第一章 营销总论
第一节 营销的涵义与发展
一、营销的定义
“营销”一词译自英文“Marketing”。营销学产生于20世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣。因此，营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
关于营销的定义，数十年来，国外企业家、学者及某些权威机构各有不同的理解和表述，所下的定义为数繁多，现举出几种有代表性的说法。
(一) 企业家的说法
国外企业家关于营销定义都是从微观市场营销角度来表述的，具有代表性的说法有：一、发现欲望并满足之；二、顾客至上；三、按你的意见办；四、不是推销你所能生产的产品，而是生产你能销得出去的产品；五、尽你的所能让顾客感到产品的价值、质量和满意程度与其付出的相符合。这样定义虽然比较简短，但有的说法其含义还比较深刻。
(二) 学者及权威机构的说法
1960年美国市场营销协会给营销下的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。
1975年美国著名营销学者尤金·麦卡锡提出：市场营销应该从顾客开始，而不是从第一部分营销与市场策略生产过程开始。他认为，市场营销是指一个企业或组织所进行的下列活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标。
1984年美国著名营销学者菲利普·科特勒提出：市场营销是指企业的下列业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
1985年美国市场营销协会给营销下了一个新的定义：市场营销是(个人或组织)对思想(或主意，计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。
1986年菲利普·科特勒又提出：市场营销是致力于通过交换过程满足需要与欲望的人类活动。这种交换过程包含下列业务：卖主要寻找买主，并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和交易谈判等。基本的营销活动是产品的开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。1991年，他又认为，市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。
因此，营销的含义不是固定不变的，它是随着商品经济发展及企业营销实践而发生变化的。
(1) 现在的产品，不单指货物、劳务、还包括思想、主意或计策；
(2) 在现代社会化大生产和市场经济条件下，营销是一种企业活动，个人和其他任何组织都会有营销活动；
(3) 营销活动不仅仅局限于流通领域，还延伸到生产领域与消费领域；
(4) 营销过程是一个做出管理决策和贯彻执行管理决策的过程；
(5)“交换”对实现个人和组织的目标、满足交换双方的需要起重要作用。
二、营销在不同社会时期的发展
营销在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、扩展时期，战略时期六个阶段。
（一）萌芽时期(1900—1920年)
这一时期美国资本主义迅速发展，美国企业所奉行的是“生产观念”，不重视产品的销售。然而，西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、促销活动，由此、少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配，一些学者也着手从理论上研究这些问题，代表人物有阿切·肖、巴特勒、斯威尼和韦尔达。
在这一时期，阿切·肖、巴特勒、斯威尼和韦尔达等一些在当代视为市场营销研究先驱的人物尽管在营销理论方面进行了可喜的探索和研究，但从总体上看，营销的主要内容侧重于商品分配和广告术，真正现代营销理论尚未自成体系。因此，这一阶段只能称之为营销学的萌芽时期。
(二) 职能研究时期(1921～1945年)
美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化，由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家，然而，美国国民收入大幅度增加，广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销的热潮。这一时期的研究最突出的特点就是市场营销职能研究，代表人物有克拉克、韦尔达等学者。
克拉克和韦尔达认为，营销功能主要包括集中、储存、运输、财务、承担风险、标准化和推销这七个方面；亚历山大等人认为：只有购买、推销，分别属于营销功能。1942年，克拉克在其撰写的《市场营销原理》一书中，将营销功能归为三大类：一是交换功能——购买和销售；二是实体分配功能——运输和储存；三是辅助功能——金融、风险承担、市场睛报沟通和标准化等。虽然这一阶段营销理论的研究基本上没有超越商品流通的范围，但我们从这些营销功能的演变中，可以窥见市场营销观念的雏形。
(三) 形成和巩固时期(1946～1955年)
