终端突破系列谈之

                  终端突围的四种方法

                      ■文/李士福http://blog.sina.com.cn/lishifu

    尽管风云变幻的市场复杂度在加大，竞争加剧，但方法、策略总会有的。否则，营销就变得过于简单了。以下终端突围方法值得借鉴和实践：
    一、终端分类，创新渠道
    1、如何细分终端：
    所有的终端厂家根本没有能力也没有必要都自己去做，那么如何做好终端，首先要弄清终端的实质性情况，将终端进行分类。
    我们将终端分为：赢利终端、非赢利终端、广告终端、竞争终端等四类终端，也可以将终端分为：明终端和暗终端两类终端。明终端就是超市、商店、街头、小摊店等我们日常生活动中可以见到的，其中的一部分明终端可以通过业务员和跑单员将其控制住。暗终端就是餐饮、娱乐和乡村小店以及偏僻地区等平时我们较少接触的地方和特殊场所。
    我们常说的“如何做好市场”，其实就是如何做好终端。通过怎样的方式去操作和控制终端，我们除了自己能够控制或必须控制的一部分终端之外，其它终端应该通过渠道去控制和服务。
    2、与终端相配套的渠道：
    本质而言，任何企业终端无法跨越和躲避。但如何认识、操作和控制好终端，是我们长期而艰苦细致的工作。目前面对不同的终端，厂家需要寻找和开发不同的渠道。因此，市场的精耕细作，应理解为终端的细分，然后寻找和开发相应的渠道与之对应。渠道的源头即为经销商。
    因此，目前找经销商必须区分开来设立，为避免资源浪费相同的渠道不可多设，但不同渠道的经销商可以多开发，有利于市场的发展和终端铺货率的提高，最终提高销量。如可口可乐常规的饮料经销商是做大渠道批发为主的，而做娱乐场所、网吧、浴室、歌厅、餐馆的经销商就另设，“想得到、乐得买、买得起、买得到”也就顺理成章的实现了。我认为这不是能力的问题，而是方法实践问题。
    3、渠道和终端互补性：
    强势的开拓终端固然重要，但开拓以后维护保养更为重要，俗话说：“攻城易，守城难”，如何才能保护好开拓出来的终端，是我们日常业务中的重要工作。明的终端我们可以自己不断的铺货跟进。而暗的终端，我们只有通过渠道和经销商去维护、渗透和跟进，这其实是如何开发和布局网络通路的问题，通过强大的渠道网络，将货及时的压向终端。终端和渠道实际上是互补的，互相依托，共同发展的，终端做好了，渠道上的货就容易进入，销量会增大，渠道上的货源充足后，有利于给终端及时补充货源，相辅相成，共同发展。
    二、走出终端天更蓝
    1、终端销售不一定非要厂家亲自去做
    终端虽然重要，但终端销售不一定非要厂家亲自去做，我们认为谁有终端优势就应该让谁做。厂家做终端没有优势，首先，他不符合厂商分工的原则，厂家做了有限的几个终端，但得罪了经销商就丧失了整个营销网络；其次，经销商做终端有区域市场的人际关系优势、营销网络优势、低成本的分销优势，因此某公司采用“借壳做终端”的策略，即利用经销商的优势，引导经销商做终端帮助经销商做终端。某公司虽然没有亲自做终端，却能有效的控制终端。
    2、另辟蹊径
    在终端竞争过于激烈的时候，很多企业另辟蹊径，“你走你的阳光道，我走我的独木桥”，不与他人直接、单一地硬拚终端，通过建立一种适合本公司产品的多元化销售的方式，成功地走出了终端。
     （1）、我们认为产品缺乏个性是厂家不得不拼命做终端的原因，因此我们以产品的个性寻求卖点，让产品自己卖自己。这就是产品研发和营销研发的问题。详见博文《终端创新营销的十种战略转变》。
    （2）、我们寻求建立自己专有或共享的销售渠道，如集团消费、权力消费、个性化消费等。
    （3）、我们把终端销售作为整体营销的一个有机组成部分，该做终端就做终端，终端任务完成就放弃终端，对终端销售采取不依赖不放弃的策略。
    （4）、在其他厂家都去挤热门终端时，我们选择大家不注意的终端，以较小的代价启动终端。
    （5）、我们引导比厂家更善于做终端的商家开展终端销售。
    3、有舍才会有得
    谁做终端，就找谁做经销商；谁有优势做终端，就让谁去做；厂家不追求亲自做终端，只追求产品在终端的竞争力；厂家可以远离终端，只要能有效控制终端。
    三、跨越终端直做社区
    如何从终端陷阱中突围？跨越终端直做社区销售是一条重要的路子。
    案例1：国内最大的防盗门企业美心集团，把目光从专业市场和大商场的普通终端，转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成，业主即将入住时，即在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖店，在业主眼皮底下展示美心系列产品，为业主提供选择、购买、搬运的方便，这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。
