一个生产活力的美丽城市，中国泵业名城-----山东·博山

博山“中国泵业名城”品牌形象的打造和推广建议

 

我们的策划理念

城市形象的打造和推广已经成为当今城市营销的一个主要手段。为此，国内许多城市提出打造生态城市、山水城市、绿色城市等概念。我们认为，这些城市概念是一个现代文明城市所应该具备的基本条件，是一些共性的概念。随着我国经济的发展，与世界经济的融合程度在提高，许多城市都制定了发展现代文明城市的目标，城市的基础设施建设得到不断改善，而城市规划的趋同性也在增强。

营销的实质是营销特色，增加产品间的差别感。而城市营销所需要的城市形象支持是特色的城市形象的支持。一个城市的特色城市形象是通过对这个城市的特色资源的开发、整合、打造、发扬而形成的。

我们认为，一个城市的特色资源可以包括政治、产业经济、历史、文化、自然地理等五类。只有在对一个城市的特色资源现状进行分析后，才能做好一个城市的特色品牌形象的打造和推广。

同时，我们认为一个城市特色专业品牌的建立不是孤立的，而是城市整体品牌形象的有机组成部分。因此，为了做好博山区“中国泵业名城”这个特色产业品牌的推广，我们必须对博山区整体品牌形象有所了解和分析，才能实现以点带面、点面结合的特色产业品牌推广的最佳效益。

 

我们对博山整体品牌的认识

博山特色资源的现状

博山区位于山东省中部，淄博市西南端，是山东半岛城市群的重要组成部分，面积682平方公里，人口47万，辖11个镇、2个街道办事处、1个省级经济技术开发区，是国务院批准的山东半岛沿海开放城市之一，是国家重点风景名胜区，也是著名的"中国泵业名城"、"陶琉之乡"和新材料基地，是一座历史悠久，文化底蕴深厚而又充满活力的现代化城市。

通过对博山的分析，我们认为博山拥有除政治以外的产业经济、历史、文化、自然地理等四类特色资源。

一、特色产业经济资源：博山是著名的“中国泵业名城”、“陶琉之乡”和新材料基地。博山工业基础雄厚，产业发展优势突出。博山工业因煤炭、陶瓷、琉璃业而兴盛，是山东重要的工业制造基地。经过多年来的培育和发展，形成了机械制造、纺织服装、钛化工、陶瓷琉璃和新材料五大主导产业，以清水泵、潜水泵、真空泵、电机、减速机“三泵两机”为代表的机电产品和以内画、刻瓷为特色的陶琉产品在国内外享有盛誉，拥有博山牌水泵、金晶牌浮法玻璃、汇祥牌电动跑步机等驰名商标和中国名牌。

博山目前已有旭硝子、西门子、日绵、三井物产、美国纳氏公司5家世界500强企业落户博山，全区外资企业近百家，近年来累计引进外来资金56亿元，实际利用外资1.3亿美元。博山外贸出口优势突出，形成了机电泵类、纺织服装、陶瓷琉璃、玻璃器皿、农副产品加工等五大出口产品系列。

二、特色历史文化资源：博山是从周末年流传孝妇颜文姜的故事开始，博山城后称颜神、颜神店和颜神镇。有著名的齐长城、“长勺之战”古战场、始建于后周的颜文姜祠、始建于1602年的碧霞元君行宫以及因园、范公祠等。清康熙帝师孙庭铨，著名现实主义诗人赵执信，“县委书记的好榜样”---焦裕禄等诞生在这片土地上。“孟姜女哭长城”被国家文化部、国家文物局正式命名为全国非物质文化遗产。博山是鲁菜的重要发源地之一，饮食文化源远流长，“博山菜”历史悠久，在山东乃至全国有一定的知名度。

三、特色自然地理资源：博山共有八大景区200多个景点，景区面积71平方公里，森林覆盖率43%，人称“鲁中山水画廊”和“淄博的后花园”。景区内山清水秀、洞奇谷幽，有4A级原山国家森林公园和3A级鲁山国家森林公园。

博山区位优势明显，西距济南遥墙国际机场90公里，东离青岛海运码头260公里。境内交通便利、路网完善，205国道和博(山)莱(芜)、滨(州)博(山)高速公路贯穿境内，省道803、仲临路、博沂路纵横交织；铁路辛(店)泰(安)线、张(店)博(山)支线横贯全境，是鲁中地区重要的交通枢纽。