第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场竞争日趋激烈。在1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯所著的《美国经济中的市场营销》；一部是由梅纳德和贝克曼所著的《市场营销原理》。
《美国经济中的市场营销》的作者认为，市场营销能够平衡供给和需求，并把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量，可以指导企业为市场提供适销对路的产品。提出营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。
在《市场营销原理》一书中，则把市场营销定义为：“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动。”他们认为，市场是生产过程的起点而非终点，企业必须分析和研究消费者的需求和欲望，据此提供合适的产品和劳务，使“潜在交换”得以实现，并由此获得利润。这一观点，在西方被公认为是营销学中的一次“革命”。
这一时期，由于营销学的新概念、新观念不断出现和营销思想的不断创新，引起营销理论的重大变革，促使了现代营销学的正式形成。
(四) 市场营销管理导向时期(1956～1965年)
在此期间，市场营销研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。代奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》一书中提出了“职能主义”。他认为，职能主义是发展市场营销最有效的途径，第一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。
霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书中主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他是第一个提出“营销管理”的学者。他认为，营销管理的本质就是企业对于“动态环境的创造性的适应”，企业必须适当地运用一些手段来达到最佳的环境适应，以便在动态的环境中求得生存和发展。
麦卡锡在《基础市场营销》一书中提出：“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。”他强调说：“不是生产，而市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。”他在市场营销管理理论方面提出了新的见解。
科特勒是当代最著名的营销学者之一，他提出，营销管理，就是通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间互利的交换，以实现营销组织的目标。他指出，一个企业要在变化多端的营销环境中求得生存和发展，必须要确立切实可行的营销战略目标，并且要进行有效的管理。
在这个时期，营销环境和市场研究成为热点。在这个时期提出的营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解和创造消费方式。特别是当商品趋于饱和状态时，消费者消费方式的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。
从上面的分析可以看出，在这一时期虽然提出了许多重要的概念，但是这一阶段的营销学的研究，仍旧以营销管理为中心。
(五) 扩展时期(1966～1980年)
经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐有深度与广度的扩展。乔治·道宁和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的发展做出了突出贡献。
道宁首次提出了系统研究法，他阐明了企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行动，以增强适应性。他说，市场营销是一个过程，并不仅仅是某种职能。
菲利普．科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销既适用于赢利组织，也适用非赢利组织。这一观点，扩大了市场营销的研究和应用领域。
在这个时期，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。
在这一阶段，引人注目的是“社会营销”理论的提出。这种理论认为：企业应当站在整个社会角度去理解营销；企业应当正确处理好消费者利益、企业利益和社会效益这三者之间的关系；企业不仅要满足消费者需求并由此获得利润，而且要保证消费者自身利益和社会长远利益，这样才有利于企业的长期稳定发展。
(六) 战略营销时期(1981年以后)
在这一阶段，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销的应用范围也在不断地扩展。在这期间，菲利普·科特勒等学者提出的战略营销的思想，使营销理论的研究上升到战略营销理论高度。他们认为，营销战略的重点并不在于企业掌握所谓的定价、分销、促销等这些非产品战术，而在于使企业成为“巨人”，能预测消费者尚未看到的需求，通过技术积累和产品的创新来寻求企业的长远发展。
