前言：散客化是旅游市场的未来趋势。旅游企业之间的竞争，将超越传统意义上的产品竞争、服务竞争、渠道竞争和价格竞争，最终演变为价值层面的品牌竞争。旅游品牌的关键作用是抢占消费者的心智资源，谋求消费者的心理认同，影响消费者的选择偏好，使企业竞争优势最大化。近日有机会参观广之旅集团总部并与郑烘董事长交流，有感于广之旅品牌建设的一些思路和做法跟我的营销主张颇为一致，故写此文，以供旅游业内人士参考。
近年来，随着休闲旅游和自驾游的兴起，游客对旅行社的出行依赖大为降低。与此同时，国内旅行社的数量规模多年来持续膨胀，目前已达18000多家。为了争夺有限的客户资源，部分旅行社采用价格竞争的手段谋求生存，结果却陷入低价恶性竞争的泥潭而难以自拔。面对新的市场环境，旅行社怎样才能摆脱低价恶性竞争的市场梦魇，在凤凰涅磐之中获得新生，重新步入健康发展的快车道呢？广之旅国际旅行社的品牌发展战略，给了我们重要而深刻的启迪。
多年来，广之旅把“一切为了游客满意”作为企业价值观，通过广之旅品牌的建立、建设、维护和提升，实现了商业模式的不断创新，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得了超常规的跨越式发展。2006年，广之旅共组织和接待中外游客70万人，营业收入13.8亿元，大幅领先于广东地区的其他重要旅行社。其中，出境游组团人数在广州出境游市场占有最高份额。国内游在全国排名第二，广东排名第一。与此同时，“广之旅”品牌成为全国地方旅行社中第一个“中国驰名商标”，在全国旅行社中唯一被世界生产力科学联盟（WCPS）授予“2006世界市场中国行业十大年度品牌”。
一、洞悉先机，踏上品牌发展之路
广之旅国际旅行社股份有限公司的前身是创立于1980年的广州市旅游公司，在1993年，公司旅游接待收入首次突破亿元大关，开始面临企业发展的第一次重大转折。难能可贵的是，时任公司总经理的郑烘先生没有在成绩面前沾沾自喜，更没有固步自封，而是以超前的眼光和意识，为企业导入CI，从而使广之旅走上了一条品牌化的企业发展之路。
广之旅原来的公司名称是地名加行业名，标志是象征广州的红棉加“马踏飞燕”，跟中国旅游标志有所雷同。为了使社会公众易于识别广之旅的企业形象，广之旅实施品牌战略的第一步，就是请来专业广告公司对企业形象重新包装，以“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”作为公司标记。亮丽鲜明的红、黄、绿三色，和洒脱酣畅的几笔，勾划出一个风光无限的旅游世界，醒目鲜明而又极具个性，令人见而难忘。同时，以琅琅上口的“广之旅”作为公司简称，寓意为服务广州市民，接待来广州的八方游客，广阔的旅游空间。
CI设计完成之后，公司在94年香港国际旅游交易会期间，将“广之旅，无限风光带给您”的广告语正式对外发布。同时，利用当时旅游界宣传意识淡薄的时机，大张旗鼓地在各大传媒做形象广告，使广之旅这一新品牌捷足先登，在短短的时间内迅速深入人心。
二、狠抓质量，夯实品牌市场基础
广之旅国际旅行社股份有限公司董事长兼总裁郑烘先生认为，品牌要以品质为基础，没有优良的品质，品牌无法持续不坠。为了使广之旅的品牌建设获得产品和服务层面的品质保证，公司开始推行全面质量管理，走上了一条变人治为法治的道路。
首先是健全规章制度，落实质量责任。设立专职部门质培部并配备专职人员，对员工进行经常性培训和监控服务质量。深入开展QC小组活动，增强企业管理的科学性和有效性。从培训入手，新老员工均有一套完整的分阶段的递进式培训计划，从前台、司机、导游到后勤部门都有严格的操作规范。如海外部前台组，负责审表这项政策性很强的工作，对他们就实行一竿到底的管理方法，每人要在熟记80个政审指标，368个市属单位，熟练运用电脑和硬指标过关后方能上岗。并且，每份表上都盖有各自编号的印章，谁出错，追究谁。
其次是健全导游全陪制度，一方面，由导游全过程记录游程并附自我鉴定；另一方面，向游客派发意见征询书。同时，公司对所有的旅游团进行质量跟踪监督，做到旅游团走到那里，信息反馈跟到哪里。公司内部对导游年年考试、考察、评级，出团补贴按质论价。为了确保各项规章制度落到实处，公司成立质检部，建立服务质量管理监督机制，健全检查制度，加大质量管理抽查力度，明确要求导游每次带团都必须向客人派发意见征询书，且回收率不得低于20%。团队结束后，必须填写《导游日志》。此外，公司还在各营业场所和旅游汽车上设立意见箱；向社会公开监督电话，自觉接受社会各界的监督；通过电话咨询，对50%以上的团队进行质量抽查；每期广告均刊登质量监督电话；定期公布客人所反映的情况和不定期编写服务质量情况反映，及时通报好人好事，反映存在问题，制定整改措施等。
