蓝哥智洋行销顾问机构 于斐
虚假的药品广告、保健品广告真的是屡禁不止。
这不，《中国医药报》、《中国食品报》的编辑也纷纷对我进行采访，早在今年春节期间，我曾应《中国经营报》邀请，点评了时下医药保健品的“忽悠营销”现状，应该讲情况有所好转，但很不理想，只要我们打开报纸，收听电台，仍旧有众多产品在炒作概念，许诺功效，在我看来，胡说八道仍大有市场。
恰好手里有张晚报，上面醒目的标题《衍年骨晶，你在忽悠谁》的文章通过记者调查对这个靠广告轰炸推广市场的产品来了个猛击一掌。请看该报记者的报道。
通过上网搜索时意外发现，由湖南省信用建设促进会主办，红网、三湘都市报和湖南信网协办的2006年度湖南省十大失信事件评选活动中，失信候选事件之三即为“衍年骨晶”事件：湖南泰尔制药有限公司生产“衍年骨晶”保健品广告虚假夸大宣传，广告内容违反《广告法》和《食品广告发布暂行规定》中的多项条款，长沙市工商局对“衍年骨晶”涉嫌虚假宣传的行为进行立案调查，并责令生产该保健食品的湖南泰尔制药有限公司进行整改。之前，全国多个省市工商局已在当地媒体叫停“衍年骨晶”的虚假宣传广告。
长沙市工商局接到消费者的投诉后，已经对“衍年骨晶”涉嫌虚假宣传的行为进行立案调查，并已责令生产该保健食品的湖南泰尔制药有限公司进行整改。该市工商局商广处有关负责人表示，“衍年骨晶”核定的保健功能为增加骨密度，改善睡眠。但其在长沙某媒体发布的广告中宣称能“改善中老年人骨骼损失症（腰酸背痛、骨头痛、关节痛），恢复青春荷尔蒙水平、活化细胞器官组织”，作出“一盒立马见效”等不科学的断言和保证。“衍年骨晶”的广告宣传内容已经超出了该保健食品核准的功能范围，广告中含有大量真实性有待查证的内容，误导了消费者。市工商局将对该案进行调查，并根据调查结果进行处罚。
记者手中掌握的信息显示，全国许多地方的工商部门针对“衍年骨晶”夸大宣传的事实进行过查处，上海还为此召开媒体通气会，在会上工商部门认定，“该产品发布的媒体广告严重违反了《广告法》。”并据此叫停了“衍年骨晶”在上海全市的广告发布。就此事，记者专门致电上海市工商局办公室核实，该办公室的一位周姓工作人员告诉记者说，上海市工商部门在广告监测中发现，湖南泰尔制药有限公司在该市媒体上大量发布“衍年骨晶”保健食品广告，该产品全名为“衍年骨晶牌保津元片(男士型、女士型)”，核定的保健功能为增加骨密度、改善睡眠，但其在广告中宣称能“改善中老年人骨骼损失症(腰酸背痛、骨头痛、关节痛)、对精气损失症(精气不足睡眠差)也特别有效”、“恢复青春荷尔蒙水平，活化细胞、器官组织”，作出“一盒立马见效”、“一盒无效，全额退款”等不科学的断言和保证，并以“教授”名义和形象对产品功效作出保证。工商部门认为“衍年骨晶”的广告宣传内容，已经超出了该保健食品经核准的功能范围，对消费者造成误导，严重违反了《广告法》和《食品广告发布暂行规定》等规定，此外广告中还含有大量真实性有待查证的内容。
近几年来，医药保健品行业可谓鱼龙混杂，据新华社报道，如今在各大媒体上“轰炸”式宣传，“专家教授”亲自上阵推介，宣称效果神乎其神，最后受骗上当的却是广大消费者。近年来，以虚假药品广告为代表的虚假违规广告成了“滚刀肉”，愈演愈烈。如何加强对其监管，成为社会关注的一个热点问题。
内蒙古包头市的崔振国今年７１岁，退休前是一名高级工程师。１９９０年，崔振国患上脑血栓后开始到处寻医问药。十几年来，老崔跟着广告买了好几种“知名”药，结果都是花了冤枉钱，始终没有达到广告中宣称的根治效果。