菲利普·科特勒认为，为了保证营销战略计划的顺利实施及营销战略目标的实现，企业还必须掌握和运用政治权力和公共关系。他还强调指出，企业战略营销计划必须先于战术性营销组合的制定。只有在做好战略营销计划的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。
在20世纪80年代，“顾客满意度”这一观念开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的性能与服务和人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产的五大元素：品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
进入20世纪90年代以来，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，西方营销管理学家关于对市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统从战术营销转向战略营销，真正从营销战略的高度来把握企业的发展。
三、市场营销在中国的传播与发展
中华人民共和国成立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。从解放后到1978年以前，除了台湾及港澳地区的学术界、理论界、实业界对这门学科已有比较广泛的研究与应用外，整个中国大陆对营销学的研究几乎是空白。
在改革开放以前，中国施行的是计划经济体制。党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放，对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。经过十几年的时间，我国对于市场营销的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩，从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段：
（一）引进时期(1978～1982年)
营销学是一门研究企业经营活动及其规律性的实用性学科，对企业的生产经营活动有着重要的理论指导作用，因此受到我国国内学术界以及理论界的重视。在此期间，通过对国外市场营销学、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，先派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。在这个阶段，我国从事这方面研究工作的人数还很有限，而我国刚刚处于经济复兴阶段，一些企业的领导人在营销方面的认知是非常肤浅的，致使大多数企业对于此学科还比较陌生。但这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。
(二) 传播、发展时期(1983—1985年)
在这一时期，全国各地如雨后春笋般纷纷成立了市场营销学的研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。这些团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如：一些研究机构分别举办了各种类型的培训班、讲习班，或与电台合作，举办营销学讲座；一些综合性大学或各部委所属的高等院校，都开设了营销学课程，并列为经济管理类专业学生的必修课，有的学校还招收营销专业的硕士研究生；在这一时期，为数不少的研究机构定期、不定期开始出版一些学术刊物，将西方营销学的理论联系中国的实际，为较好的指导中国企业的营销实践做出了一定的贡献，也为建立中国自己的营销系统奠定了基础。
(三) 推广、应用、扩展时期(1986—1994年)
我国从计划经济体制发展到市场经济体制，随着改革的步伐进一步的加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理、指导经营管理实践提供了有利条件，各地区、各行业根据自己本身的实际情况对市场营销原理进行了进一步的应用。在此期间，多数企业应用市场营销原理，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。
在营销学的应用方面，不少企业对运用市场营销原理来指导实践已有一定的认知，他们采取了“以我为主、博采众长、融合提炼、自成一家”的方针。一般的中小型企业、乡镇企业，生产经营消费品为主的企业，经营自主权以及经营机制较灵活的企业，商品经济发展较快地区的企业，他们对营销原理的运用积极性较高，应用的也比较好，但是为不少的国有大中型企业因为包袱比较沉重，还没有很好的运用现代营销理论来指导经营管理实践。
在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学，研究和应用的内容，都有了极大的扩展。1992年春，邓小平南方讲话以后，学者们对市场经济体制下的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。
(四) 国际化时期(1995年以后)
