博威公司新近开发了一种中药补肾壮阳类产品，产品含有多种珍贵野生天然的药物成分，与市场上现有的补肾壮阳类保健品相比，本身具有很大的技术优势，但在样板市场上市推广后，市场反映却让王总的愿望一落千丈。
好产品更需要好策划，但现在许多中小企业的老总往往沉浸在“好产品就有好市场的”幻想之中，虽然，不停的喊着以消费者为中心，以市场为导向的口号，但营销策略的制订，往往是以企业的主观意愿为中心，这是目前许多中小企业新产品上市不成功的主要原因。
经过与王总深度沟通并走访市场之后，我以最快的速度向急于找到营销障碍解决之道的王总提供了一份营销诊断方案：
一：营销分析：
1、竞争现状：
目前,国内的“壮阳”市场可以说是“鱼龙混杂”，市场处于竞争无序的阶段。但所有竞争品牌大都是从补肾的角度来进行产品概念诉求的，产品的品类有酒、有胶囊、有口服液，看看《销售与市场》杂志上众多的壮阳产品广告，就可以对现有的竞争情况略知一二了。几乎所有的补肾壮阳产品概念大多是从功能上诉求的，并且强调的都是快，但存在的弊端就是虽能满足一时的快乐，带来的后果却是越补越虚，严重摧残身体。要想在补肾壮阳的市场上分得一杯羹，必须要在这个市场上进一步细分，找出产品的差异化卖点。比如：竞争对手强调的是快，那我们可以诉求持久；如果竞争对手诉求持久，我们可以把产品概念诉求为温补柔和，无副作用。
2、市场界定：
是跟随“伟哥”把市场界定在经济发达的一线市场比如北京、上海、广州、省会城市等，还是“随大流”主攻地级或县级市场。不同的市场界定肯定要采取不同的营销策略。比如：如果我是把“伟哥”作为竞争对手，主攻一线市场，那么我可以采取比伟哥价格略高的高价策略，高价可以更好的来体现产品的品质，广告诉求就“攻击”伟哥的副作用，而博威产品是纯天然野生生物提取液，不存在副作用。在品牌知名度提升上可以进行炒作（通过与伟哥的炒作对垒可以很好的提高博威产品形象和品牌知名度）。
3、目标消费者到底是什么样的男人：
现有的补肾壮阳产品宣传大都是针对家庭夫妻的。其实类似伟哥的壮阳产品在夫妻之间应用的并不是很多，现实的潜在消费群体是那些有“婚外性”的男人，不论是“嫖”还是情人或者二奶，所以，产品的使用环境不同，在产品制订营销策略时就要随机而动了。（目前针对这个消费现象，关注的企业好象还没有）。
4、消费心态分析：
补肾壮阳类产品的目标消费者在选择产品时，最为关注的还是担心产品的可信度及有没有副作用；现在很多补肾壮阳的产品大都正大光明的摆在药店或者是保健品店里销售，但是前来光顾的消费者却寥寥无几，为什么呢？因为男人的尊严，作为男人是不希望别人知道自己的性功能有问题的，这对于男人来说可是隐私，所以在产品推广时必须想办法要解决购买的隐蔽性和私密性问题。
二、营销思路和建议：
作为博威的推广，必须需要解决以下几个问题：
1、博威市场定位：
补肾壮阳类产品市场是一个被做“烂”了的市场，由于存在着太多的虚假宣传和承诺，消费者已经对现有的补肾壮阳类产品产生了严重的信任危机，如果我们把产品还是仅仅定位在单纯的补肾壮阳功能，那么，要想取得消费者的信任要我们必须“浪费”更多的资源，而且现有的保健品由于缺少产品创新的能力，还是把壮阳快作为产品的主打功能，产品的概念和传播还是围绕壮阳的速效功能来定位和传播的，急功近利的心理导致了产品的市场生命周期只有1、2年甚至是更短的时间，所以如果把博威的也定位在这个功能，和其他的补肾壮阳类产品竞争“搅和”在一起，那肯定也逃脱了不其他补肾壮阳类产品的“宿命”。博威具备的是：补、调、激三大功能，而补肾壮阳仅仅是产品的功能之一。为了区别与补肾壮阳类的其他产品，便于消费者的差异化认知，我们可以把产品的功能定位在： “调理滋补身体，激发身体的潜在机能，更有活力”上面，而作为补肾壮阳仅仅是产品的一个附加功能，对于附加功能的诉求可以是“温补速效不伤身”，这样的附加功能的诉求也明显区别于传统补肾壮阳类产品仅仅诉求“速效持久”的功能。