“我们这个岁数的人，本来是很相信广告的，但后来才发现许多药品广告夸大疗效，诱骗患者上当。”崔振国说。有一种药，宣称利用国外技术从哺乳动物肝脏中提取出来一种物质，这个发现像上世纪青霉素的发现一样，具有划时代的意义，还请所谓的“专家”“教授”帮忙叫卖。为此，崔振国放弃了正在服用的常规药物，一连吃了半年这种药品，花了好几千元，却丝毫没见疗效。
近年来，像崔振国这样受虚假药品广告之骗的人越来越多。目前我国的药品广告在各种媒体上比比皆是，违法行为也相当普遍。仅２００６年第四季度，我国各省（自治区、直辖市）食品药品监督管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计２２８３７次。
在虚假药品广告泛滥成灾的同时，对其进行监管和追查却成了一个难题，这一点从近来闹得沸沸扬扬的“玛卡”事件中可见一斑。
产自陕西省咸阳市的“玛卡”胶囊在广告中宣称采用“美国最尖端的宇航技术，对改善男性生理机能具有神奇功效，可促进二次发育等”，广告中还出现了几名国内外的专家进行“盛情”推介。在广告的作用下，“玛卡”胶囊得以在全国很多地方以每盒１００多元的高价销售。但是调查发现，“玛卡”胶囊在卫生部２００２年１月批准的保健食品目录中名为“生力康”胶囊，仅有改善睡眠的保健功能。调查还发现，“玛卡”胶囊广告中出现的外国专家麦克哈利博士，其所在的美联邦性医学会根本不存在。广告中的两名中国教授，一名是业余演员，另一名则是北京某街道办事处的退休人员。
“玛卡”事件被曝光后，咸阳市工商部门立即开始了对其生产厂家“咸阳大愚科技发展有限公司”的追查，结果却发现公司已是人去楼空，拨打企业负责人手机也是杳无音讯。
按照“玛卡”胶囊包装盒上所印地址，记者来到咸阳市西兰路４１号，发现这里竟是一个有３００多户居民的小区。门卫告诉记者，大愚公司以前就在小区的某个单元内办公，但具体在哪儿他也不知道。相关执法人员告诉记者，由于虚假广告的发布者往往实行“狡兔三窟”的办法，给查处带来了一定难度。从“玛卡”事件来看，大愚公司将“总部”设在咸阳，却没有在咸阳进行销售和投放广告，当地工商部门对其造假行为很难掌握和追查。从种种迹象来看，“玛卡”胶囊的生产地也不在咸阳，其销售也是委托全国各地的药品销售商来进行的，这给查处又增加了难度。
在采访中记者了解到，虚假药品广告能够大行其道，除了造假者自身的胆大妄为之外，个别媒体“助纣为虐”也是一大因素。目前，医药类广告已经成了很多媒体的主要收入来源。
在今年的全国两会上，虚假广告问题也引起了一些人大代表的关注，他们建议对虚假违规广告应该加以大力整治，采取更严厉的处罚。
全国人大代表邱荣庆认为，要制止虚假违规广告泛滥的现象，目前应该建立责任追究制。一旦发现媒体刊登虚假违规广告，除采取行政处罚和停播处理以外，还应追究刊登媒体负责人的责任。另外还应加大处罚力度。
蓝歌智洋国际行销顾问机构认为,虚假医药保健品这颗恶瘤，再不扫除实在是不行了，否则，从何来谈和谐消费，因此，一定要狠下心来，杀一儆百，坚决不能让“炒作风”之类的忽悠营销存在下去。
于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。
十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。
于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。
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