目前，中国处于发展中国家，正向国际化接轨，我国的市场营销也不例外，中国同世界一起进入了“新营销运动”时代。现在，我国引进了不少国外先进的管理经验结合中国的实际国情，创造出了一套中国的市场营销体系。我国的学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。我国的企业将运用中国的市场营销体系登上国际舞台，为我国向国际化接轨迈出了一大步。
四、现代营销
市场营销发展到今天，已经经历了两个多世纪，在现代社会中，营销活动与每一个人的生活都有密切的关系。
在现代社会中，人们所使用的产品和服务大部分是依赖企业的营销活动，将商品销售出去，经过分销系统转送到每一个消费者或使用者手中。
在21世纪初期，消费者的需求日趋个性化和多样化，市场细分日趋深化，规模化大生产和消费者个性化需求的矛盾日渐突出。立足于中国企业营销水平的现状和所面临的新环境的挑战，新营销核心目标确定为：专业化、国际化、网络化、个性化。
第二节 现代市场与现代营销的目标
新经济中，每一种行业都包含两种市场：实体市场和虚拟市场。实体市场即我们平时所说的“市集”，虚拟市场是指“市场空间”。在互联网和数字的推动下，大部分行业——包括银行业、保险业和旅行社等——除了能在现有市集中露面、曝光之外，在市场空间中亮相的机会也大大增加了。
由此，我们看到了塑造今日市场的三大关键要素：顾客价值、核心能力及合作网络。
(一) 顾客价值
环境的巨变已经戏剧性地改变了企业的经营哲学，企业的经营理念从“以产品为中心”开始转变为“以顾客为中心”。
1、经营一家“以顾客为中心”的公司
企业正逐渐了解，拥有顾客要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。耐克已不自行生产运动鞋；莎拉·李(SarahLee ，生产莎莉雪藏蛋糕的公司)则将许多生产流程外包了出去。企业不再认为顾客只会购买其中一项产品，相反，企业正建立产品线来交叉出售多种产品给目前的顾客。从组织的角度来看，企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且，假如内部供应成本太高的话，他们甚至可以到其他地方寻找货源；对于客户经理而言，其中的挑战在于了解顾客的想法并安排适当的产品搭配。
在以“顾客为中心”理念中最典型的是“消费者股东”观念，物质由产品变成商品有几个必须因素：原材料、工作人员、机器设备和消费者，很显然缺少其中任何一个都不会形成产品，更不会形成商品。物质中有了人类劳动便形成产品，产品只有被销售后，才能变成商品，只有产品变成了商品才有可能产生价值。由此可见在产品变成商品的过程中消费者从中起着决定性作用，没有消费者的消费就没有剩余价值。如何能够让消费者积极的消费产品是每一个商家的头等大事，只有使消费者成为公司的股东，才能调整其积极性，例如现在市面上的积分制会员卡等等。“消费者股东”可以把消费者与厂家紧紧的捆绑在一起，且容易培植终身客户，也是当前买方市场情形上必然的趋势。
2、把重心放在顾客价值和顾客满意度上
从短期来看，企业常常可通过高压式的推销手法来赚到更多的钱。为了尽快成交，许多销售人员在推销中常常会言过其实，这种战术往往会导致顾客失望，顾客流失率增加及高昂的新顾客开发成本。明智的企业会开发出名实相符的品牌，会更进一步持续地追求新价值，并将其纳入顾客活动与顾客满意度之中。
3、发展出能呼应顾客偏好的通路
顾客往往希望能以不同的方式来获得产品，但企业常常会保留与保护某种形式的通路。举例来说，有许多人可能希望不通过汽车经销商来购买汽车，而通过大型目录邮购的方式来进行购买——如同订购一台戴尔电脑一样进行购买。然而，汽车公司却在经销方面大量投资，此举会妨碍汽车生产企业建立起自己的直销管道。但是，当消费者对公司施加的压力越来越大时，最终会有公司首先揭竿而起向现有通路挑战，改变经销方式将会成为一股难以抗拒的力量。从长期来看，顾客对通路的偏好最终将取得上风。
4、以营销计分卡来发展并管理企业
最高管理层通常通过财务计分卡——损益表和资产负债表来引导企业的方向，但企业的绩效往往是企业市场活动的结果。企业如果够聪明，就应该准备一份“营销计分卡”来追踪那些以市场为基础的变量，如心理占有率、顾客满意度、顾客流失率，及其他关于挑战和机会的衡量指标。
5、从顾客的终生价值来获取利润
企业应突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值——即企业未来可从该顾客身上获得的利益的价值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并发展出关系维系得更持久的顾客。
在新经济中，企业的竞争优势更多地来自于关系资本，而较少来自于传统的实体资本，企业应设法增加每位顾客的业务量(顾客占有率)，并且至少要把它放在与市场占有率同等重要的地位。市场占有率高并不代表企业拥有很多忠实的顾客，事实上，企业极有可能在维系市场占有率的同时牺牲或替换了相当高比例的顾客。如果企业决定把重心放在顾客占有率上，它必须重新界定自己的产品组合、服务组合、通路组合及传播组合。明智的企业对顾客会表现得像是用心栽培鲜花的园丁一样，而不是扮演狩猎者的角色。
(二) 核心能力
今天，核心能力是企业的第二个关键推动要素。在传统的经济体系中，大部分公司都经营着三个方面的业务：产品创新及商业化、顾客关系及营运和基础框架。而在新经济环境下，每种业务都有不同的情况，每一种情况都需要不同的技术。环境的变化已经大大改变了企业的观念，即从“规模变大”和“变得更好”转变为“速度变快”和“变得与众不同”。