博威主定位在“调理滋补身体，激发身体的潜在机能，更有活力”，这样就是可以凭借让身体更健康的概念抢战食品保健品例如脑白金的市场份额，同时产品的附加定位也可以抢占补肾壮阳类产品的市场份额，同时也可以规避国家对于补肾壮阳类产品的政策限制。这样的市场定位是把我们的市场确定在融合了食品保健品（类似脑白金）和功能性（类似补肾壮阳类）保健品的两个市场，从而开创了一个新的品类市场。“明修栈道，暗渡陈仓”，即可以作为食品保健品，也可以作为功能保健品，那么我们的市场容量就扩大了一倍，并且营销操作的手段也有更大的空间了。虽然把补肾壮阳作为产品的附加功能，但只要略做暗示，消费者的注意力最终还是对此感兴趣的。把补肾壮阳作为产品的附加功能还可以解决消费者在购买和送礼时的尴尬心理。假如主要诉求还是补肾壮阳，送礼的时候给你一个补肾壮阳的保健品，那就是暗示你性能力低下，这可是严重伤害了男人的自尊，谁还敢收呢！
2、博威品牌定位：
作为博威品牌，从产品的功能上来看，应该向消费者塑造“快乐”这样一个品牌形象定位，让目标消费者想到博威，首先联想到的是快乐，因为博威的功能，给消费者带来的就是快乐。品牌广告语可以设计为：“你快乐，所以我快乐”，博威的产品效果，可以让男人和女人都带来了说不尽的快乐。“你快乐，所以我快乐”的品牌广告语，可以做到“一语双关”，不仅仅是指性生活的快乐，而且也是祝福的快乐，这样的品牌广告语（记得它还是一句歌词）在传播时易记易懂，并且产生的是美好的联想，无论是送礼还是自己使用，传达的都是美好的祝福和向往。“快乐”是博威的品牌主题定位，“你快乐所以我快乐”是博威的品牌诉求。消费者购买博威这个品牌，买的是快乐，使用时也快乐，送礼的时候送的也是快乐。（甚至品牌广告语还针对礼品市场还可以考虑“送礼送快乐，好礼品当然是博威，以区别脑白金已经占据了的送礼送健康的品牌概念）。
3、产品概念的挖掘：
既然博威把市场定位在融合着以食品性保健品为主和以功能性保健品为辅的这样的市场，博威的产品概念就不能单一的从补肾壮阳类产品的角度来考虑了，那样很容易又“钻牛角尖“了。针对新的品类市场，我们必须把产品概念从食品保健品的角度考虑，最好能同时又能涵盖功能性保健品的概念，毕竟食品类保健品的市场容量大，并且，国家政策针对广告投放、渠道的限制要宽松。
在经过对博威产品功能仔细研究之后，建议把博威的产品概念诉求为“让男人更出色”这样的一个诉求点，针对产品概念的产品主功能支持诉求为：“调理滋补身体，激发身体潜在机能，更有活力”，产品的附加功能支持诉求为“温补速效不伤身”。“让男人更出色”即可暗指男人的性能力出色，又可放大到男人的事业工作工出色，即可以作为食品保健品的概念传播，又可以作为功能性性保健品传播。太太口服液有句著名的广告语是“让女人更出色”，而金财神诉求的是“让男人更出色”，太太口服液定位是女人，而市场上还没有针对男人保健的这样一个产品定位空白机会，而博威本身的产品功能就要求了产品只能定位在男人，所以，这样的定位与产品功能不谋而合，并且在传播的时候可以借太太口服液的广告之“势”，更利于消费者对产品的认知。并且在不同的市场推广阶段，还可以把产品概念定位在“让男人更自信”（包含了男人对性生活的自信和对事业工作的自信）。市场推广的前期建议使用“让男人更出色”这样的产品概念。
6、建议改变产品命名：
