文/毛浓月

节选自毛浓月“《品类构建》――破解当今营销局硬伤”一书。电子工业出版社

 

 

什么是产品品类构建?

产品品类构建是企业基于现有市场竞争态势，结合消费者心理空缺，以产品品相为基础，推出的一种具有强势竞争力的产品，并通过科学划分品类及营销构建一个新的品类模式，称为产品品类构建。

产品品类构建包括“产品”品类和“认知概念”上的品类。

产品品类构建模式下，新产品品相等与概念结合，是传播其效果巨大的，而且可以以低传播成本进入市场，获得绝对竞争优势。

需要说明的是，产品品类构建有时候并不会构建出一个传统意义上的行业新品类，可以依靠这种产品品类构建思维和方法，构建出具有强势竞争力的产品，从而来达到认知概念上的品类区分。

产品品类构建以具备强势竞争力的产品为核心，通过产品构建传统意义上的行业品类或概念意义上的认知品类，从而达成规避市场竞争，分化切入阻力的目的。

 

案例一：

中国的OTC（Over The Counter，非处方药）市场大浪淘沙，放眼十几年来的OTC营销，淘去无数的失败或平庸，仍然还有许多吸引我们眼球的经典成功案例。

白加黑是陕西东盛药业的明星产品，于1994年年末推出，比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借其独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告语是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍每6小时吃一次的感冒药中，确立了长效定位；泰诺则以“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于见效快，与康泰克针锋相对。

面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，新进的感冒药应该如何营销？

是继续采取跟随策略，寻找一个更好的诉求吗？康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心，单纯的概念传播难以撼动其地位。如何营销更有效？东盛药业推出的白加黑，从品相上来看，黑白相间的产品胶囊与同类产品自然区分开来。

在传播上，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语，将两位领先者重新定义为“黑白不分”的感冒药，自己是“日夜分服”。这一招的伟大在于，重新区隔了感冒药市场，构建了新的品类。日夜分服的产品和黑白不分的产品，在日夜分服的品类中，只有白加黑。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念，结合黑白相间的产品品相，白加黑具有了强势的产品力。

事实证明，白加黑上市仅180天的销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上堪称奇迹。这一现象被称为白加黑震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

 

最有力的营销就是创建一个新的品类，以产品品相为基础，提炼合适的概念，满足了消费者的个性化需求。白加黑创造了一个好产品，也构建了一个新品类。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂——扑尔敏放在黑片中，其他什么也没做。实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

白加黑从研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白，自然也是市场空白的出色产品，并成功构建了新的品类。其名称、特点和功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。

这是其成功的必然，白加黑是典型的产品品类构建，通过该模式，从产品研发开始，就贯穿品类构建思维，设计出全新的品相。假如白加黑和其他部分企业一样，也推出品相相差无几的产品，估计是喊破了喉咙，也未必有现在的效果。

可见，产品力之于营销的放大作用。产品力强，营销资源放大倍数就越大，可以节省传播成本，甚至可以调动通路经销商的积极性；反之，产品力弱，可能需要10倍的传播资源才能达到同样的效果，营销资源就大打折扣。

产品品类构建的威力在于，产品问世之初就具有了无与伦比的先天优势，这种优势一旦结合营销，抢占市场攻城略地，简直易如反掌。

白加黑感冒药本身并没有构建出常规认识的品类，它还是感冒药。不同的是，它无意中通过产品品类构建思维，创造出了具有竞争力的产品，塑造出了强势的产品力，在消费者认知上形成了一个新的品类，要么选择日夜分服、黑白分明的感冒药，要么选择黑白不分、日夜不分的感冒药。如此一来，便形成了认知上的品类构建，这种品类，并非狭义上的产品品类，而是广义上的认知品类。

案例二：

国内内衣市场竞争用异常激烈来形容毫不为过，众多品牌如猫人、帕兰朵、爱慕、三枪、欧迪芬等纷纷割据市场，营销战术也纷繁复杂，面对这样一个似乎没有缝隙的市场，一个内衣新品该如何找到撬开市场的支点？GP内衣在这样的背景下诞生了。GP内衣将护肤的三种重要元素从深海鱼油中提炼出来，并将有效物质深层渗透到织物纤维中，是能持久护肤的内衣产品。

对此GP的策划公司产生了一个大胆的设想：能不能不只卖内衣，而且卖护肤品，开创一个全新的内衣大类，与传统内衣产品划清界限，创建一个完全没有竞争对手的市场。

以此为策略原点，GP推出新一代护肤内衣的全新概念——可以穿的护肤品，并为产品取了一个极赋创意的名字——润滋SPA护肤棉。产品的口号是“新一代护肤棉”，护肤棉是95%纯棉＋5%莱卡＋护肤元素。

它一改传统护肤品涂抹费时不便的缺点，从穿上那一刻起即开始给肌肤持续不断的滋润，让肌肤愈发光滑性感。GP的策划公司利用产品功能的创新，构建了强势的产品力，在“SPA护肤棉”的概念下，形成了独特的认知，要么你选择具有“润滋SPA护肤棉”功能的内衣，要么你选择其他。

一个不知名的内衣新品，通过认知上的划分，硬生生地切开了市场，有效分化了切入阻力，创建了新的品类，刮起了一股内衣时尚旋风。

 

案例三：

荣昌肛泰是荣昌制药研发的新产品，其上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品。但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能坐着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。

为了满足患者治疗的需求，占领这一新的品类空缺，荣昌制药研发了肛泰，并于1994年上市。根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药容易被排泄而产生的药物浪费。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可，不需忍痛回家用药。这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰最大的卖点，也是当年市场上的一大亮点。

简简单单的六个字“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的国内首创系列漫画广告，以配诙谐风趣的打油诗，及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来了革命性、颠覆性的变化，迅速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的好业绩。

近几年来，荣昌肛泰由于一些原因，市场份额有所下降，但荣昌杠泰创建的痔疮品类，至今无人能憾，也给产品的持续销售奠定了基础。

 

案例四：

排毒养颜胶囊是盘龙云海药业的成功产品，它的伟大在于，通过推出一个新品而构建了一个新品类，带动了一个行业。

有人说，大创意造就大成功，排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意有以下几个原因。一是排毒养颜胶囊不仅成功地推出了一个产品，成为全国老大（连续数次排名全国药品销量和销售额之首），其跟进产品无论如何推广，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功地造就了一个排毒行业。二是排毒养颜胶囊提出从“补”到“排”的反向思维。在排毒之前，几乎所有的保健品（排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为OTC）都是强调补的，虽然也有个别产品也提出了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上均存在着明显的高下之分。昂立一号虽然也非常成功，但绝大多数的销量来自上海本部，其他地区表现平平，而排毒养颜胶囊则不同，不但借用“毒”这个带恐吓性的字眼给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性而且将“排毒”和“养颜”的功能组合，得到普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。

 同样一个我们耳熟能详的鲜活案例是好记星……

 ……后续省略，具体见《品类构建》一书，各大新华书店有售。