1、将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去
没有公司具备执行所有活动的能力，而且这样做也未必经济。亨利·福特时代——想拥有并执行所有汽车制造流程(包括制造轮胎、座椅和玻璃)——已经结束，现在，企业应把非核心的活动交给更具执行效率的外包厂商处理。
2、以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象
企业可以根据竞争者的绩效来衡量自身的绩效，也可以由观察其他产业中在某些活动上享有盛名的公司而从中获益。例如，企业可拜访
3、不断创造出新的竞争优势
著名战略大师、哈佛商学院终生教授迈克尔·波特教授极力主张：企业应创造持续的竞争优势。企业当然都想创造自己的竞争优势，但在这个快速变化的世界中，任何竞争优势都无法长久、持续，竞争对手可能很快就会复制你的竞争优势，从而降低企业现有竞争优势的威力。因此，企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。
4、以管理各种流程的跨职能部门来经营企业
数百年来，企业都是通过各个不同的职能部门来执行企业的各项活动，这种专业化的分工虽然可以达到较高的部门运作效率，却也容易造成部门之间的沟通协调不畅、权力冲突等现象。在迈克尔·韩默和詹姆士·钱辟所著的《改造企业》一书中，作者主张把企业的注意力从企业各个不同的职能部门转移到企业的各种流程上。与传统的职能部门相比较，流程所包含的范围较大且更为重要；此外，流程还可以传递出顾客所重视的信息。流程的例子包括：新产品的开发流程、订货付款流程及增加并维系顾客的流程。流程通常需要两个以上部门的参与，企业需要创造出负责管理和执行各项流程的跨部门流程团队，以便于能更好地满足顾客的需求。企业改造的目标，应放在打破造成各个部门隔阂的藩篱上。
5、同时涉足“市集”和“市场空间”
今天，多数企业已经认识到建立网站所带来的优势。网站能提供有关该公司的信息，并有助于推广自己的产品和服务，有些公司甚至把同站变成直销的通道。然而，对零售商依赖程度很高的企业可能比较难以通过网站来进行销售，这是因为：零售商不欢迎厂家通过互联网来抢生意；而且，零售商有时可能会威胁要停止销售该公司的产品。因此，企业如果决定不把互联网当做一种销售管道，起码，它也应该把“市场空间”用来进行采购、招募、培训、内部沟通及搜集信息。
(三) 合作网络
市场的第三个推动要素是合作网络，通用汽车、福特汽车、通用电器和标准石油等工业时代的企业巨人都开展了大规模的垂直整合。由于建立、维系企业本身业务以外的交易所需的成本很高，因此，各企业都在设法在同一体系的价值链中寻求联结不同的第一部分营销与市场策略营销的焦点是互联网带来的变化。但是我们也不能局限于互联网，互联网是一个新营销工具，企业应当认真对待，要“边走边看，看它到底能发挥多大的作用，不能落后于时代”。作为现代人，我们每天都在享受着营销给我们带来的经济效益与文化效益。由此可以看出，市场营销的目标大体有四个方面：
(1) 对市场需求做出快速反应；
(2) 使市场营销效率最大化；
(3) 代表并维护消费者利益；
(4) 把市场营销理念化。
第三节 现代营销方式
除互联网之外，国外的营销也发生了很多变化西方许多营销工具和方法，如直复营销、关系营销、服务营销、品牌营销等，这些营销方式也逐渐被引进到中国来，并且结合中国的实际国情加以发展。
在现今，市场营销已经有各种各样的方式，我们仅对几种主要市场直销方式加以说明。
1、企业设在商场的直销专柜
以销售为目的，通过专业人员的实际操作表演来说明商品的特点，说服顾客，使其产生购买动机、引起购买行动的一种公开销售活动。
2、会员直销
通过俱乐部或某些有组织的协会，进行持卡销售，并提供优惠价格。例如像“万客隆”等一些会员制的商场或俱乐部。
3、传销
通过人际关系网进行的递进、分层次的直销。传销作为一种手段，它由单一的直销洗涤品变成今天的产品多元化，分布一百八十多处国家和地区，已显示出其优越性。但由于国人的观念及消费水平，以及非法传销等诸多因素曾使其被政府禁止过。但今天传销的代表--安利公司则重新实行了以有店铺为辅，无店铺为主的新的行销方式，开始在中国大陆发展起来。在中国，这种方法极不规范易产生欺骗及连锁损失，非法传销在中国已被禁止。
4、会议直销
主要有两种形式，即家庭聚会示范销售会和工作聚会销售。
5、展销
指生产商在一定时期内，针对多数预期的顾客，以实际销售为目的，所进行的公开展示及销售活动。例如每年的春秋两季，在北京劳动人民文化宫举行的书展活动。
6、拍卖
指以委托寄售为业的商行当众寄售的货物，由许多顾客出价争购，到没有人再出更高价时，就拍板作响，表示成交；最为典型的举例是，拍卖一些比较高档的商品。
7、电视直销
使用电视直接向消费者推销产品，并在指定地点销售产品或直接邮递产品；这行业的兴起是在20世纪90年代末，北京电视台首先推出的刚电视直销。
8、网络营销
就是通过网络进行电子商务。它是一种新型的营销方式，也是现代营销的重要手段之一。
9、电话营销
是指公司根据自己的经营目标，经过周密的市场定位和市场细分来确定自己的目标顾客，继而通过先进的电话网络同目标顾客进行持续性的沟通并开展业务的一种直接销售活动。
