奥克斯品牌延伸策划与推广纪实
作者/ 徐永侯大磊
AUX奥克斯---一个中国空调行业的强势品牌；一个以创新，进取，诚信为品牌核心DNA的家电品牌；在进军太阳能行业开始品类延伸时他是如何进行品牌塑造的，如何在逐步成熟的太阳热水器市场开创一片奥克斯的蓝海？挑战一个新行业不仅仅需要勇气与激情，更要有对行业的充分认识与理性思考及准确判断。本文从战略定位，品牌传播，终端推广，基础管理角度阐述了奥克斯太阳能如何根据自身资源与市场实际状况大胆突破传统进行营销变革，从而在太阳能行业快速崛起的过程。通过本案的阐述，有助于我们了解家电品牌如何快速延伸到太阳热水器行业，在产品高度同质化的太阳能行业如何通过打造强势品牌，推出多元产品从而迅速成为行业先锋。
机遇：太阳能行业已经进入竞争整合期
太阳热水器行业经过十多年的发展，已历经了几个阶段的演变，从行业萌芽期到行业大发展足足用了十多年时间。而判断一个行业是否进入竞争整合期有几个因素：整体的市场容量增速在放缓，新增消费群体缓慢，其它行业巨头不断通过品牌延伸进入这个行业，本行业大企业产能在放大开始涌现规模企业，在小企业价格攻势下价格战逐步爆发，单品利润越来越低，大企业推动行业标准和国家标准出台，小企业开始退市；
进入整合期的太阳能行业竞争态势已经非常复杂，主要表现为：
一品牌越来越集中---除了皇明，太阳雨（四季沐歌），力诺瑞特，桑乐等一批企业外，太阳能企业总体规模都很小，产值超过三亿元很少，一些早期的学院派和民营企业或因不愿调整策略，或因领导人年龄增大，品牌已经走向老化，销量增速缓慢；另一方面建材类家电类品牌不断进入太阳能行业，抢占终端，快速增长，在消费者越来越理性的今天，没有知名度的 小品牌在终端的生存机会越来越少。
二：单品利润越来越低---据调查近年来太阳能行业价格总体还是比较平稳，但是厂家的投入越来越大，单品利润较前几年已经降低不少，无论厂家还是经销商如果没有合理销量来支撑，根本没有多少利润。
三：品牌进入全面竞争阶段---市场竞争加剧，越来越多厂家频繁推出特价机，引发价格战；短期内的买X送X的价格搏杀成为主流；产品雷同，概念雷同，互相抄袭；单一的竞争手段已经难以取得持续的竞争优势，但很多企业不具备快速生产能力，终端开发与维护能力，品牌提升与传播能力，，，，，，
四：品牌制胜在终端
电视广告运作并不能带来立竿见影的销量提升，终端渠道的开发促销与维护水平已经成为制胜的关键之一；
进入竞争整合期的太阳能行业比拼的是厂家的总成本管理水平，品牌运作水平，与营销管理水平，而这正是奥克斯集团的核心优势。也是海尔，荣事达，群升等一批实力品牌并没有因为竞争激烈而放慢进入太阳能行业步伐的原因。
挑战：太阳能看我奥克斯
奥克斯进入太阳能行业具备哪些优势？会面临哪些挑战？奥克斯赢的机会有多大？这是奥克斯领导层与策划团队一直在正视的问题；也是一个关乎奥克斯品牌形象与战略规划的慎重命题。经过深入调查研究，奥克斯面对的机遇与挑战可谓并存。
核心优势一：强势的品牌知名度与美誉度
品牌与名牌是两个概念，品牌不是哪个机构或政府部门颁发的，而是实实在在存留与消费者心目中的；只有在市场上卖得比别人贵，比别人多的才是品牌；今天的AUX奥克斯品牌美誉度提升之快在中国大家电行业有目共睹，在消费者心目中的影响力非同昔比。
核心优势二：良好的快速制造扩充能力
奥克斯太阳能选择落户在有“中国太阳能产业核心之都”的江苏南通，不仅看中这里有良好的产业集群，有利于快速吸引行业人才技术管理等资源，也符合奥克斯一贯的整合行业资源保持总成本始终领先的经营战略。
挑战主要存在与具体业务单元：
1：在前有行业大品牌堵截，后有小企业追击情势下如何立足细分市场，走好差异化之路。
2：从太阳能行业门外汉到市场导入，建立好渠道，做好终端模式，需要有一段过程，特别是人力资源是个挑战。
3：渠道模式是迅速进入原先家电渠道，还是发力建设太阳能行业渠道。
4：是以事业部制为核心，当作一个完全的分公司运行；还是设立生产基地，把生产，销售与市场分开运行；
面对复杂的挑战，经过上海开阳策划团队与奥克斯公司领导的深入交流，奥克斯太阳能确立了要以高起点高姿态进入太阳能行业，并另辟蹊径全力打造好品牌区隔的营销战略。
战略：打造中国最具性价比的太阳能热水器 
在营销越来越激烈的今天，品牌能否为目标顾客提供高性价比的产品与服务，直接关系到顾客的忠诚与对品牌的满意度。很多著名的品牌都深刻的认识到这一点，并以此为经营理念，取得了持续成功； AUX奥克斯很早的就嗅出了这一点-------从“一分钱空调”到“爹娘革命”，从“成本白皮书”到“白菜价”，----“优质精品平价”的品牌形象已经深入消费者的心智。奥克斯能否为消费者提供物超所值的太阳能热水器与服务呢？奥克斯在太阳能行业如何为顾客创造价值呢？