 

博山特色城市品牌形象的不足

一、城市的品牌度不够。

现在，博山的城市品牌形象还未能完全树立起来，还不完全是一个现代意义上的城市，更不用说一个世界意义上的现代化城市。如今走在北京、上海、广州这样的大城市中间，问问身边的人，知道博山在哪儿吗？回答知道的肯定有一些，但是要再问知道博山的特色是什么，能回答出来的肯定是微乎其微。这与博山的特色资源相比，知名度实在是很低，使博山在引进外资、吸引游客带来了很大的困难，所以，当前形势下，最大力度的在全国各地，甚至国际上叫响博山特色城市形象品牌，是迫在眉睫的事。

二、博山特色城市品牌形象的定位还不明确。

博山在创建“中国泵业名城”的基础上，努力争创“中国鲁菜名城”。但是，从目前来说，博山的特色城市品牌形象的定位，还不是很明确，还没有一个统一的、耳熟能详的特色城市品牌形象。

三、城市品牌中所蕴含的特色资源因素不够。

一个品牌的生命力在于它与其它同类产品的差异性。差异性越大，生命力越强。作为一个城市而言，其差异性主要表现在其所拥有的特色资源的特色性。博山提出建设新型工业城市、文化旅游城市、生态园林城市的目标，但是，这只是博山在区域城市群中的功能定位，全国的很多城市都在提出这些目标。博山拥有丰富的特色资源，但是这些资源还没有完全融进博山的城市品牌形象中。

四、博山丰富的特色品牌资源还没有得到有机地、充分地整合。

一个城市的特色品牌形象是以这个城市所拥有的特色资源为基础的。一个城市的特色品牌中所蕴含的特色资源越多，相互结合的越紧密，这个城市的特色品牌就越有特色，越有生命力。

博山在创建“中国泵业名城”的基础上，努力争创“中国鲁菜名城”。这两个品牌，一个是特色产业经济品牌，一个是特色文化品牌。博山全区共有八大景区200多个景点，景区面积71平方公里，森林覆盖率43%，人称"鲁中山水画廊"和"淄博的后花园"。这是博山的特色自然地理品牌。但是这些丰富的特色品牌资源没有得到有机地、充分地整合。

五、城市品牌的差异性还没有上升到核心文化的差异性。

产品差异性的最高层次表现是产品品牌中所蕴含的核心文化的差异性。而在市场激烈竞争的今天，产品的趋同性增强，产品间差异性的竞争已经上升到产品品牌中所蕴含文化核心的差异的竞争了。如可口可乐与百事可乐的竞争。如北京、巴黎等城市品牌形象中所蕴含核心文化的差异。因此，在博山的特色城市品牌形象的定位中一定要体现博山的核心文化。

 

 

我们对博山特色产业品牌的认识

 

特色产业经济资源品牌是指一个地区以某种工业产品为龙头，并形成相对完整的产业链，在一定的区域内占有相对重要的比例，对此种产品的一定区域市场有绝对影响力的品牌。

特色产业经济资源，在政治、产业经济、历史、文化、自然地理等五种特色资源中，与特色文化资源一样是最具可塑性的，进入的门槛最低，是最具有打造和开发的可能性的，是稳定性最差的一种。也就是说，它的可模仿性是最高的。

 

博山产业品牌的优势

一、拥有雄厚的产业基础

博山泵业起步于20世纪30年代，经过70多年的发展了，已建立了雄厚的产业基础。博山区现有泵企业500余家，总资产30亿元，直接从业人员3万余人，产业链拉动就业3万余人，生产真空泵、水泵、潜水泵、油泵、化工泵等十几个类型、1000多个品种、5000多个规格的泵类产品及成套设备。

二、形成了明显的泵业集群经济

2004年全区泵业总产值38.4亿元，占全区工业总产值的17%，其主导产品在国内的市场占有率为：中小型工业水泵占11％，潜水泵15％，真空泵20％。泵业已成为博山区名副其实的支柱产业，形成了明显的泵业集群经济。

三、拥有良好的政策环境。

为支持泵业发展，区政府先后出台了《关于加快发展泵行业的若干扶持政策》和《博山扶持发展泵行业若干意见》，为行业的发展创造了良好的政策环境。又先后成立了“博山区泵业行业商会”和“博山区促进泵产业发展领导小组”，加强了泵业管理，促进了泵业发展。

