挫伤了他们的积极性。
中国企业家：对家电下乡是不是各厂商都很重视？他们都采取了一些什么样的举措？
于清教：应该说开发三四级市场，家电厂家已经喊了很多年了，无奈网络、物流等成本太高，自行实施效果并不理想，而且由于区域市场、消费习惯、购买力、售后服务等情况复杂，包括家电连锁商国美、苏宁在推动起来也是慎之又慎。
为保证家电下乡产品符合农村消费特点，商务部、财政部专门制定了家电下乡产品标准，如在节能、环保、耐用、安全等方面提出了明确要求：如宽电压、强信号的彩电；耗能低、冷冻量大、环保的冰箱；强信号、待机时间长、方便收发农业科技和市场信息的手机；宽电压、宽水压、洗涤量大、方便排水的洗衣机等。为了降低生产成本，还简化了不适合农村消费的功能和包装。有防鼠板或平衡装置的电冰箱、手机新添农村信息功能、洗衣机进排水管具有多次弯曲性能，不少企业还研发了适应农村消费环境的新功能。
为完善下乡产品的供应、销售及维修服务，企业在生产、配送、销售、维修等方面都必须达到要求标准。组织好偏远地区的团购工作，做到送货上门、搞好安装调试和使用辅导；严格执行国家三包规定，完善维修服务网点，开展巡回维修服务等。
为防止家电下乡骗补行为的发生，信息管理系统建立了产品的可追溯体系，从生产到销售各环节实现全程动态跟踪，每台产品、每分钱的流向都有据可查，防止假冒伪劣产品及非家电下乡产品进入家电下乡流通体系。
家电下乡推广工作开始后，有关部门还将对涉及企业进行严格考核。有违反政策规定者将给予扣缴保证金甚至取消其资格的处罚。
这些都是国家规定的。我曾经看到安徽省关于家电下乡方案实施通知中的规定非常详细。据我所了解，不少家电厂家也为此配备了专门的部门来配合做这块工作。比如开通家电下乡绿色服务通道，组织专门生产、物流、售后等。
中国企业家：家电下乡对一些厂商的业绩产生了怎样的影响？
于清教：应该说内需才是中国家电业的救命稻草，要不国外家电巨头就不会挤破头地进中国市场了。目前从全国各地反馈回来的数据表明，还是有效果的。对于厂家来说，有销售量就意味着业绩好看，但销量不等于利润，不等于就说是因为家电下乡救了家电业。即使产生一些业绩，可能是表面的东西多一些，厂家急于平衡产能、处理库存、升级换代考虑，从两年的时间来看，我并不看好家电下乡带来什么惊人的业绩。其一，家电制造业这些年来虽然规模经营上来了，但都是些重复建设项目，项目多了，价格战在所难免；其二，我们受制于人的专利、技术瓶颈至今不能突破；其三，外资品牌若下拉产品价格，中国家电制造厂家就会有为数不少的企业死掉；其四，看看那些走出去的家电品牌，你会知道他们在国外的业绩是啥样子，亏损要名头的事儿不能干了，也不会干长久。TCL、长虹、海尔、新科海外建厂或兼并重组，失败惨烈教训深刻的有之，欲罢不能撤出代价巨大的有之。其实所谓的出口创汇，我们反过头来退税，还是向国家要利润，海外市场并没有真正做起来。家电业应学习华为，但中国家电目前来讲还没有产生这样的公司和品牌。
中国企业家：我听说很多厂家也在投机取巧，要不卖库存，要不就是加价销售，使最终到达农民手中的产品并不低于没有补贴之前？
于清教：了解中国家电市场现状的人，会对这个政策窃喜，认为抓住了“国家拯救”的稻草，这是不妥的。因为现在即便是在城市，家电产品的零售价格也下拉到这个水平了，除了少数液晶电视、无氟双开门大容量冰箱、滚筒干洗机等，手机不过千元的比比皆是，波轮洗衣机不过千元的也很多，冰柜更是如此，因此限定的价格对于急于处理库存或者原本就低水平低成本组装、低水平建设扩张的家电厂家来说，无疑是利好。但由于国家设置了招投标门槛，中小品牌进入政策线并不尽如人意，而大品牌价格偏高，这样就容易使一些大品牌借政策处理库存或者变相重复生产低附加值产品，而由于国家不可能监管到每一个制造环节，在世界金融危机和中国家电行业这几年普遍不景气的背景下，这个政策在实施过程中会由于种种原因遭遇尴尬，譬如以次充好、处理库存。
中国企业家：经过一些采访，发现各地家电下乡遇到的情况都不太一样，比如和美菱主管家电下乡的人聊，发现他们对许多杂牌子入选家电下乡感觉不公平，认为这些杂牌借重家电下乡，把他们本身的品牌形象提升了，而且还通过加大给经销商利润获得不正常的竞争优势。而另一些已经实施家电下乡的地方，则存在着让代理商日子特别难过的情况，为什么会出现似乎截然相反的两种困难？
