3 中国矿泉水战略崛起的要素分析
1、矿泉水资源的影响
我国矿泉水资源丰富，是世界上探明储量最大的国家。矿泉水类型应有尽有，因此，自从标准颁布和执行以后，中国饮用天然矿泉水的生产、开发和利用得到了迅猛发展，至今全国被鉴定认可的矿泉水水源达4100余处。
虽然我国矿泉水资源很丰富，但存在“优水劣用”的问题。很多的矿泉水被白白浪费，甚至仅被当作深井水作了普通的工业用途，或者就直接滞留地下不为人知。
另外，由于矿泉水具有明显的资源区域指向性和资源稀缺性，这就决定了高昂的运输流通成本是其价格的主要构成因素，如何寻找资源、保护资源、整合资源，从而做到价值回归、合理定价已经成了业内企业最为关注的核心问题。
具体说来，对矿泉水的水源要求大致涉及到以下内容：方圆几公里以内无工业企业；有较好的植被；无有害物质；充足的含水层；口感怎样；采样化验；达到国家标准；是否破坏其他矿产资源等等。若同时具备这些条件，大部分基本就是深山老林了，对运输就提出极高的要求，这是大部分厂家无法形成规模化、降低成本的原因。
鉴于矿泉水的资源区域局限性，其成本构成有：①较高的物流成本（为了把资源变成产品给消费者,就得把它运出大山，这就增加了物流成本；无法利用大都市发达的物流来降低产品成本；原材料的成本形成了双面运费,增加了产品制造成本）；②较高的原材料成本（主要是由物流原因造成的）；③资源成本（因其为矿产资源,需要向国家或地区交“矿产资源税”,而这块是山泉水\矿质水\纯净水等所不需承担的）。目前，各地对矿泉水所征收的税费并不一样，有的地方缴资源税，有的地方缴矿产资源补偿费。广东省目前是向矿泉水企业征收销售收入1.2%的资源税；而北京征收的则是每吨40元的矿产资源补偿费。资源税的调整将影响矿泉水企业的生产成本；④人力成本（因企业偏远,厂里需要的人才需外面引进,而现在在当地的基本是老人和小孩,这也造成工人的管理和生产成本增加。）；⑤社会关系成本（因社会的原因，在小地方的政策透明度小,也会增加成本）。总之，这几大块是其他所有水相对矿泉水低成本的主要原因(至少多了50%以上成本)。
2、产品质量的影响
国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布的2007年3月份进京的不合格食品信息中，达能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌也被检验出细菌总数含量超标。任何企业，如果在生产、运输、储存等环节控制管理不严，都有可能致使矿泉水成品细菌总数超标。矿泉水中细菌总数超标严重，不仅会影响消费者的身体健康，更会影响产品的销售、企业的品牌。
3、价格的影响
由于消费者培育尚欠火候，高成本的矿泉水在终端市场并未取得价格优势。目前，国内价格最贵的矿泉水主要来自国外，如伊云、巴黎水、萨奇苦味矿泉水都是其中代表。依云小镇的矿泉水通常零售价格为6.5至8元。一瓶500ML萨奇苦味矿泉水，价格高达人民币160元。而国内品牌只有5100TM西藏冰川矿泉水着眼于高端路线，价格较高。
根据目前国内矿泉水市场“百花争艳”的景象，一个企业没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，中低端市场的进入更会遭遇几十只身强体壮的“老虎”、“狮子”的围剿封杀，根本无法抵抗行业巨头的价格利器，利润、市场都难以保证；只有运用差异化的营销思路，以“剑走偏锋”之略，在激烈的市场竞争中以独特新颖切入矿泉水目前还未完全细分的中高档市场，寻找市场空白点的发展，或许还会寻找到更为广阔的生存空间，并有机会打造该领域另类品牌。可口可乐旗下的“酷儿”、乐百氏旗下的“脉动”凭借精准的市场定位、独特的包装、全新的概念将差异化营销精彩演绎，制造了饮料行业的又一销售风暴！
（1）抓住细分消费群体的行为特征，必须运用精准差异化营销之略，以独特的概念和形式可以迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场；
（2）可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。
4、企业品牌弱小化的影响
我国中高端矿泉水市场缺乏领导品牌，具有较高知名度的全是国外的品牌，品牌的弱小化决定了较低的品牌溢价，但瓶装饮用水作为一种特殊商品，其品牌意识很高，权威调查显示，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销战略正日益成为企业的核心工作之一。
真正在高端矿泉水市场树立并保持高端品牌形象要处理好以下三个问题：
（1）如何真正立足高端品牌？
高端品牌意味着丰厚的品牌溢价，但是实现品牌溢价却非一日之功，依云几代人的艰辛努力才在国际市场上树立了顶端品牌，与之相比国内矿泉水的高端之路只是开始了万里长征的第一步，以后的路还很远。在新奇与时髦过后，能否以恒定的品牌价值稳稳立足于高端市场而不至于向下滑落，对于资源局域性强、运输成本高的国内矿泉水来说是必须要面临的坚持。
（2）市场占有率与品牌定位选哪一个？
如果一个品牌刻意追求市场占有率，但是又无法快速扩大目标用户群体的消费量，通常采用的方法是放宽目标消费群体的过滤标准，通过降低价格将原本不属于该品牌消费范围的消费者来了进来，这在短时期内确实能大幅度增加销售量，也扩大了市场占有率，但是从长期来看，对品牌与战略的伤害却是致命的，消费群体的低端化会导致原有高端消费者放弃对该品牌的价值认同，这是一些品牌在追求市场占有率时最容易犯的错误，而且这种错误对品牌的伤害是永久性的，它将导致高度品牌整体滑向低端市场，进入火拼成本、低质低价的可怕漩涡中。