     案例2：目前社区销售做的最好的是：鲜奶订月每天早晨送到家；报刊的征订和邮递；大桶饮用水的电话送货等。社区销售跨越了零售终端把销售前沿推进到消费者家门口，使消费者购买更方便，成本更低。而且通过销售人员高频率的周到的服务可以让消费者从对销售人员的个人的信任逐步产生对品牌的信任。
    案例3：某非知名的酱油品牌……
    因此，一些非名牌产品可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。
    终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激烈、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。
    四、传统物流加上高科技手段――如虎添翼的渠道创新
    在中国经济快速发展的今天，分销渠道的经营模式虽说正在不断的改进和完善之中，但是渠道的滞后性已经十分明确。以上海富尔网络销售公司为代表的将科技网络与传统渠道结合对渠道进行创新，已经出现了曙光。
    上海富尔网络销售公司，是由上海烟糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投资创办的。目前已经积累了三年多无店铺销售的经验，其经营的“易购365”是一家以食品百货为特色的专业购物电子商务网站，已形成网上销售39大类商品、4000个品种的规模，交易量日益增加。1999年曾被评为上海商业十大新闻之一。当业界人士普遍认为，分散型经营的烟杂店小终端不具备发展潜力，尽早要被连锁便利店取代。但是，上海富尔网络销售公司却独辟蹊径，充分利用了烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点。依托“易购365”电子商务交易平台，发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，这同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。整合的“超便利”带来了多赢，烟杂店营业额明显提高，特别是糖酒商品增长较快，总体营业额增长35％以上，由于统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。
    富尔公司于2000年建立了先进的呼叫中心系统，并申请了特服号码。与许多将交易重点放在网上的电子商务企业的销售方式不同，富尔公司85％的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销有机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，由经过培训的呼出员在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨号系统的支持下，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销，传递最新的产品和价格信息。这种方式受到烟杂店的普遍认可，电话营销结合业务员工作，不但极大改善了工作效率、工作条件和人工成本，而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝了因业务员流失带来的客户资源损失。
    无独有偶，笔者在为某家食品商贸企业（即规模做“大”的区域食品经销商）制定未来3-5年企业战略规划时，除了创建自己的社区连锁店外，创造性的为其制定了“千店万铺营销联盟”的企业发展战略，其原理、运营方法和策略与上海富尔网络销售公司的案例如出一辙——就是将科技网络与传统渠道结合对渠道进行创新。

    【作者简介】李士福（1972-），男，中专学历。具有肉制品、大豆分离蛋白、高低温大豆粕（食用油）、饮料、保健品等大中型食品制造企业以及大中型食品、孕婴用品商贸企业10年以上中高级管理岗位经验，具有采购、生产、技术、品质、营销、人力资源以及商业连锁管理等丰富的企业运营管理实战经验。快速消费品境外上市公司实操团队常务副总经理、营销总经理、执行总裁等资深职业背景。
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