    四、涌现出一批龙头骨干企业和企业集团

博山泵业在发展中涌现出一批上规模、上档次、上效益的龙头骨干企业和企业集团。山东博泵科技股份有限公司、淄博真空设备厂有限公司、山东电泵股份有限公司、淄博华成集团为代表的几家龙头企业，均是同行业中的知名企业，在国内同行业中有较高知名度。纳西姆工业（中国）有限公司，是德国西门子公司和美国纳氏公司合资建立的外商独资企业，是目前国内规模最大、产品最全、技术最先进的液环真空泵/压缩机及机组的专业生产商，经济效益居国内同行业第一位。

五、多次在国内外重大工程项目招标中中标

博山的泵产品以其先进的技术性能和过硬的产品质量多次在国内外重大工程项目招标中中标，产品应用于中南海、国务院、人民大会堂、天安门、北京西客站、中央电视台、广东大亚湾核电站、青岛海上百米喷泉、南昌八一广场大型喷泉、国家南水北调等重大工程项目，同进出口美国、日本、苏丹、伊拉克、意大利等50多个国家和地区，年创汇3000万美元。

六、产品的研发能力增强

博山区加强了科技投入，积极引进先进技术和拔尖人才，不断增强产品的研发能力。目前，全区中型以上泵类骨干企业都建立了技术研发机构，普遍采用了CAD/CAM/CAPP技术，它们还与全国20多所大专院校和科研机构建立了长期技术合作关系，平均每年开发新产品(新技术)120余项。

七、重视产品质量的提高

博山区在不断创新升级泵产品类型的同时，特别重视产品质量的提高。全区中型以上泵企业全部设立了质量档案，建立了完善的质量管理体系和检验体系，该区规模以上企业均获得了ISO9000质量体系认证，“博山牌”水泵不仅在全国同行业质量评比中夺得第一名，获国家质量金奖，而且2005年被评为全国驰名商标。纳西姆工业(中国)有限公司还获得了英国劳氏质量认证，“NASH-ELMO”成为世界同行业第一品牌。目前，博山区获得国家和省部级质量金奖、银奖的产品已有70多个，骨干企业全部获得了“国家免检产品证书”。

 

博山特色产业品牌面临的竞争

一、面临西方泵业的竞争

同西方泵业相比，中国泵业的设计能力、技术创新能力尚存在很大差距。目前大多数中国泵企业的设计能力只能满足国内市场。引进的先进技术也很少再做创新。当海外客户参观中国重工业项目的时候，比如造纸、石化等，发现很多项目的泵产品只是在西方的设计原型基础上按公称制和DIN标准做了改变。这样的结果是泵业企业很难把产品出口到西方市场。

二、面临国内其他城市的竞争

温州被誉为中国泵阀制造中心。温州作为中国重要的泵阀产业制造基地，近年来年均以30％以上的速度增长，04年完成泵阀产值160多亿元，占全国泵阀总产值450亿元的三分之一以上，估计2010年将达到500亿元。温州泵阀已成为温州工业经济的重要力量，全国泵阀行业最大、最集中的制造中心。未来5年间，作为“中国泵阀之乡”的温州永嘉正在计划实现国字号生产基地向国际性生产基地的转变，争取到2010年，产值达200亿元，出口创汇4亿美元，成为中国最大的泵阀制造中心和出口创汇基地。

三、国内众多企业的竞争

据了解，目前国内泵生产企业共有3000多家，中国泵业协会会员企业（工业泵生产企业）1000多家。泵产品市场规模每年在300亿~400亿元之间，其中，60万千瓦以上发电机组用的三大泵每年的市场规模为50亿~60亿元。因此，我国泵行业的离散度相当之高，市场尚处于自由竞争的分散状态。整个泵业市场有一个相对强一些的第一集团,但没有绝对的行业老大。

 

博山特色产业品牌的不足

一、博山泵业在全国泵业市场所占比例不高，对市场的影响力还不够

博山泵业的主导产品在国内的市场占有率为：中小型工业水泵占11％，潜水泵15％，真空泵20％。由于所占市场比例不高，在市场里的话语权就不多，对博山打造中国泵业名城的特色产业品牌，将有不利的影响。