第四节 营销的未来
基于近几十年科技创造的日新月异和世界经济的飞速发展，我们有理由相信，新的世纪将是一个商机无限的世纪。未来企业将采用现代信息化(ERP)管理手段，在注重产品质量的同时，无一例外地致力于营销之道。
新经济发展带来了新的营销法则，开发电子商务(B2B)和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建立品牌，向电子化和无纸化方向过渡，与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。
一、21世纪市场营销十大趋势
市场正以飞快的速度发生变化。越来越多的公司已经认识到“消费者就是生意”这句至理名言。对于即将到来的一个新世纪的市场销售问题，美国国际营销学教授菲利普·科特勒从“前瞻未来”开始，提出一些新观点。阐述当今市场营销形态主要有以下几方面：
1、由于电子商务的发展，消费者从因特网上可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，就可以选择最好的价格和条件，从自动售货机上买到自己想要的商品。
2、以商店为基地的零售单一的小商品在减少，而被自行选购的超市、商场所代替，同时，在商场内设有娱乐性项目，如：咖啡厅、放映厅等，使购物娱乐合二为一。
3、大多数公司已经建立了专门客户的基本材料数据库，其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要，实行“以销定产。它们可以根据这些材料向个别客户提供大批按要求定做的商品。
4、商家在通过富于想象力的方法来超过消费者的期望方面做了出色的工作。因此，竞争者发现，他们越来越难以得到新的客户，大多数公司正在花费更多的时间以找到如何售出更多的商品和为客户提供更多服务的方法。
5、公司最终设法说明它们的部门通过个别的客户，按产品和销售渠道生产出更多更实际的利润来，公司现在正把它们的注意力集中在这些方面。
6、公司已经从必须具有做成交易的远见转变为具有树立忠实于原有老客户思想的远见。许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想。公司定期按累计退价位方式结算，(即依照销售总量相对应的价位结算)以低价给客户提供消费品。
7、一个公司现有的资金和设备不能满足顾客的需要，在很大程度上依靠联合共同发展，联合和兼并是21世纪的企业发展趋势。
8、许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们装备了更新的自动销售工具；能够开发自己特有的可供多媒体展示，按市场需求定做和按合同要求生产的产品。大多数买主宁愿选择在计算机上与销售人员接触，而不愿到他们的办公室去。越来越多的销售人员正出现在电子媒体上，销售人员的出差机会减少。效率高的销售人员信息灵通，信誉极高，讨人喜欢，而且乐意听取别人的意见。
9、由于有几百个可供观看的频道，电视广告收视率将大大降低，大量的电视广告渐渐从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告更少了。在这种情况下，市场人员通过因特网的杂志和报纸做广告，就能更有效地达到他们的“目标”市场，然后利用电话这一便捷的工具进行合作与交流，以实现各自的目的。
10、公司不可能长久地保持它的竞争优势。一些公司很快能通过找到参照物，改变工艺和利用别人成果等做法复制别人所具有的任何优势。公司唯一可以永远保持的优势是他们尽快学习及尽快跟上形势变化的能力。
二、21世纪中国企业营销的四大创新
中国加入WTO，基于对中国企业面临空前机遇和挑战的倍加关注，基于对中国企业还处于市场经济初期，与世界成熟市场并不同步的些许忧心，我们不能仍然走以往的模仿西方之路，我们应该创新，更加致力于思索中国企业的营销之道。
我国企业在21世纪的营销创新可概括为：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。
下面主要从观念、市场、技术、产品四大营销创新论述：
(一) 观念创新
观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与
(1) 亲情营销观念
20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至上。亲情营销观念是把顾客当做“亲人”、“朋友”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离缩短。当顾客成为企业的“朋友”时，与这样的客户互利合作，就可以进一步将“感情投资”转变成“货币投资”。
(2) 知识营销观念
智力优势是知识经济时代的最重要优势，智力决定着企业面向未来的竞争优势和发展。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭智商而不是经验在激烈的市场营销战中取胜。为此，我们要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代的营销理念。
(3) 全球营销观念