于清教：在试点的地区，中标企业的售价要比未中标的企业要低，因为他有政府补贴。一般来说，中小品牌的售价要低于大品牌，这次中标的企业大部分都是大品牌，国家此次愿意补贴大品牌，就是希望拉低大品牌的价格，把产品卖给更多的消费者，特别是三四级市场或者小城镇、乡镇的消费者。
从这方面来讲，这一政策对像海尔、联想、长虹这样的大品牌有很大的促进。但那些没中标的企业将来会成为大的家电厂商的一个链条，成立家电联盟。如果不这样做的话，我认为可能存在恶性竞争。也就是说当大家都去向国家补贴要饭碗的时候，不去向市场要效益，这个行业就没什么希望了。中国家电业是改革开放三十年来竞争最充分、市场化程度最高的行业之一，这个行业整个的链条运转都经历了诸多的竞争磨合和利益分配，经销商作为产业链的下游，如今已经占据了非常重要的地位，一方面与消费者接触最近，另一方面话语权在增强，卖什么卖多少钱不是法律可以规定的，市场的东西就让市场说了算。因此在这个过程中，伤害到价值链中的任何一个环节，就会出问题，今天不出，明天一定会出。而创建什么样的行销模式、如何保障家电下乡得民意顺民心并非我们想象得那么简单。
回顾几年来就一直喊的家电“上山下乡”运动，在营销这块，我认为农村市场操作要确保经销商合理的单台利润，要坚持“重点撒网、重点培养”的聚焦原则，以产品为核心，多关心三四级市场的核心经销商，也要多培养乡镇经销的“预备队”。总之，培育与开发农村市场，需要耐心与理性，急功近利的做法不利于农村家电市场的操作。
中国企业家：为什么国家出台家电下乡这么好的一个政策，却似乎实施起来并不如意，出现了如此之多的问题？根本原因出在哪里呢？
于清教：我在接受和讯网的“马上访谈”时，其中有个广西的农民反映：说他是也是来自农村的，他们那的情况是，电价太高，一度电要2.2元，比商业用电还要高，农村电网改造，改了好几年了，只是把电线拉到那，就没有通电用了，这么高的电价谁敢买电器来用啊。另外他还反映说，他们那大多农民种甘蔗，现在一吨蔗才230元，工钱就去了80元一吨了，再加上化肥种子之类的，今年蔗农敢定亏损，谁有钱买家电来用啊。
应该说国家出台这个政策的初衷是好的，对拉动需求、刺激消费也是一个重大利好。对于家电企业来说，无论从渠道、网络布局还是品牌影响力和良好社会形象方面，都对企业产生好的影响。即使家电产品针对三四级产品专门开发高性价比，又适合农村消费的产品，消费者还是希望要购买大品牌的产品，而家电下乡给农村的消费者提供了这样一个机会。
但我们应该看到，目前，在我国绝大多数农村地区，消费环境大有改善，一些贫困地区的供水、用电、运输、电视信号接转、有线电视网络等问题日渐得到解决。但像刚才我说的广西农民朋友反映的问题。农村电力设施落后、电价高、产品维修困难、售后服务缺乏等问题急需解决。
适合农村家电市场消费的环境不改善，如电网、电价的稳定性，住房结构的改善，配套服务的便捷性，产品质量的稳定性，适宜的产品价格等，家电要下乡就必然存在很多这样那样的配套问题。而且从地理、文化因素来看，农村市场本身也具有其相当的复杂性。众所周知，农村市场属于家电销售的三四级市场，受到地理特征的限制，信息相对闭塞、不对称。加之消费者的消费心理不成熟，易跟风、爱攀比，使用产品的经验和知识不足，受电视、广播、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响力较大，购买力相对较弱、时间也较为集中。而在农村市场往往是营销模式保守，资金薄弱，风险意识强，乡镇分销商强调资金和商品的周转率，售后、物流、终端建设和传播能力比较薄弱，对批发商和厂家依赖性强，这些都决定了厂家把握、掌控农村市场存在不少变数。
最大的制约因素，我认为农民收入是根本的问题，只有收入增加了，好多环境才可以得到改善。我们应该清楚，农民的纯收入和农民的可支配收入差别是很大的，在可支配收入中用以购置或更新家电的部分又是完全不同的概念。举例来说，如果农民纯收入的基数是4000元，增长10%就是400元。假设这4400元算作可支配收入，实际上其中很大一块仍是生产成本的预留。而刨去基本生活费用等等之后，真正可以用来购买家电或者更新换代，改善文化生活的部分（也就是利润或者存款），也是十分紧张的。我们的专家或者政策制定者一定不要坐在办公室里想当然，算什么理论数据。
农村消费者是很现实的，对于不需要的家用电器，你价格再低，他的购买欲望也不会轻易爆发，因为生存问题才是首位的。