随着外资银行大举进入国内金融市场，从发展个人零售业务的角度来看，信用卡必将成为外资银行重要的业务之一。国内银行由原来对个人零售业务的漠视转向了狂热，使得各行对信用卡业务的热度越来越高，除原来具有信用卡发卡经验的几家大型银行以外，一些中小型银行不管自身条件如何，也都纷纷挤入到发卡银行的行列中，有的银行聘请原台湾的一些发卡银行管理人员作为顾问，或者直接参与管理；有的银行与外资银行合资成立信用卡中心联合发行信用卡，直接引入外资银行的一些管理思路；有的银行完全是靠资金来支撑信用卡业务，信用卡大战可谓是愈演愈烈。各家银行推出的各种类型的信用卡，品种繁多得让市场应接不暇，仅招商银行这几年中就发行了将近三十多种一百多张不同题材、不同式样的信用卡，凭借其独特的“一户多卡”、“分众营销”策略，招商信用卡仅仅用了短短几年时间就突破了千万张级，因此傲视国内信用卡行业。

信用卡行业的发展，除了产品设计外，更离不开营销策略的制订和有效推广手段的运用，由于国内信用卡行业整体发展还处于比较初级的阶段，这就不可避免地要被在这个阶段具备的特点所限制，不可能达到国外现阶段发展的先进水平。美国信用卡是完全通过对各种各样数据库中的海量数据进行科学化、系统化的整理、挖掘、筛选后，再采取直复营销手段来实现产品的市场推广。而国内现阶段的信用卡推广方式，还处于一种相当低水平的层面，无论是银行还是一些信用卡销售代理公司，从形式上只是简单地采取了“扫楼式”的陌生拜访，或者是街头设摊，有些也采取了DM直邮等方式，但由于缺乏有效的整体市场营销策略的制订，使得这些手段被业务人员作为个体推广方式片面而孤立地运用，加之业务培训方面极其薄弱，业务成功率是非常之低的。业务人员感到发卡难以获得自身的发展空间，这也成为信用卡推广业务人员素质逐渐走低、流失率高的主要原因。

有些银行尽管借鉴并尝试运用“数据库营销”模式推广信用卡，但效果并没有达到理想的预期。一些带有“海归”背景的信用卡销售代理公司中，在没有理解国内信用卡市场的情况下，更是上来就豪言要“摒弃”、“颠覆”传统的信用卡推广模式，动辄还要冠以美国式“数据库营销”模式来帮助银行推广信用卡业务，但是从实际操作过程中根本没有任何数据库资源，而是采取散发“小广告”式的随意直邮投递，将没有任何目标客户信息的办卡折页广告如同其它垃圾广告一样地塞进住宅或办公场所信箱，不仅起不到什么效果，实际上也变成了新的垃圾广告，其结果就可想而知了。

这些问题真实地反映了很多在国外和海外所采用的先进模式，在国内现状下并不一定适用，数据库营销不仅在信用卡行业，乃至于国内其它领域中的运用，都还远远没有达到一个比较好的水平，原因在于国内缺乏对数据库营销模式的系统研究。有些公司或个人，更是以为自己拥有一定数量的客户名单资源（它还不能被称为“数据库”），有的是通过业务积攒收集来的，有的可能就是在马路地摊上买来的名录、名单，以此就希望与银行合作开展信用卡的代理业务，很多信用卡代理公司将客户信用卡申请表复印或将信息录入电脑（注：银行是不允许这么操作）留底也称为拥有了信用卡“数据库”。但事实上这些企业在信用卡销售代理业务中碰得鼻青脸肿的例子比比皆是。

目前信用卡在销售推广过程中所使用的各种方法，严格意义上还只是算作停留在数据收集的阶段，这些未经加工的目标信息只能称为“名单”或“名录”，它与“数据库”相差甚远。一个完整的数据库，是需要对简单的目标信息数据，通过数据挖掘技术进行一系列的整理、分析、加工、挖掘后而形成，它需要包含目标群体的大量相对精确的信息数据，比如：姓名、性别、年龄、职业、通讯方式等；更高要求的话，还需要了解目标群体的交易记录、信用状态等信息，由此对目标群体进一步地进行消费行为、消费习惯等方面的研究分析，再根据分析结果设计产品向目标群体展开营销。