在这个关于如何深度了解消费者需求的战略问题上，团队最终确立了要从价格营销向价值营销转变，要以“打造中国最具性价比的太阳能”为己任，使奥克斯成为顾客价值营销的典范。
在“高性价比”战略定位指导下，奥克斯太阳能的产品研发定位为：实用是基础，耐用最关键；价格定位更趋合理，以满足三四级市场消费需求为基础。
此战略定位也是对奥克斯母品牌的一种补充，使得奥克斯太阳能在传播上可以延续奥克斯品牌一贯的形象，和母品牌调性互为补充。
产品：从追求单一优势到注重“整机性能”稳定提升
在制定产品差异化策略时，奥克斯太阳能始终坚持“抛弃向消费者卖技术和概念”而要坚持以“向消费者卖实际需求”为导向的思维。
随着太阳能真空管集热与保热技术的逐步完善，在集热保热技术难以大幅提升情况下还一味追求单项技术提升，并不能增强产品的核心竞争力。在对消费者的实际调研中也发现，在节能与寿命上狠下功夫能有效满足细分市场的需求。------这不是一个简单的产品策略的转变，事实上是关于一个企业战略导向的转变，奥克斯太阳能是从一个关注技术设备的生产导向性企业向以关注消费者需求为导向性的品牌企业转变。
从竞争的角度来讲，作为家电品牌来一味追求技术领先也很难取得优势，所以家电品牌从集热与保热技术上诉求，无异于画地为牢，不会取得突破。所以在提出“整机性能”稳定这一产品理念后，奥克斯又及时跟进推出“大，快，强，省”的优质选购标准；并力推出台“太阳能热水器可靠性国家标准”出台。
终端： “创意家电生活馆 ”进入品牌体验时代
在体验经济来临的今天，作为家电品牌的奥克斯太阳能在终端形态上也要提前进入了品牌体验阶段。通过把奥克斯太阳能融入奥克斯品牌大家庭中去，定将全面提升消费者的消费感受。我们将这个终端形态命名为“奥克斯创意家电生活馆”。这种终端最大的特点在于把奥克斯全系列家电产品进行集中展示时，通过灯光和文化装饰品的搭配，所有的产品都成为了奥克斯品牌文化的组成部分，通过营造奥克斯品牌文化氛围，消费者在进店光顾时就会增加更多的停留时间，这样在购物时不但有了方便性而且能体验到品牌文化的乐趣，增强对奥克斯品牌的信任。通过建立这种体验式生活馆的终端，奥克斯太阳能一下子建立了对手无法跟进的品牌区隔。
传播：启用当红明星 强化公益推广
如何使得奥克斯进入太阳能行业的消息快速传播，如何使得奥克斯太阳能“精品平价”的形象迅速在终端推广，团队最终选择了明星代言+公益推广相结合的手法。经过双方一番考量，2008年初著名影星《亮剑》主演何政军成为了奥克斯太阳能的节能大使，并且确立了“节能环保从我做起”的品牌传播语；制定了围绕何政军的公益推广方案，通过实施“助力新农村建设，万村千乡阳光安居工程—全国公益巡演活动”紧锣密鼓的进行推广。同时启用新闻公关手段，将何政军携手奥克斯太阳能进行公益推广的内容迅速传播，吸引媒体关注。
整个推广分为几阶段，首先是正面新闻发布，树立奥克斯大品牌携手大明星的品牌形象，吸引经销商的注意，传播中突出企业背景，营销策略的介绍。接下来一环扣一环的进行事件传播，从掀起行业打假风暴从而引发行业一番企业责任心的讨论，从启动“万村千乡阳光安居工程”引发企业公民如何进行助力新农村建设的探讨，，，，，，不断的暗示着奥克斯太阳能具备前卫的营销手段，使得经销商肯定奥克斯太阳能的推广方案，接受奥克斯太阳能。
促销：多兵种联合作战 快速引爆区域市场
品牌是基础，渠道最关键，赢在促销----这是我们为奥克斯太阳能制定的终端开发核心策略。我们所有的策划都只有一个目的---带来奥克斯太阳能的销量上升，如果没有快速的销量提升手段，前期巨大的品牌推广投入就是极大的浪费。刚进入太阳能行业时间不久的奥克斯太阳能实际资源是有限的，如何用这有限的资源实现品牌与销量的双提升呢？
如果把产品与人员的推广比作地面部队的行动时，那么我们策划的“奥克斯阳光快车”服务队就可以比作一个坦克集群了，服务车队所到之处犹如在武装攻击机与炮兵的掩护下坦克顺利攻击下一个个顽固的碉堡。我们为奥克斯系统策划了年度的“连环强力促销方案”，使得区域市场的对手风声鹤唳，销量上升之快超乎想象。
这种多兵种联合作战开拓市场的威力已经显现，在成功开拓了一片片根据地后，奥克斯留下的“党代表”又不断指导当地经销商复制这种开发模式，做好二级渠道的构建维护。
后记： 现在奥克斯太阳能终端销量直线上升，也许明天奥克斯太阳能会遇到更大的挑战，但是我们坚信只要坚持品牌营销模式，奥克斯一定能成就一个太阳能行业的品牌传奇。