三、社会监督，提升企业品牌形象
为确保旅游服务质量，使广之旅的品牌形象在社会公众心目中获得提升，广之旅主动将社会监督机制引入公司。1994年，广之旅针对当时国内旅游业出现的“货不对板”的不良现象，在全国旅行社中第一家推出旅游质量保证金制度，并通过新闻界向社会宣布，游客今后凡参加该广之旅的旅行团队，如果遇到“货不对板”的情况，经旅游局及消委会的仲裁可获赔偿，并且，率先以十万元保证金对游客作“购买引导”。
1996年，广之旅在成功实施质量保证金的基础上，又进一步推出了“旅游服务承诺制”，以提高客人满意度为核心，以提高员工服务意识为重点，对客人所需而旅行社又力所能及的服务内容公开承诺，包括各部门承办的服务及其标准、时限、违诺责任等。从而把自己的产品和服务置于消费者的公开监督之下。
旅游服务承诺制作为质量保证金制度的补充和完善，使广之旅的服务效率、服务水准和服务质量大大提高，迅速达到了当时国内同行中的的一流水平。同时，这一举措也为推进旅游行业作风的根本转变，引导旅游市场的良性竞争提供了新思路。当年，广之旅接待人数达到16.9万人次，营业额达2.2亿元，创历史最高水平。97年，广之旅荣获“全国旅游业系统优秀质量管理”的称号。
四、以客为师，深化扩展品牌内涵
市场不变的法则就是永远在变。旅游消费者的实际需求是在变化的。企业只有不断研究消费者，不断开发新产品，推出新服务，才能保持市场上竞争力。事实上，许多成功品牌都保持一种持续演进的状态，根据市场需求的变化做出与之相适应的及时调整。
广之旅在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。在1994年元旦，广之旅利用广州至曼谷通航之机，开辟广州至泰国直航团线路，改变以往赴新、马、泰必须取道香港的传统做法，降低了成本费用，以极具竞争力的价格吸引市场，创下一周内出团近千人的纪录。1998年，“广之旅”出资十万元，向社会各界公开征集关于对旅游业、旅行社发展思路以及旅游服务质量等方面的意见和建议，就广之旅经营管理、服务质量、宣传策划、旅游线路和旅游行程安排等方面的问题，求教于广大市民和旅游消费者。该活动收到社会各界的来信近2000封，取得良好的社会反响。此次“以客为师”的做法，为公司的新产品开发决策，提供了重要依据。
旅游业是人对人的服务行业，它强调的是一种知识型的经营和服务。随着游客出游次数的增多，游客对旅游品质和对旅行社的要求也不断提高。在“细分目标市场以最大限度满足消费者”的指导思想下，“广之旅”加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团、赏月观潮团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。
五、完善网络，提高品牌辐射能力
旅游品牌要切实转化为实实在在的业绩增长，除了做好产品和服务之外，还应结合独特的、富有成效的营销策略，通过铺设贴近消费者的渠道网络，强化品牌传播，达到促进销售的目的。
早在1994年，广之旅就在广州市区的主要区域和主要路段设立了十多家分公司和营业处，将销售门店铺设到消费者家门口。同时，公司借鉴香港旅游服务业的成功经验，推行“四统一”运营模式。“四统一”是指“统一公司形象，统一旅游线路、统一价格、统一出团”。这样，广之旅通过业务高速运作的销售网络，既方便了客人报名参团，又提高了广之旅的品牌辐射能力。后来，国家旅游局对广之旅的成功经验进行总结，并在全国推广，最终形成了国内旅行社业的行业标准。
随着旅游市场的进一步开放，国内旅游市场最终会与国际旅游市场接轨。为此，广之旅主动出击，走出国门积极参与国际市场的竞争。通过参股和控股等形式，广之旅已先后在澳门、北京、泰国、法国等地建立了分支机构。一方面，在当地有针对性地进行促销，促进入境游的发展；另一方面，海外销售网络又成为公司旅游创汇的新增长点。而更重要的是，广之旅在海外设立分支机构，不但使旅游服务质量更有保证，而且使海外市场的消费者能进一步熟悉和了解广之旅品牌。事实上，泰国广之旅已成为泰国旅游局对外推荐专门接待中国游客的25家旅行社之一。