二、博山泵业产业集聚度还不够

博山区现有泵企业500余家，总资产30亿元，直接从业人员3万余人，产业链拉动就业3万余人，生产真空泵、水泵、潜水泵、油泵、化工泵等十几个类型、1000多个品种、5000多个规格的泵类产品及成套设备。

三、龙头企业还不够强

博山泵业尽管有山东博泵科技股份有限公司、淄博真空设备厂有限公司、山东电泵股份有限公司、淄博华成集团为代表的几家龙头企业，均是同行业中的知名企业，在国内同行业中有较高知名度。纳西姆工业（中国）有限公司，是德国西门子公司和美国纳氏公司合资建立的外商独资企业，是目前国内规模最大、产品最全、技术最先进的液环真空泵/压缩机及机组的专业生产商，经济效益居国内同行业第一位。

但是进入泵业市场第一集团的企业不多,而且没有成为行业的绝对老大。

四、产业链还不够丰富和强大

博山区共有泵制造企业370余家，为泵业配套的企业就达500余家，涉及电机、开关柜、橡胶密封件、标准件、铸造等150多种零部件，经营泵产品的单位2200余家。直接从业人员3万余人，产业链拉动就业3万余人。作为一个城市来说，这样的产业链仍然不够丰富和强大，与浙江一些特色产业集聚的镇相比，仍然有些距离。

五、研发基地建设有待加强

尽管博山区加强了科技投入，积极引进先进技术和拔尖人才，不断增强产品的研发能力。但目前，真正具有国际竞争力、高技术含量、高附加值的产品比较少，企业规模和产品质量参差不齐。

 

我们对博山的建议

博山整体城市品牌形象的定位

我们认为一个城市特色专业品牌的建立不是孤立的，而是城市整体品牌形象的有机组成部分。而在对一个城市的特色资源进行认真充分地分析的基础上，提炼出一个具有当地城市特色的整体品牌形象，将为这个城市的各个特色资源的品牌形象推广奠定一个坚实的基础。因此，我们首先要提炼出博山的特色整体城市品牌形象。

一、博山整体城市品牌形象的定位。

从20世纪80年代中后期开始，经济全球化进程大大地加快了步伐。在许多的重要的产业领域里，一个产业发展全球化序列的国际分工构架正在静悄悄地形成：(1)新技术、新产品地；(2)最重要的主机生产地；(3)附件生产和加工装配地；(4)物与人的原材料供给地；(5)市场销售地。最终，哪一个地方都难以在这种产业发展全球化序列的国际分工构架之外寻找自己的发展利益。因此，如果没有重要的创新突破和发展突破，就很难在高层次的产业序列中同强势地域分享高额利润，而只能在产业发展全球化序列的较低层次中寻找自己的位置，并且不得不长时间地忍耐这种国际分工的安排。

因此，博山要打造特色城市形象，首先就要确定自己在国际分工中的位置，并根据这个定位来打造和开发博山的特色资源，确定博山的特色城市品牌形象。目前，博山确定了打造“中国泵业名城”的目标。根据这个目标，结合博山现有的特色资源，我们建议博山的特色城市品牌形象为“一座生产活力的美丽城市，中国泵业名城-----山东·博山”。

二、博山整体城市品牌形象定位的说明。

说明之一：体现了博山核心特色品牌文化，充体现博山城市个性和城市精神。

博山是著名的“中国泵业名城”、“陶琉之乡”。泵业是一个生产活力的产品，陶琉是带给人们活力的产品。因些，我们可以说博山是一座生产活力，充满活力的城市，这是博山的城市个性和精神。这个城市的人们是充满活力的，活力铸造了这座城市的灵魂，并推动着博山这座城市的前进，使博山走向全国，走向世界。这个形象充分演绎了博山的城市精神，将给人们以直观、生动、神奇的感觉和印象，对于博山可持续的、科学的、和谐的发展将起到积极的促进作用。这样的城市特色品牌形象只能是博山可以拥有，其它地方可模仿的难度是很大的。

说明之二：概括了博山的多种特色资源品牌。

“一座美丽城市”涵盖了博山的"中国鲁菜名城"的特色文化品牌形象和人称"鲁中山水画廊"、"淄博的后花园的特色自然地理品牌形象。在创建"中国泵业名城"的基础上，。这两个品牌，一个特色产业品牌形象。而“生产活力的城市”又形象地说明了博山的“中国泵业名城”、“陶琉之乡”和新材料基地的特色产业经济品牌形象。