信用卡属于投入大、回报期长的一项金融产品，尽管具有高回报的诱惑，同时也具有极高风险的特点，它不仅需要一定数量的低风险持卡人作为基础，还要通过各种手段来吸引持卡人使用，因此从产品设计一开始就要与市场相结合。信用卡作为银行面向个人发行的信贷消费工具，它具有其独特的产品特性，例如：目标客户群具有很强的选择性，需要符合银行审核标准的目标客户才会被银行批准发卡；联名卡也是针对不同客户需求，做分众客户的推广，比如与航空公司联名卡，其目标就是经常要乘坐飞机的人群，而一张“女性卡”必须是发给女性，卡通版信用卡一定是针对年轻时尚的人群。信用卡的市场推广，必须要研究产品特点，并设计出与之相适应的营销模式。信用卡的产品细分市场，多数银行已经做的比较全面，部分银行已经开发了数十种产品，但是对于产品营销端的细分市场做的就不够细致。信用卡作为一种金融产品，对营销的需求是极为迫切的，但传统的销售推广方式已经无法满足今天的市场需要，这就要求信用卡市场人员必须学习新的营销思想，既要站在市场高度，又要站在金融信贷业务的高度来理解信用卡业务。

相对于传统粗放型营销手段的落后，新兴的“精准式营销”模式将成为主宰企业生存的利器，通过对目标市场实施精准定位，进行精准的产品设计与投放，辅以精准的客户服务系统，从而锁定细分群体，从而在激烈的市场竞争中寻求发展的独特性，才能保持市场的领先优势。营销是为了找到市场，精准营销则是为了更加精准地找到细分市场，这样才能够最大限度地降低产品的营销成本，获得相对较高的收益，而精准营销的关键在于是否是基于有效目标客户信息有针对性地进行营销，做好精准营销首先要拥有各种数据库资源，然后配合娴熟的直复营销手段来完成营销。

通过对国际营销领域发展的研究结果表明，直复营销已经发展成为国际上一种行之有效的市场销售模式。它具有互动性、精确性、可衡量性、可控性、连续性，以及空间上的广泛性等特点（对比见表一），其目的就是要解决以下几个环节：

1. 销售产品或服务

2. 产生销售线索

3. 销售线索资格认证

4. 建立和维护客户关系

                      直复营销与传统大众营销的比较                         （表一）

比较因素	直复营销	传统大众营销
目标客户细分基础	以个体目标为主，细分基础是姓名、职业、性别等个性化因素	以群体目标为主，细分基础是人口、心理等广泛性因素
目标客户	具有一定价值的目标客户	所有客户
市场开发方式	对目标客户群体进行针对性市场开发	只能运用普遍性标准化的市场开发方式
服务方式	个性化服务	大众化服务
信息沟通	双向交流沟通	单向交流沟通
销售场所	通过信息媒介传播，具有广泛性	相对单一性
时间和空间的广泛性	任何时间、地点，只要通过信息联系起来，就可以进行营销	受到一定限制
信息媒体选择	具有极强的针对性	具有大众化特点
宣传目标	吸引目标群体直接完成销售或服务	引起目标群体的兴趣，难以直接完成销售和服务
可控性	对过程具有可控性，评估较为准确	对于销售环节难以控制，无法准确评估

任何营销模式都是为了销售目的服务的，它不能是片面的、割裂于其它各种方式的一种和谐统一的手段。信用卡作为一种金融产品，也适用于各类商品的普遍销售方式外，而精准营销对于信用卡产品的销售推广业务更具有特殊的作用。直复营销通过数据库处理技术，借助于各种各样的媒介，向目标群体传递产品或服务信息，并以互动方式来刺激目标群体的反馈，来获得更多目标群体的信息，对已有数据库进行更新整理分析挖掘，保证数据资源的有效性。直复营销中最为重要的是要具备一个有效的数据资源库，它是开展直复营销的基础，无论采取什么样的方法，都离不开要拥有一个有效的数据库资源。信用卡营销的关键，是在于如何寻找到目标客户，以便向对方展开销售推广活动，因此有效地收集数据资源应该成为信用卡业务人员所必备的基本能力。

