草树先生-刘伟雄

谭周长观点：

“变脸”不等于“变身(心)”；“变脸”本身并不会导致品牌的自动“变身(心)”。

草树先生评析：

以上是作者这篇文章的主要观点，在文章中已经论述得很清楚，因此在这里我就不再重复讨论这些问题了。在此，我想要讨论的是“变脸”的另外一些知识，也算是对作者文章的补充吧。我要讨论的就是，品牌“变脸”的主要目的是什么，或“变脸”在什么情况下会有什么功能或好处。

1、区别与认知的需要

作者在文章开头所举案例中，那个企业通过诊断得出的问题是缺少一个易于识别的品牌商标，那么接下来自然就是换一个易于识别的商标并导入品牌VI——视觉识别系统了。商标识别力差、形象落伍、统一性差是大多数企业的品牌换标和导入VI系统的全部原因，而对于商标以及VI形象的个性内涵的认识却忽视了。对于刚刚进入品牌化竞争的行业来说，CI式的——仅仅具有区分功能的视觉识别已经可以满足市场竞争的需要了。甚至CI本身就能够对品牌提供强大的竞争力。虽然，个别CI规划是很注重经营理念这一内涵的，但是由于经营理念的千篇一律以及设计师对抽象概念在抽象图形的表达上毫无经验的缘故，商标图形的设计就只好象玩拼图那样拼凑了，乃至于到了20世纪90年代中期以后，全世界设计界都只好用英文字母稍作修饰了事，并美其名曰“国际化”。在国内，直至2002年以来，部分企业才认识到了这个问题的严重性——竞争品牌之间的商标、VI识别不能给顾客带来个性化的视觉感受，仅仅靠良好的视觉印象已经无法打动要求表达个性的消费者的心了，而且即使品牌在内涵上注入了个性化的元素，但是由于表里不一的原因而在消费者情感认同中大打折扣。他们纷纷更换了BPD（品牌定位识别）式的品牌商标，终于使品牌内涵与形式（视觉形象）得到了统一，品牌个性得于更好的章显，竞争力得到了进一步的提升，市场地位更加巩固。从这些情况可以说明，商标、VI的使命不仅仅体现在视觉的区别方面，还包括通过视觉传递对品牌内涵、风格的最高度的抽象概括方面。

2、身份变化的需要

通常有两种情况。一种情况是品牌所包含的产品线内容有较大的变化；另一种情况是商标的法定持有者/使用者或持有者身份/使用者身份的变更。这两种情况都比较容易理解，在此就不再多加解释了。

3、顾客求新的需要

这是一种较新的品牌“变脸”需要，它的发明者可以被认为是“两乐”——百事可乐、可口可乐。这是在成熟行业，社会、顾客关注度大的品牌的“专利式”的营销传播策略。

“换标”对于大部分行业的大部分品牌来说都是一件不得已而为之的事情。因为，“换标”对他们来说就等于是把已经建立起来的品牌资产打了个很大的折扣后再重来——以前的大量努力白费了，大量投入白投了。可是对于处在成熟行业，社会、顾客关注度大的品牌而言，隔上五年八年的小小的变一次脸，隔上十年二十年的再大变一次脸，这却是比广告还要有效的“广告”呀。除了“两乐”之外，和路雪、联想、凌志（雷克萨斯）、佳美（凯美瑞）、美的、中国电信等都在“换标”上得到了好处——社会、顾客的关注，以及适应了顾客、社会新的审美需求。“换标”——更换名称或视觉要素如造型、组合、色彩等为什么会给这些品牌带来如此美妙的效果呢？我认为，这可以在消费动机理论和性格能量理论里面找到答案。

按照性格能量理论，人的任何一种性格能量的过剩都会使自身感到压抑。譬如，视觉能量过剩时喜欢东张西望，观察周围的事物更细致；味觉能量过剩时喜欢吃零食，然而它并不饿；一段时间独处后有比平时更强的社交欲望，等等这些都是释放剩余的相应性格能量的本能需要。

根据我的研究发现，只要消费者在同一类商品上的购买角色不变，那么他（她）在消费信息上所消耗的性格能量（感官、身体活动、情感、逻辑、意象等能量）总值始终是一个恒数，变化的只是这个恒数在各种性格能量中的分布。又由于感觉（视、听、味、嗅、触觉）活动能量,尤其是视觉活动能量是其它性格能量释放的基础和“门径”，因此视觉活动能量在消费信息收集上所消耗的能量值始终没有太大的变化而接近于一个恒数。

当消费者刚接触和消费一个品牌时，品牌的各种信息自身对消费者都具有其最大的吸引力。然而，随着消费者对品牌信息熟悉程度的不断增加，如果品牌商不能不断的提供新的信息激活相应的性格能量的话就会导致性格能量的厌倦和惰性。这种情况下，消费者就很有可能会为了寻求刺激——性格能量的消耗，而尝试收集其它品牌的信息并消费其它的品牌。

在快速消费品市场中，即使是非常忠诚的品牌顾客偶尔尝试消费其它品牌产品的现象也是很常见的。这正是消费者寻求新的信息刺激，调动剩余性格能量的活力，消除能量压抑的表现。所以，品牌商在适当时间间隔的情况下，适当的变动标识、广告、包装等感官知觉形态和品牌战略组合结构而不改变品牌的核心价值是保持顾客忠诚消费非常必要的手段。

注：变脸非变身，智者当无惑（ 中国营销传播网，2006-08-03，作者: 谭周长）