联想：形象公关的危机

  联想裁员的公关稿“包装”出炉了，可以对日前的“回扣门”风波进行粉饰与稀释了，但是你稍作留心就会发现：一个一直在形象公关上屡有创新的联想离我们越来越远，而作为其公关先遣队的八股文却俯拾可见！

   从1999年前后开始，联想的公关稿在业界就一直倍受欢迎，当时的联想总裁杨元庆在其他的厂商还没有意识到公关公司的价值时就率先大胆使用公关公司，奉一身“北大脾气”的陈博士（陈良华）为座上宾的故事广为流传。对于走贸工技的联想来说，公关公司、公关类稿件对联想的品牌塑造起到了举足轻重的作用。公共关系的成功处理，使联想尝到了甜头，也自然地形成了联想的一个“优良传统”，近二十年来，联想每次一旦有大动作，什么新品发布、收购IBM的PC业务、挖来戴尔高管……从来都是公关文章开道。用到顺手之处，变成了事无巨细，都习惯性地公关文先行。一招奏效，屡试不爽，联想将此理所当然当成了万能药，从最近的事件上看，仍未思变。

从99年至今，已经将近二十年了，世异时移，即使对进步与否存在争议，但时代不同了，人的思想也变了，却是不争的事实。联想是不是有尝试去睁开眼睛看一下，当今的世界与当今的民众是怎样思考的，十几年前呼风唤雨百试百灵的由自己任意粉饰的公关文稿是否还一如既往地畅通无阻，社会各界是否还单纯坚定地信任媒体？总是一厢情愿地闭门造车而无视于现实世界的日新月异，却总是难成其效的。所谓外行看热闹，内行看门道，对于大众传媒上的报道，哪些是由联想的公关公司制作出来而转交媒体“代发”的，哪些又是行业人士自发写的，是出自记者调查所得或是来自类似广告的吹捧新闻，大多数人还是能够分辩的。大多数公众或许真的不懂什么PC技术，不了解回扣与上市公司的财务报表是个什么样的确切关系，不明白裁员对一个国际化的企业真正意味着什么，但他们肯定清楚，欺瞒投资者和带来大量人的失业绝对是负面的，不是值得欢呼雀跃的。曾经“你说一句我听一句”的单纯公众思想模式已经几乎被社会消耗殆尽了。

联想总是希望大家在看了它的发文以后将一切抛诸脑后，一切事情回复平静，对它的某些技巧与聪明会油然而生的敬佩。有一诗写道：时间是包装记忆的暗盒，谁能迎着阳光把她打开呢？“联想不是我的家”事件就是联想的暗盒，岂料被联想的公关稿来个反题正作，以为是巧妙的聪明一着，其真正的效果会怎样，恐怕会答案是不需要别人提示的。成功的公关经验不是不能借鉴，问题在于，这个经验是不是没有保质期，永恒有效且放之四海而皆准？

  《易经》有云：“穷则变，变则通，通则久。”路到尽头就得知道变通，只有懂得变通才能存在长久。联想应该很清楚，自己的目标不是仅仅轻松应付公关危机那么简单。如果以前还仅仅是希望成为国内行业的佼佼者，从成功收购IBM的那天起，它就意图明显——志在国际化。成为PC行业的全球知名品牌，毫无疑问是联想高呼的口号，并且不吝惜让全世界都知道它的野心。既如此，原地踏步显然与其追求目标格格不入。逆水行舟不进则退的道理人所共知，但联想忽视的却是联想的国际化是全面的国际化，而不仅仅是销售额的国际化！昔日的联想，昔日的杨元庆，不惜加大成本也要起用公关公司，走公关路线，事实证明是有先见之明的。然而现在的事实同样证明，联想依靠先辈“祖荫”庇护的日子实在是太久了，更多的时候这样的因循守旧根本不能带来如期的效果，反而会增加公众的反感。难道联想的管理阶层事到如今也没有发觉到联想的国际化进程止步不前的原因么？

   全面的国际化，当然包括了公关的国际化。同样作为国产企业而向国际化品牌发起冲击的华为，在这一方面的领悟力显然要比联想高得多。华为的国际化公关道路一路在探索，在改进，形象公关的形式多样化，在“文章”与消费者的纽带中，以个性化的深度报道代替八股式的公关文，等等。不能说华为的一切都完美的，但至少它是在思变，它不会一条路走到尽头也不懂得去变通。在这个时时变迁的年代里，不懂得变通的人难以生存，不懂得变革的企业，同样难以存活。

   联想的公关失败如斯，与它的国际化目标不能同步却是确定无疑的。公关处理的十几年如一日，几乎看不到创新，促成今日的被动局面，如果没有新的思维新的方式在大众传媒来公关大众消费者社会，还是满足于铺天盖地的冗长公关文来开道，国际化联想的形象只能是鼓吹出来的，而不是人们心目中的国际化。

   我们期待，一如当初的换标，联想的形象公关，也终会来个焕然一新！