目前信用卡销售推广业务所陷入的困境也正是由于业务人员缺乏这方面的能力，只能依靠盲目地、漫无目的的“陌生拜访”、“街头摆摊”的方式来进行。这些方式的缺陷在于：

1、陌生拜访。俗称“扫楼”、“跑街”，这是直销模式中最为基础的方法。其缺陷有三：一是市场对这类推销手段已经非常反感，遭到客户拒绝的概率相当大；二是无法确定目标客户的申请资格，很容易造成客户申请后被银行拒绝，引起客户对银行和业务人员的不满；第三是业务人员对自身的业务规划相当模糊，无法准确有效地制订自己的业务目标，带有很大的“撞大运”的成分，使得无效工作时间增加，而业务收入无法保证。

2、设摊宣传。这种方式是在陌生拜访方式的基础上发展而来，原意是为了弥补“陌生拜访”方式的不足，同时它带有一种宣传效应，希望借此吸引客户。其缺陷有三：一是由于销售推广的业务人员素质混乱，市场对个人信息泄露问题的顾忌而对这种方式趋于冷淡；二是设点场地成本、促销成本增加；三是业务人员恐惧主动营销，寄希望通过设点宣传的方式成为“坐商”。

3、数据库营销。有些银行针对本行各类客户进行数据库营销，但是对数据资源缺乏挖掘分类能力，导致市场细分不足，多数依靠一户多卡、重复发卡、无效发卡来增加发卡量，造成资源的极大浪费。

要做好直复营销，首先要获取数据资源而形成数据库，信用卡分为白金卡、金卡、普卡，联名卡又分为女士卡、商务型、商业型、休闲娱乐型等产品，每一类产品的目标群体是截然不同的，收集数据资源的途径也就会不同。白金卡面对的是高端客户群体，航空公司联名卡面对的是经常乘坐飞机的客户群体，女士卡面对的是女性群体，正是由于产品的定位具有很强的针对性，数据资源的收集就要考虑如何有针对性地获得，比如女性经常购买的化妆品品牌、经常光顾的美容院、健身俱乐部等，相关的企业一定会有比较详细的客户资料，这些资料的价值就相对比较高，可以直接通过对信息数据的分析来判断是否符合银行发卡群体标准，减少一些无效劳动。

要根据银行信用卡目标群体标准定位，首先通过电话名录、网络、报刊杂志、广播电视等媒介收集目标群体信息，比如律师网、注册会计师网、注册建筑师/监理师网、记者、主持人等等，这些群体都是属于信用卡的目标群体，申请信用卡的批核率高，是非常有效的数据资源。其次采集到这些数据资源后，应该进行科学的整理分类，通过各种直复营销手段进行销售推广业务，采取的推广方式包括：

1、陌生拜访。由于通过实现的数据资源的收集，可以对目标群体的信息应该有一定程度的了解，比如对方的姓名性别、职业特点、教育程度等，更高要求的话是能够了解到对方职业中所取得的业绩。通过对这些信息的分析找到与目标客户交流沟通的切入点，让对方感觉到业务人员是比较了解对方的，特别是对方所取得的一些业绩，这样可以有效地拉近相互的距离，提高对方对业务人员的信任度，将“陌生”尽快转变为“熟悉”。而那种纯粹的、漫无目标的“陌生式拜访”的成功率是很低的，但它可以作为一名业务人员的职业基本技能。

2、直邮营销。直邮模式要求目标要相对精准，并且要个性化、灵活化，要让受众者在接到的一刻产生亲切感，甚至一种神秘感，激发其获取信息的动力。对受众人名字的称呼、一个吸引眼球的包装、一封热情洋溢的信函，有时可以起到决定作用，而那种没有具名的“小广告”式的直邮模式因成功率极低，已经逐渐被淘汰。

3、电话销售。电话销售的针对性、时效性都更强。通过对目标群体信息的了解，要在电话销售开始的短短几秒钟内，就要吸引对方的兴趣而不是反感，与对方在比较有限的时间内，利用精炼的语言来沟通，尽可能在比较短的时间内获取对方对信用卡产品的了解，从而实现产品的销售。

