第1章 房地产开发企业品牌战略内涵与其功能意义
1.1 房地产开发企业品牌战略的定义
美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区区别开来。
所谓房地产开发企业品牌战略是指房地产开发企业通过创立市场良好品牌形象，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也就是名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客, 增大市场份额，提高产品的市场占有率取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来开展。
1.2品牌战略的作用
当今世界，市场竞争硝烟弥漫，个企业为在激烈竞争中立于不败之地，纷纷制定自己的特色品牌策略或者以质量见长，或者以服务取胜，目的只有一个，就是使自己的品牌为大众所接受、所认可，最终达到不断发展壮大的目的。房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言，它可分为项目（楼盘）品牌和企业（开发商）品牌，项目品牌是企业品牌的基础。狭义而言，又可细分为：①空间品牌。房地产品牌既是各种建筑材料与结构技术的集合，又是建筑形式美的多样统一。②生态品牌。房地产品牌应是一个绿色生态系统，是生态平衡的表征，是人类理想的家园，饱含着对人类命运的终极关怀。③社区品牌。房地产品牌社区是未来人类生活方式的再造。④文化品牌。它是指文化特质在建筑物中的沉积和品牌运作中的一切文化现象。⑤智能品牌。它是通过现代建筑技术与通讯网络技术的完美结合，实现楼宇、办公、通讯、安防自动化。
随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。在产品的竞争力中，品牌是一个极为重要的因素。市场经济条件下，房地产开发企业走名牌发展战略之路是增强其产品竞争力的必然选择。
房地产开发企业品牌战略是房地产开发企业企业市场营销的核心。从房地产开发企业品牌战略的功能来看, 一个房地产开发企业品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是其产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着房地产开发企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着房地产产品市场结构与服务定位。因此, 发挥房地产品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。
品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本。在现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。像美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴景线。
第2章 房地产开发企业品牌的战略
2.1品牌战略的内容
在房地产开发企业品牌战略中，主要包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略。成功的品牌策略，创造一定的品牌价值，并能够成为公司的无形资产，而品牌资产越高，品牌忠诚度，市场的认知度、信誉度、品牌的关联度以及分销渠道的关系就越好。
良好的品牌，可以为开发企业带来竞争优势。因为消费者对品牌有着较高的知晓度忠诚度，公司可以节省大量的市场营销费用；可以为产品制定比竞争者更高的价格，或者在相同的价格水平下，消费者的选购率会更高；并且还会成为公司保护市场分额，对抗激烈的市场竣工站的有效手段。
我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。
我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。
概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。
但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。
“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的卖点、亮点，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。
2.2品牌的战略
做出品牌定位的选择时，营销管理人员必须考虑两个因素：其一，是将品牌转移至另一个细分市场所需的费用，包括产品品质提高、包装费与广告费等。其二，定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：细分市场的规模、消费者的平均购买率以及竞争者的实力。
在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。因此房地产开发企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行动。品牌的情感战略的三个核心要素是信任、体验和精力。
信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业——只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。
品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上。消费者在浏览房地产开发企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，着一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。
精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力战略意味着为消费者提供方便和节约时间。
2.3品牌营销
房地产市场正面临着一场深刻的变革，其中以注重接盘质素、品味和服务功能的品牌营销方式在市场上悄然兴起。目前市场上的具体做法有以下几类：
2.4.2以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应：不可否认，这种品牌营销方式，在目前的市场条件下，能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢得利润。但是从长远来看，缺少自己本身的知名品牌，很难使高附加值的楼盘有一个更大的发展空间。
2.4.3学体楼盘的品牌营销：这种情况主要适合于已开发的项目不多、还未取得企业品牌优势的发展商。这是一个企业最终取得企业品牌优势而必须经过的过渡阶段。