（3）如何解决品牌灵魂问题？
一个品牌在健康营养等保障性品牌诉求之上，应该更有紧密切合消费群体的品牌气质与品牌价值取向，这才能真正成为罩在品牌上的无形光环，进而产生稳定的消费心理和更好的溢价，让消费者产生宗教般的情节，这一点涉及到了品牌的灵魂，需要有能够触动消费者灵魂深处最敏感的弦的东西，这样才能让消费者没有理智地无可救药地喜欢上你，而一个没有灵魂的品牌，依靠优点和益处来满足顾客，是没有长久生命力的。
依云的品牌宣传就做到了三个区隔：一，依云矿泉水源自法国阿尔卑斯山，全部来自高山融雪和VINZIER高地的雨水。二，每一滴依云矿泉水都经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化。三，依云矿泉水从水的源头直接装瓶，每一滴依云矿泉水从他的形成产生到最后到达消费者手中，没有经过任何一个人类的指头。依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他大众化的水品牌所无法比拟的。这就是它的品牌灵魂。
5、市场教育程度的影响
目前国内消费者对于纯净水和矿泉水的区别认识并不明显，大多还停留在解渴层面，对水的成分还比较忽视，大多是从品牌、价格的角度来选购饮用水，但正如我们前面分析的，随着饮用水市场的成熟，消费者对健康的重视度的增加，矿泉水必定成为饮用水市场的主导，在这个过程中，谁能第一个让消费者普遍接受矿泉水的概念，特别是中高端产品的价值，谁就能迅速切入市场，成为这个利基市场上的第一品牌。当然，对市场的教育是要承担很大风险的，先不说八九十年的家电业，2000年农夫山泉的“健康水普及知识”教育活动就受到纯净水企业的联合声讨，并最终被定位为“市场炒作”，不过，去年夏季农夫山泉的“水的酸碱性测试”活动却赢得了业内许多共同的声音，这一方面是由于消费者的饮水意识正在加强，另一方面也因为国家质量监督检验检疫总局也开始加大力度监测饮用水的含量标准，“依云”事件就是一个很好的例子。在这种市场转型的趋势下，如何做到对消费者正确的市场教育已然成为我国矿泉水企业迫切要关注的一个必要因素。
6、“概念水”的市场影响
目前瓶装饮用水市场上出现了诸如：矿物质水、山泉水、富氧水、天然水等一系列所谓的“概念水”，这些水以新概念的方式出现来吸引消费者的眼球，而消费者往往受品牌和概念的影响来选择瓶装水，调查显示，80％以上的消费者并不知道矿泉水和其他概念水的本质区别，概念水的出现已经严重影响了矿泉水市场的规范化。
矿物质水是在纯净水的基础上，加入人工合成矿化液而成，成品水有的具有一些少量沉淀物、颜色，浊度一般大于天然矿泉水，也有人称它为仿矿泉水。某世界知名饮料公司的发言人甚至公开承认，矿物质水的基础来源是自来水。由于没有国家标准，不同企业生产的矿物质水的矿物质种类和含量都不同，有的甚至直接在水中加化学试剂，也有的使用来路不明的矿物质浓缩液，这些添加物质的安全性和有效性都没有进行过论证，含量的多少无科学依据。在概念水中，矿物质水对矿泉水的市场扰乱度是最大的。
山泉水是指直接从山间取来的水，没有任何过滤，存在一些微生物，而且许多山泉水处在林区，不同时期水质不同。此外，林业部门经常要给树木施药防虫，山泉水里可能会含有杀虫剂成分，以及一些被杀的虫、菌等，专家认为不宜直接饮用。另外，山泉水中容易隐藏一种藻类菌。这种菌中含有一种微囊藻毒素，会对肝脏造成损伤。来自国内外的大量研究表明，微囊藻毒素是一种强烈的致肝癌物质。目前，虽然有些省市已对山泉水制定相关的法规政策，但行业上还没有一套针对山泉水的生产和检测标准，这也使得不少企业开始涉足生产山泉水以牟取暴力，从而严重影响了矿泉水、纯净水市场。
富氧水是一种“泊来品”，普通自来水含氧量为4~6毫克/升，而所谓的富氧水就是每1升水中氧含量大于等于35毫克，其主要功用是通过高浓度氧气来恢复体力，这无疑是强制身体高负荷运转，表面上体力恢复了，也许内部已经更加疲劳。富氧水以及电解水等可算是一种医疗用水，长期饮用对身体不利。其与健康水的概念相去甚远。
根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义：天然水是指瓶装的，只需最小限度处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，而不是来源于市政系统或者公用供水系统。天然水既去除了原水中极少的杂质，又保存了对人体有益的矿物质和微量元素。可以说天然水是一个比较宽泛的概念，也因此一些使用自来水加工的企业也敢打着天然水的概念来抢占市场，已经使消费者混淆了天然水本来的概念。
目前，国家出台的相关法规、政策只有针对饮用水、纯净水和矿泉水的，而针对市场上的概念水并没有明确的统一的规定，这是造成市场混乱的主要原因，另外，在广告界定上、名称使用上也没有相关的规范，以至于饮水市场上“概念”百出，这给矿泉水的市场教育和品牌宣传都产生了一定的影响。
综上所述，由于消费者对健康及品牌意识的提升、理性诉求的增加，饮用水市场成熟度的提高，国家相关法规政策的不断完善，矿泉水将引领中国饮用水行业成为人们的首选饮品，其产品线也将实现从低端到中高端的完整组合，中国矿泉水将实现真正的战略崛起！
作者：赢家同盟顾问机构消费品事业部