4、网络媒介。建立综合性网站，将信用卡的宣传、申请、客户服务、为信用卡客户提供的应用增值服务集于一体，通过网站提供互动环境，获得目标群体信息的反馈，再通过对信息数据的分析后，使用电子邮件E-mail、即时通讯软件MSN/QQ等进行有效的信息传达。只是认为通过互联网的海量网民资源，来打造一个网上申请多家银行信用卡的网站，既是忽视了信用卡作为金融产品的特性，又没有发挥互联网所具有的特殊而强大的功能与优势，无法实现提升企业价值的目的。

4、印刷媒介。通过报纸、杂志、目录等媒介，向目标群体提供信息传递，并通过互动宣传实现目标群体的信息反馈。

5、广播电视媒介。

以上几种形式涵盖了目前最常用的营销手段，合理的运用各种手段，使所有手段达到一个相对统一的，最终实现产品销售目的。万事达国际信用卡组织的冯炜权先生也曾经指出：在开放竞争的市场环境下，信用卡的任何一种营销模式都可以去尝试，但是银行不要因为方法的不同，而改变后台风险管理的机制。

我们应当清醒的认识到，精准营销要想获得成功，建立一整套数据库资源是一项必要手段。它的优势在于：

1、准确找到目标客户群体；

2、提高营销效率；

3、增强目标客户群体的忠诚度；

4、相对准确地预测和分析营销结果；

5、准确定位营销媒体；

6、可以发现新的营销机会。

数据库营销在国内已经被一些企业采用，但由于涉及技术、信息、人才等各方面的制约，在数据库营销战略实施过程中付出了一定的代价。但是数据库营销策略是市场发展的趋势，是企业发展过程中所不能回避的，当今的市场是买方市场，企业必须要了解市场，了解市场消费者需求，那就必须具备市场分析的能力和数据挖掘技术的支持。

首先，它提供了有效的目标市场定位方法和进行个性化营销的的方式，限定宣传范围，将极少数反应满意的目标客户群体作为营销目标，减少了销售成本，也使得目标客户群体获得他们需要的信息。其次，通过数据库营销，企业可以较少预算来实施收益率和反应率较大的市场营销方案，扩大了市场并增加了赢利。

实际上，银行无论采取何种营销手段，都需要把握信用卡市场的特点来设计产品以及营销策略。信用卡作为一种金融产品与其它产品有其本质的不同，其它产品一旦通过促销完成销售后就进入售后的服务系统，生产商与消费者之间的关系会逐渐疏远；而信用卡产品通过银行批核后，银行与持卡人的关系却将开始逐渐紧密，银行围绕着持卡人展开相关金融产品的营销活动与服务来粘住有价值的目标客户。忠诚客户的价值是巨大的，研究表明：开发新客户的成本是挖掘现有客户的4～5倍，成功的几率则只有1/3左右，而如果企业在维系现有客户关系上投入5%，则利润可达到70%以上。因此在营销新客户同时，更要注重维系、挖掘现有客户资源，避免开发一个新客户失去三个五个老客户的情况发生，那就是得不偿失了。

正是由于信用卡具有这样的特点，在目标客户群体成为银行持卡人之前，银行通过相对简单的数据库资源进行市场“精准营销”，目的在于拥有目标客户群体，而最终目的是要对目标客户持卡后的消费信息进行再收集，然后将这些消费信息进行分析、分类、挖掘等一系列工作，通过“二八法则”筛选出优质目标客户，根据其消费行为研究目标客户的消费习惯，进一步向目标客户开展其它金融产品的营销活动，以获取最大经济效益。更重要的是：数据库营销往往涉及到银行内部多个部门协调的多渠道营销，其策划和推动实施的过程本身就是一项系统工程。

建立在数据资源库基础上的“精准营销”活动，为信用卡产品在未来的市场竞争中带来了新的理念，对于新兴的发卡银行更要注重对这种理念的研究，才能在未来的信用卡市场中占得一席之地。信用卡营销模式绝非靠单一方式就能独行天下，信用卡数据库营销模式更是需要与国情现状紧密地结合才可能找到一条适合发展的道路。仅仅因为在美国搞过信用卡业务，就要把美国式的“数据库营销”模式搬到国内，而没有从根本上了解国内信用卡的特点所在，没有站在国内市场的角度来经营，就能改变国内信用卡的现状的思想是完全错误的，它不能从根本上解决国内信用卡销售环节中的实际问题。这正是一些盲目介入者和那些打着具有丰富海外信用卡经验旗号的经营者们所亟待要补上的重要一课。