以前曾看到一篇文章，描述菲利普·科特勒曾说过这样一句话：
“中国企业过分依靠媒体和广告做市场营销工作是个非常大的错误，市场营销成功的种子应该在开发产品时就播下，中国企业需要花更多的时间研究和选择她的目标市场，然后为目标市场更好地设计产品，并运用有效的分类方法达到这个目标市场，再为目标市场创造不同的、优越的产品。有太多的企业企图推出普通产品，并企图通过大众传媒和广告推销给每一个人，但普通产品的价格会时常下跌。”
他这句话从理论上讲没有错，中国有些企业确实存在这种问题。是对中国很多企业的逆耳忠言，但是放到中国市场的实践上，缺显得有些力不从心。不能说是错误，至少是正确的答案过早的出生。
笔者认为这是典型的产品导向以及成熟的市场导向，理论手法，却不是合适的中国市场导向。
我不是故弄玄虚，他这种说法从某种意义上讲，不是对所有的中国企业适用的，更没有深入体察中国这个特殊的市场。
中国市场有什么特点：多的我就不说了，举几个典型的：
1转型：不是像西方的完全市场经济，其正在向市场经济转化；
2大：中国市场太大了，区域大、人口多、消费量大；
3变化快：中国产品的使用基本上是跳跃式的，手机刚进来没多久，就快要到4、5代了；小作坊今天还默默无闻，明天就成明星企业了。跨国公司每年增长百分之十几，中国很多企业却都以50%，甚至超过100%的速度在成长。跑得不快，死了连尸体都看不到影。
4乱：商家多、假冒多、规则乱、政府法规各种制约等等
总体上还有很多，就不一一列举了。在上述市场条件下，一些企业要想在众多产品中出位，取得先天优势，广告和媒体是必经之路。（当然这里的广告不局限于电视广告，是指一切具有传播效应的活动。）
这也就是为什么有什么标王、哈药神话、蒙牛等现象。
甭一提到标王就产生什么负面联想，我认为标王企业的陨落跟标王没啥关系。
尽管它表面是因标王而死，但关键是它利用疯狂的赌性，想押宝，但当自身能力（资金链）不够的话，标王的舞台就是断头台。所以，这主要是企业的问题，而不是标王的问题。
要不为啥步步高、娃哈哈、蒙牛还活着，而且还活的很好，人家也做过标王。
不能吃了一颗葡萄酸就说天下葡萄都酸。
在中国这种特殊的市场，广告和媒体给企业带来的力量是难以想象的。
中国的消费群体和中国群众背后承载的文化有很深的一层从众心理，而且还对权威过分痴迷。总体上还是归结于信息不对称，消费者保障体系不健全，所以大家都特相信广告，尤其是中央电视台的广告。多数情况下总是理性地认为广告说好的，应该不会上当受骗。
所以，媒体和广告在中国市场起到一个很强势的作用，至少在目前的市场环境下是这样。否则为什么宝洁连续在近三年蝉联央视标王。
作为一个品牌大户，跨国日消费品业龙头，它不可能不察觉在中国市场这种特殊的现象，它的标王夺冠彻底地粉碎了某些理论专家的言论：“中国企业要成熟，为什么跨国企业不争标王。”
你看人家宝洁，识破了端倪，在05年当了一回标王，果然尝到市场的甜头，于是连续拿下06和07年的。
所以在中国做产品不是一味的埋头苦干，深入目标客户群体调查，等你优质产品横空出世的时候可能也就是它跟这个世界说再见的时刻。
因为这个市场变化太快，消费者选择变化太快，甚至很多人都不明确他要什么，你调查的也是错的，很大一部分市场需要你进行教育和先入为主。
先声夺人后，再进一步精耕你的市场，否则，不被知道再好也不敢用。
人家农夫山泉卖的是什么，水吗？
按照老菲的说法，得先在家里研究一下目标市场，然后创造不同的产品，然后再推。
可是那水能有啥不同，不看牌子谁能比较出来？唯一的不同是消费者认知的不同，所以人家一句广告有点甜就迅速的进入消费者的记忆。
脑白金算什么不同的、优越的产品，以前的褪黑素，脑松果体，一直卖不动。到了史玉柱手上，人家一句被人称作恶俗的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”却翘动了中国的市场。
所以，我认为不是对中国市场、消费环境、社会、传统文化的深刻了解，你做出任何的决断都是有失偏颇的，更何况是理论。
理论源于实践，最终要指导实践，一位企业老总天天拜读菲利普·科特勒的大作，一日我们聊天时，其更是赞不绝口，说道，“这几本书太经典了，难怪被奉为营销圣经”。
我呵呵一笑，说道，“圣经是好，问题是中国有多少人信耶稣、看圣经、用圣经。”
“ 这些书我也看过，有些值得学习和借鉴，但不是所有的理论都是对的。
我从不否认大师的理论和智慧，我只否认将理论僵化的实施者以及对权威盲目迷信的营销人。当我告知一个急需解决利润和生存问题的小书店该如何运作时，被所谓的营销专业人士讥笑为术的层面，点子策略，但后来证实就是这些点子胜过他八股文的“战略”。因为对于一个小书店，简单地能够短期制胜的战术足以给他继续生存的理由。不能因为生意小，就将所有方案蔑视为“点子”。（具体“点子”详见：http://www.globrand.com/2007/78271.shtml）相反也不能因为一个人身处大公司，就将“我们要做整合营销”这句话叫做战略。
没有实际可操作的招法，无论你说的天花烂醉，就很难解决小公司的当前问题，那么不管你描绘一个多么美好的明天，那只会是明天，没有来临的一刻。
所以我一直认为放错地方的真理就是谬论。”
如今对我最后这句话，这位老总是深信不疑------