经济全球化是当今世界经济发展的必然趋势，每个企业都想把企业的蛋糕越做越大，单一的国内市场是远远不够的，在现代化大生产全球化分工这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展的机会，许多产品都已成为全球的产品。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。
(4) 绿色营销观念
自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色环保已经成为当今社会呼唤的主题，从而推动了绿色市场的蓬勃发展。绿色市场不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
(二) 市场创新
随着市场营销战的日益激烈，企业面对着强大的压力，单一的价格战、质量战、服务战已经不能挽救市场的危机。企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或是创造一种新的需求呢?聪明的企业则把视野投向新的市场，消费者的多面性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔的空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
(1) 高科技市场
高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜力，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软，中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域获得成功的。
(2) 农村市场
我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费相差很多，因而在城市市场已经饱和的一些商品，在农村市场仍有发展潜力。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。
(3) 旅游市场
旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人们生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国在21世纪将成为世界旅游消费大国。
(4) 老年市场
据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10％，大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品和保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。
(5) 文化市场
我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发展市场经济的点缀物，人类文明的进步，科学知识的普及与不断更新；加入世贸，与国际接轨，智力投资越来越多，这些都将给企业带来无限的商机。
(三) 产品创新
“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业的青春活力。
(1) 产品标准创新
企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合国际认证标准的要求；重要的是应以消费者的要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者的需要。
(2) 产品的品牌创新
根据企业发展扩大品牌的知名度，根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新。
(3) 产品的包装创新
包装要新颖，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限的资源，防止“货买一张皮”的现象滋生。
(4) 产品的品种、样式创新
随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新样式，变换消费者的品味。
(5) 产品服务创新
服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者满意。
产品创新还要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，并注重实施产品陈旧化战略。产品陈旧战略是企业根据市场需求变化规律有意识地淘汰老产品、推出新产品的战略，通过企业自己对产品加以否定而不断地注入“新鲜血液”。
(四) 方法创新
企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：
(1) 柔性营销
即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式；改变以往单纯依靠中间商的流通模式，建立以信息网络为中介的，生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式，即“产销合一”。
(2) 无缺陷营销