现在的产品品牌命名为：博威。这个产品命名与产品的功能不太相符，不利于产品品牌的传播。产品品牌的命名最好是能与产品的功能或者针对的目标消费者能直接相关的，特别是在保健品这个行业，这一点体现的更加明显。比如：听到“伟哥”，你联想到的是什么，男人、强壮等与产品功能相关的词，很容易刺激人们的消费欲望。对于现有的产品名称比如我们可以考虑叫：牛郎（这是一个非常好的对于保健品的命名，首先联想到的是男人，另外“牛”让人想到的是力气大，关键一点是，牛郎家喻户晓，非常有利于品牌传播,“补肾壮阳，当然选牛郎”非常好的一个传播点），或者叫007（一数字命名也是一个很好的创意，007让人联想到的是电影詹姆斯邦德的形象，或者可以叫001，意思为动动就要），具体的产品命名可以根据产品的功能和技术来创意。
7、价格策略：
由于产品独特的具备独一无二的技术优势，并且是纯天然无副作用，可以把产品的价格针对竞争品牌的价格高一点，以体现产品的品质，同时区别于竞争品牌。
8、渠道策略：
◎ 药店：在药店必须铺货，无论消费者是否购买，最少能起到宣传的作用。同时建议产品要与药店中销售避孕套之类的计生用品放在一起。
◎ 直销：产品的高价格可以支撑免费送货上门，并且可以承诺多长时间送货上门，免费送货可以克服消费者去药店购买时的“丧失尊严”的心理，同时必须有承诺保证为消费者隐私保密。
◎ 宾馆酒店渠道：
现在各地的高档宾馆和酒店里一般都有“小姐”服务，这已经是公开的秘密，并且婚外情人的幽会也大多选择宾馆，所以宾馆和酒店是非常好的一条销售渠道，何况现在国家已经公开要求宾馆和酒店可以在每个房间可以陈列避孕套呢，如果把壮阳产品也陈列在酒店和宾馆，那么我们是开创了一个先河，并且是可以炒作的话题，目前这个渠道还没有保健品企业关注。
◎ 其他的差异化渠道
9、宣传策略：
壮阳保健品的宣传也是众多厂家头疼的话题，由于国家政策的限制，壮阳保健品的宣传大都转入“地下工作”，但在一些三线市场，政策还没有那么严格，许多传统的媒体还是可以利用的，本着低成本高效的传播原则，可以采取以下宣传措施，可有效的节约广告成本：
◎ 口碑传播：
口碑传播可以说是最有效最快的一个传播途径，口碑传播的起点汽车司机，包括出租车、私家车、企事业单位用车等，针对司机可以在交通广播电台投放广告（成本低），同时可以运用直投宣传册的方式首先让他们知道产品。
◎ 短信群发广告：可能要有限制，但可以考虑一写规避措施，比如广告的用词或者考虑促销短信等。必须考虑短信媒体，或者可以用来炒作一个话题等。
◎ 报纸软文新闻
◎ 考虑把市内药店外的保健品售点如何作为一个传播平台。现在的成人保健品店大都规模小档次低，但如果利用好了这也是一个很好的宣传渠道。
◎ 公厕：针对壮阳保健品这个最好的一个传播渠道，无论是小区内的公厕，还是酒店、饭店等餐饮场所的公厕；并且这个渠道还可以和产品的促销相结合；但是这个渠道的利用必须慎重，用的不好宣传效果反而会适得其反，影响品牌形象。
◎ 其他的宣传策略
10、促销策略：
壮阳保健品关键是看效果，而现在这个市场鱼龙混杂，消费者的信任度正在降低，所以为了刺激消费者的购买欲望，在上市前期必须考虑促销活动：
◎ 免费赠送：
配合着报纸软文可以免费赠送，但免费赠送的方式不能是要求消费者到某个药店去领取，这样效果肯定大打折扣，可以考虑比如短信送货上门的隐蔽方式。免费赠送的效果要比广告宣传有效，其实就是一次很好的广告传播，如果试用好了就会形成口碑传播。同时，免费赠送还可以收集目标消费者名单。
◎在经过第一轮免费赠送之后，可以跟着第二轮促销，就是在累计购买一定数量之后可以免费赠送〈夫妻性爱保健〉光盘或者是避孕套等。〈夫妻性爱保健〉在新华书店等都有，但不要是“淫秽”光盘，必须是在正规渠道流通的光盘。
以上只是营销诊断书的部分内容，希望能给处于“混战”中的补肾壮阳类保健品企业一点启发，由于目前博威正在按照这个思路进行营销运作之中，并且已经市场已经取得了很大的突破，涉及到企业的经营保密问题，还有许多创新的营销策略没有一一陈列，请读者见谅。