六、营销公关，参与社会公益活动
在广之旅的品牌崛起过程中，大规模的持续不断的营销公关，可谓功不可没。近年来，广之旅运用报纸、杂志、电台、电视和互联网，立体化、不间断地大量发布系列旅游广告，向顾客及时传递公司旅游产品信息。同时，策划“美在花城”等一系列大型活动，树立公司品牌形象。此外，还借鉴国外旅游同行的成功经验，率先进军电视领域，斥资数十万元分别与广东电视台合作推出“无限风光广之旅”栏目，与广州电视台合作推出“广之旅，哪里最好玩“栏目，丰富广东电视的旅游资讯，引导广东游客的旅游消费。
在公关宣传方面，广之旅通过参与社会公益活动，积极开展旅游文化建设，使企业品牌形象日渐丰满。
旅行社所出售的线路产品，本质上是对旅游要素及其相关资源的一种整合，很容易模仿和复制。旅行社的旅游新线路一旦推向市场并获得成功，很快就会被其他同行“克隆”。面对旅游线路产品高度同质化的现象，广之旅的高层领导认为，只有打造出热心社会公益事业、富有爱心和社会责任感的良好形象，企业可持续的长远发展才能获得保证。为此，广之旅多年来在参与社会公益事业方面可谓不遗余力。95年夏，泰国游市场违法经营现象十分严重，广之旅会同广州市旅游局和泰国旅游局，联合召开“泰国游质量倡议会”，组织记者赴泰考察旅游质量，并在传媒上进行呼吁。接着又与另外两家有权经营泰国游的旅行社一起，统一出团价格，净化旅游市场，优化旅游环境；抗战胜利50周年，广之旅组织老八路、老将军重游延安，走访南泥湾、宝塔山等抗战胜地；重阳节来临之际，广之旅组织100名当年曾为解放广州、建设广州立下汗马功劳的老革命畅游羊城，参观广州城市建设的新面貌；香港回归之际，广之旅组织“广州旅游界迎香港回归嘉宾团”，赴香港庆祝回归。在香港回归后的第一个国庆日，又组织千名香港学生参加“祖国历史文化教育团”。2007年，又组织了广州第一家“长者旅游俱乐部”，向社会公众展现了一个充满爱心的广之旅企业形象。
此外，广之旅还通过参与旅游文化建设，努力塑造“旅游文化行家”的品牌形象。近年来，广之旅积极倡导和参与繁荣广东文化的各项活动。先后和南方日报合办“旅游百家谈”征文大赛，促进旅游理论研究和宣传；与省新闻工作者协会合办“广之旅杯”旅游好新闻大赛，推动广东省的旅游宣传事业；举办两次“广之旅杯”旅游摄影大赛，并将获奖作品在报章上发表及公开展览，借此推动高层次的旅游消费，倡导别具特色的旅游文化。这些活动形式多样，立意各异，除在社会上造成一定影响外，更吸引旅游界、新闻界、摄影界及社会各界人士积极参与。据统计，光是摄影大赛一项，就吸引全国各地摄影爱好者近千人参加。
2007年，广之旅跟其他企业合作，创办国内首个旅游文化广场——广之旅东峻旅游文化广场。旅游文化广场围绕旅游这一主题，长期地、连续不断地推介宣传不同专题的旅游文化、线路和项目，并为广州市民带来新鲜活泼的旅游资讯，包括大型图片展示、实物展示、节目表演、旅游风光片滚动播出、旅游点风味小吃、土特产、工艺品的赠送、销售、现场咨询、报名等。在广场内还设有旅游爱好者网吧，为旅游爱好者提供旅游咨询服务，大大丰富了广州市民的文娱生活。而广之旅也随着这些活动进入千家万户，品牌价值不断提高。
回顾多年来的品牌发展历程，广之旅董事长郑烘先生认为，旅行社要保持竞争力，关键在于品牌优势。而品牌一定要以品质为基础。没有品质作为保证，品牌建设无异于在沙滩上建造楼阁。而广之旅的市场成功经验，归结起来就是一句话：“一切为了客人满意”。
在广之旅集团总部的大厅中央，有一只由中国质量协会颁发的服务品质最高奖——“中国用户满意鼎”。这是中国质量协会向中国旅游行业颁发的第一个“满意鼎”。它象征着国内旅行社业质量管理的最高荣誉，也是广之旅二十多年来诚信经营和卓越管理的现实写照。
郑泽国，景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。中国旅游营销专家委员会首批专家会员。同程网战略发展顾问。江苏天目湖景区顾问。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。2006年2月，移居加拿大温哥华，目前主要从事旅游营销策划工作。