即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾，包括产品无缺陷，销售无缺陷，服务无缺陷。
(3) 零库存营销
采用先订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，在规定时间内，按客户的要求，保质保量的完成。这将是再次合作的基础。
(4) 网上营销
即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。在我国，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者在网上选购，网上营销将逐步发展成为一种重要的销售方法。
(5) 事件营销
通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有利时机使产品走向市场获得成功。
新营销是传统营销模式的变革和升华，追求价值和效率最大化、实现零距离互动式直接沟通。企业营销思维的改变，使专业化、国际化、网络化、个性化成为新营销的真正内涵。如果没有与世界同步的全新本土化行业模式和营销模式，我们的生活将受到严峻的考验。
三、营销理念的未来趋势
1、观念营销是中国企业急需重视的营销理念之一
可以说，中国企业虽在自负盈亏、自我发展的路上走了很久，但和西方一些成熟企业比，中国企业的观念更新之路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新的观念将更益于企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已经成为现今市场竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。可见，观念在充满竞争的现代市场营销中的价值不可小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最重要、也是最需要管理的资产。
2、营销管理是中国企业面对加入WT0，向外企挑战的有效营销理念
中国加入WTO，既面临机遇，又面临挑战，但是中国企业起步较晚，营销的理念进入中国市场也比较晚，只有固守已有的市场和消费者，才可保证伺机拓展国际市场。业内人士分析，自从产品和服务的买方市场取代卖方市场之后，企业用“市场营销观念”取代“推销观念”指导自己的营销活动，使营销活动从“产后促销”阶段发展到“产前决策”阶段。与具体外部环境相匹配，营销活动具有极强的“征服性”特征，企望征服竞争者，征服顾客，征服市场，从而维护和推动自身发展。在市场规模迅速扩大，市场需求急剧膨胀的时期，花费巨额资金不断赢得新顾客，以产品的市场份额优势促进企业经营是较为有效的营销策略。然而20世纪末的市场商品和服务层出不穷，市场呈现过度饱和已是普遍现象，前述营销策略使企业在市场竞争中遭受挫折。
针对如此，营销界提出了“后营销”的概念。即强调维护老客户争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。
3、重视末端营销管理，把中国的市场做大、做足
中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场还有待细化规范。而末端营销管理就是对城市市场中二级批发以下的市场，农村市场中级批发商以下的市场，通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。
4、概念营销将是未来中国企业面临的选择
所谓概念营销，即营销活动中运用一种在理论上成立甚至优越和先进的“新概念”来突破传统、常规式的创新性营销。它的出现是与市场竞争的白热化和全社会的商业化结合在一起的。巨人集团用“马家军”致胜的秘方“生命一号”的营销炒作就是一个典型的概念营销。可以预见，未来的中国市场将是中外企业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。
5、社会营销是企业传播企业文化、树立良好社会形象的重要选择
“社会营销”一词最早出现在1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念和行为。社会营销除宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终目标是改变人们的行为。当今的企业实行社会营销主要是通过传播一种新的观念来促成新的消费行为或树立企业良好的社会形象，如企业出资支持希望工程，扶贫救灾等。虽然多年来中国国有企业一直背负着社会的包袱，政府在国企改革、脱困的三年中也是极力卸下企业的包袱，但可以预见的未来是，为了创立与企业产品相关的新的社会观念，促成销售，同时培植企业和品牌的社会形象和社会效应，企业将主动承担部分社会责任，以达到社会营销的目的。
当然，就世界企业来说，随着科技的不断进步，产品的不断推陈出新，随着新的经济现象和市场特征不断显现，必将出现形形色色的营销方式。业界人士预测新世纪营销十大趋势：国际连锁经营、绿色营销、创新产品消费方式、售前服务、知识营销、方案营销、关系营销、直销、广告国标化、网络营销等，都不可能脱离前述的几种未来营销理念。过去的营销理念虽然有很多不足，但作为营销活动的基础性原则，未来的营销理念一定是在过去营销理念的基础上取长补短，相辅相成发展的。