“商标教父”全球放话...






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        叶征潮:商标命名,影响一个品牌的兴衰!

此文先后发表在《中国联合商报》、《浙江市场导报》、《中国策划》等杂志上!被各大财经网站纷纷转载。 

     对于品牌而言,好的品牌名称能够准确的向消费者传达品牌的内涵,使品牌更加精致、有亲和力,准确地传达品牌主张和承诺。如要从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字。一个好的品牌名有着无比诱人的价值和远景,如同才貌双全的美女那样诱人;可以立竿见影地为企业创造利润,从而传达正面的企业形象。“在这个问题上,连美国当代营销大师阿尔里斯都认为:“一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响,品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。”  的确如此,品牌命名很重要,直接影响一个品牌的兴衰。 
     叶征潮发现,今日之“娃哈哈”,用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来,却颇费周折:最初,娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时,就取名之事通过新闻媒介,向社会广泛征集产品名称,组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论证。受传统营养液起名习惯的影响,人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称上兜圈子,谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三:一、“娃哈哈”是孩子最早最易发的音,极易模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆,容易接受。二、从字面上看,“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩,唱遍了天山内外和大江南北,把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来,便于人们熟悉它、想起它、记住它,从而提高它的知名度。一言以蔽之,取这样一个别致的商标名称,可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。 
     所以,叶征潮总是认为,好品牌离不开好名字! 
     你看如今,中国加入WTO过渡期已结束,品牌命名显得日益重要,由老板一人说了算的决策时期过去了,众多的企业命名开始走向科学化的运作,使得这些国内市场涌现出许多优秀的名称。从报刊上、电视上征求产品名称的广告、大量的命名书籍的出版、全国各地专业命名公司的涌现,都充分说明命名已被大多数企业重视。 
     其实,品牌的名字是品牌形象的一个“实体”。国外众多的企业为了能打造出一个强劲品牌,无不殚精竭虑地在命名上下功夫,希望以此塑造品牌形象。但无论你的品牌之路走得多么遥远,也无论在一个品牌上花费多大的力气,所有的努力最终能得以显现出来的,还是要落实在品牌名称上。于是“品牌命名”这四个字,在国外一些大品牌老总的眼里,有着无比诱人的价值和远景,如同才貌双全的美女那样诱人。 
     可口可乐总裁曾夸下海口:“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂,一夜间被大火烧毁了,那么可以肯定,大银行定会争先恐后地向公司提供贷款,因为可口可乐这块牌子放到世界任何一家公司头上,都会给它带来滚滚财源。” “娃哈哈”品牌成功的原因固然有很多,但不管怎样,成功的“娃哈哈”品牌运营的最关键点是先取了一个好的名称,占了很大的“便宜”。

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     国内外已经有大量的事实和依据证明,品牌命名特别重要,索尼公司创始人盛田昭夫指出:“取一个响亮的名字,以便引起顾客美好的联想,提高产品知名度与竞争力。” 对此,索尼公司前任董事长首席执行官OHGO先生也曾经说过:“我们最大的资产是4个字母‘SONY’,它不是我们的建筑物或工厂或工程师,而是我们的名称。” 
     在许多巨头企业的老总眼里,创建品牌的头等大事是先取一个响亮的名字。但也有部分中小企业老总认为:“品牌行销本身是一个长途竞赛,光是取一个好的名字不一定有用”,或将品牌行销比喻为3万米长跑,将取一个好名字,比喻为“只不过是让你偷跑30步”。对此,叶征潮认为:“这些人既然说品牌命名不重要,那还谈何取一个好名字,让你偷跑30步之说法呢?” 
     据统计,巨头品牌大国——美国企业平均每年“改名”的数量,至少有四五千家,因运作过程中不太理想而改名的更是数以万计。其观念的转变真可谓是一日千里!以往人们都认为,只要产品质量好、广告投入大,品牌一定会大行其道的成为畅销商品,根本想不到产品畅销与命名也有很大关系。显然,这种老观念,已经很难行得通了。 

       

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