最近几年，太阳能热水器发展非常快速，正以每年20%-30%的高增长率发展，驶向了发展的快车道。国家统计局的资料表明，2006年，中国太阳能热水器年产量已突破1800万平方米，保有量超过9000万平方米，行业总产值已逾200亿元。目前中国已经是世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍，北美的4倍，并仍在以每年20%以上的速度递增。国家发改委对太阳能产业设计的目标是，到2020年，我国太阳能热水器总面积达到3亿平方米。据国家《1999-2015年新能源和可再生能源产业发展规划》，到2015年，全国住宅用太阳能热水器约有2.32亿立方米的拥有量，普及率将达到20%-30%，到2020年，我国太阳能热水器的安装将达到3亿平米，总产值将达到3千亿元，巨大的“阳光蛋糕”吸引了众多的厂家，使得太阳能热水器面临行业的竞争和替代品的竞争，目前已初步形成了专业强势品牌、区域性品牌、家电品牌与杂牌并存的市场格局。
一、行业洗牌成为必然
在今年5月，广东五星太阳能有限公司一举将旗下的主流产品“新节能宝贝”真空管太阳能热水器价格降到千元以下，达到998元，这是太阳能业界名牌产品首次跌破千元大关，意味着太阳能产业突破价格瓶颈，引发行业发展出现拐点，将掀起太阳能应用的普及浪潮，也意味着行业洗牌的到来。同时，国家环境保护总局、国家发展和改革委员会、商务部等五部委要求自
二、突围攻略
激烈的竞争使得太阳能热水器在发展的过程中是机遇与挑战并存，虽然从政策、市场和发展趋势等层面都表明这一“阳光蛋糕”巨大，但消费者理性的增强和行业进一步的规范要求各太阳能热水器企业要与时俱进，不断创新。
一是准确定位。由于太阳能热水器的市场覆盖包括农村市场、城市小区、工程市场和国际市场，不同市场对太阳能热水器的要求也不同，因此，进行准确的定位是突围的关键，如熊猫的平价定位、皇明的第一品牌定位、五星的工程专家定位等，作为大企业，应该积极借助品牌影响力和宏观政策环境，加大生产规模，降低成本，推行一体化，应对行业即将到来的“理性回归”；或者是集中优势资源加大对重点市场的渗透和保护，镇守一方宝地，强化品牌管理，提升品牌附加值，避免进入单纯的价格拼杀陷阱；或者是强化服务上的竞争力；作为中小企业，可以针对特殊需求市场开发差异化产品；可以提前进入农村市场，采取农村包围城市的策略；可以是强化在区域市场的网络资源占有，必要时可向商业企业转化和向销售领域延伸。
二是技术引领。如早在禁氟令下达前，四季沐歌就围绕健康热水，携手霍尼韦尔，启动无氟太阳能生产线，实现了对聚氨酯硬质泡沫塑料（含氟利昂成分，CFC-11)的全部替代。技术是突围的基础和保证，对于太阳能热水器来说，突围的技术关键是围绕快速热水、健康热水、持续热水等方面，体现在“管”与“胆”上，如太阳雨定位于“绝热式太阳能”，推广它的“保热墙”技术，强调保温；兰特凯太阳能一开始定位于“中国第一台恒热式太阳能热水器”，强调保温，后来又主推“防垢王”系列，强调水箱的不结垢，长寿命；如桑乐的数字化；如容事达推出光电、光伏一体机；如申豪的抗菌、光芒集团的蓝金钢内胆等。
三是差异化营销。在变革和竞争激烈的环境下，太阳能热水器要进行市场突围，就需要进行产品和营销策略创新，通过创新产品、准确定位、有效促销等来促进销售，同时需要整合营销传播，将文化和科技融入太阳能热水器，塑造强势品牌，促进企业的快速成长。如皇明通过其“冬天好用是标准”、“原配一体机”等市场推广策略，打“标准牌”；清华阳光作为真空管镀膜技术的创导者，始终致力于核心技术的研发，借清华大学强大的科研能力，推出了第二代真空集热管“紫金TT管”，以图靠技术优势领先市场；桑乐发挥固有的价格优势，在号称拥有百万产能的生产基地落成之际启动了“洗牌风暴”行动，并打陪嫁品口号进入乡镇市场；如力诺瑞特凭借中德合作的国际化背景、业内独一无二的产业链优势也是积极蓄势、领变市场；如元升通过“原产地宣言”来突出自身优势；如金比得太阳能在产品外观上开创了先河。从太阳能热水器营销的渠道来看，无论是专卖店、太阳能一条街还是太阳能广场，都要善于整合，如与互补产品和相关产品捆绑一道进行销售，如与地产商联盟，与净水机、浴霸、暖通产品、小家电等联合进行促销等。
四是整合营销传播。经过近20年的发展，太阳能热水器经历了科普和技术层面的个性化两个阶段，下一步是品牌营销的阶段，传播品牌文化需要在营销传播方面善于策划和整合运作，如天普太阳能通过“百千万阳光工程”、“百村共建工程”、“天普太阳能示范村”等活动有效地树立了品牌。对于太阳能热水器企业，下一步需要通过开展“搜旧行动”、“以旧换新”；或与地方媒体或行业媒体联合举办征文活动；或参与新农村建设；或关注热点事件和实施责任营销等等来提升品牌价值，通过事件营销的运作，有效地“借势”和“造势”，整合营销传播，在品牌文化方面制胜。
总之，随着今后太阳能热水器大面积的普遍推广，行业的竞争将进一步激烈，钢材价格的上涨、名牌产品的低价、禁氟令的实行等都将加剧了行业的洗牌，在变革的环境下，以变制变是突围的关键。作为太阳能热水器企业，需要在技术和营销方面不断创新，引领发展的趋势，突出重围。
作者简介：王唤明，营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO，安徽财经大学商务学院研究员，中国品牌研究院研究员、中国策划研究院高级研究员，中国咨询业协会和中国策划协会常务理事，现为多家企业顾问，多家培训机构的签约讲师。著有《区域市场营销》、《太阳能热水器市场营销》等专著，曾给太阳能热水器行业的元升、赛奥、珠光、奥克斯、郁金香等企业服务过，www.diyiyingxiao.com，E-mail：[email protected]