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叶征潮：商标命名，影响一个品牌的兴衰！
此文先后发表在《中国联合商报》、《浙江市场导报》、《中国策划》等杂志上！被各大财经网站纷纷转载。
对于品牌而言，好的品牌名称能够准确的向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有亲和力，准确地传达品牌主张和承诺。如要从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。一个好的品牌名有着无比诱人的价值和远景，如同才貌双全的美女那样诱人；可以立竿见影地为企业创造利润，从而传达正面的企业形象。“在这个问题上，连美国当代营销大师阿尔里斯都认为：“一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。” 的确如此，品牌命名很重要，直接影响一个品牌的兴衰。
叶征潮发现，今日之“娃哈哈”，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来，却颇费周折：最初，娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论证。受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：一、“娃哈哈”是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受。二、从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。
所以，叶征潮总是认为，好品牌离不开好名字！
你看如今，中国加入WTO过渡期已结束，品牌命名显得日益重要，由老板一人说了算的决策时期过去了，众多的企业命名开始走向科学化的运作，使得这些国内市场涌现出许多优秀的名称。从报刊上、电视上征求产品名称的广告、大量的命名书籍的出版、全国各地专业命名公司的涌现，都充分说明命名已被大多数企业重视。
其实，品牌的名字是品牌形象的一个“实体”。国外众多的企业为了能打造出一个强劲品牌，无不殚精竭虑地在命名上下功夫，希望以此塑造品牌形象。但无论你的品牌之路走得多么遥远，也无论在一个品牌上花费多大的力气，所有的努力最终能得以显现出来的，还是要落实在品牌名称上。于是“品牌命名”这四个字，在国外一些大品牌老总的眼里，有着无比诱人的价值和远景，如同才貌双全的美女那样诱人。
可口可乐总裁曾夸下海口：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜间被大火烧毁了，那么可以肯定，大银行定会争先恐后地向公司提供贷款，因为可口可乐这块牌子放到世界任何一家公司头上，都会给它带来滚滚财源。” “娃哈哈”品牌成功的原因固然有很多，但不管怎样，成功的“娃哈哈”品牌运营的最关键点是先取了一个好的名称，占了很大的“便宜”。
国内外已经有大量的事实和依据证明，品牌命名特别重要，索尼公司创始人盛田昭夫指出：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品知名度与竞争力。” 对此，索尼公司前任董事长首席执行官OHGO先生也曾经说过：“我们最大的资产是4个字母‘SONY’，它不是我们的建筑物或工厂或工程师，而是我们的名称。”
在许多巨头企业的老总眼里，创建品牌的头等大事是先取一个响亮的名字。但也有部分中小企业老总认为：“品牌行销本身是一个长途竞赛，光是取一个好的名字不一定有用”，或将品牌行销比喻为3万米长跑，将取一个好名字，比喻为“只不过是让你偷跑30步”。对此，叶征潮认为：“这些人既然说品牌命名不重要，那还谈何取一个好名字，让你偷跑30步之说法呢？”
据统计，巨头品牌大国——美国企业平均每年“改名”的数量，至少有四五千家，因运作过程中不太理想而改名的更是数以万计。其观念的转变真可谓是一日千里！以往人们都认为，只要产品质量好、广告投入大，品牌一定会大行其道的成为畅销商品，根本想不到产品畅销与命名也有很大关系。显然，这种老观念，已经很难行得通了。
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