说明之三：拉开了与其它竞争城市的距离，使博山在山东这块历史文化沉积深厚的大地上脱颖而出。博山是国家重点风景名胜区。因此，一座生产活力的美丽城市，将博山与国内其它有同类产业优势的城市进行了区分。它告诉人们，这里不仅仅是中国的泵业名城，而且也是一座美丽的城市；同时也告诉人们，在山东这块历史文化沉积深厚的大地上，一座充满活力的中国泵业名城正在崛起；而“中国泵业名城”则突了博山最重的一块特色资源品牌，进一步加深人们对博山作为中国泵业名城的印象。

 

博山特色产业品牌形象的推广

一、博山特色产业品牌形象推广宣传的策略

1、提倡博山特色品牌形象推广的企业化运作。

经营城市已经成为今天中国城市建设现代文明城市的重要手段。经营城市的重要措施是城市品牌形象的整体推广。对于我国城市经营者来说，城市品牌形象的整体推广是一个较新的课题，尚处在摸索中。而企业的品牌形象的整体推广在我国已经相对成熟，已经基本形成一整套推广体系。我们建议博山实行城市特色品牌形象推广的企业化运作，制定一整套相对可行的推广体系。

在以前的对外宣传工作中，政府是单一的宣传主体，即以政府发动，政府投资，政府运作，宣传政府。今天，博山要发展和推广特色产业品牌，就必须适应在市场经济建设中政府职能转变的需要，在未来的博山对外宣传中，实行多主体宣传，即以政府主导、市场运作的宣传机制，使对外宣传工作适应市场经济发展的需要。

2、变应急宣传为有序宣传。

在以前的对外宣传中，多是围绕重大事件来进行的，有的是围绕地方的重大活动进行的，有的是围绕地方的危机公关进行的。但是这些对外宣传均属于应急宣传，没有一个系统性和层次性。

而博山的对外宣传要取得成效，就要从高起点、高层次上开始。要制定《博山城市特色品牌形象对外宣传方案》对博山城市特色品牌形象对外宣传的定位、对外宣传的卖点、对外宣传的契机、对外宣传的形式、对外宣传的运作作出指导性的规划。这样博山城市特色品牌形象的对外宣传才能是有序的、高效的、非常规的。

3、变由以内为主为内外同步。

在以前的宣传工作中，国内宣传是占了主要的地位，国际宣传只是配角或是不得已而为之。但是我们认为博山城市特色品牌形象现在要开始实行国内、国际宣传并重的策略。这样才能使博山拥有一个良好的国内外部环境和国际外部环境，为博山招商引资和项目引进奠定更好的外部环境基础。因此，博山在继续做好城市特色品牌形象的国内宣传工作同时，要作好对国际宣传工作。

二、具体的推广措施

1、建议把博山建成世界泵业硅谷和产业基地。

在博山区目前加强科技投入，积极引进先进技术和拔尖人才，不断增强产品的研发能力的基础上，积极与中国留学人员与专家服务中心合作，建立起国家级泵业人才硅谷。此外还要积极鼓励世界泵业的强势企业在博山建立他们的生产基地和研发中心。争取在一、两年后，博山可以提出建立太平洋西岸的世界泵业硅谷和生产基地的目标和口号。这样将大大加强博山“中国泵业名城”这块特色产业品牌的含金量。

2、建议在博山建立中国泵业博物馆。

依托博山70多年的泵业生产历史，建立起中国泵业博物馆。博物馆不仅成为泵业历史文化的展览馆，并通过世界级的泵业企业及国际专利机构合作，使博物馆成为世界泵业新技术、新产品的展示场所和发布场所。在这里，泵业文化将得到充分的展示，从而从文化层面加强了博山“中国泵业名城”的独特性和稳定性。

3、建议利用中国国际流体机械展览会进行博山“中国泵业名城”品牌的推广。

（1）背景

在今年的5月16日，"中国泵阀之乡"温州永嘉举办了第二届中国（永嘉）泵阀博览会。为使第二届中国（永嘉）泵阀博览会更为国际化和专业化，博览会筹委会积极同中国通用机械协会等技术权威部门单位合作。展会期间，还安排了全国阀门标准化技术委员会三届四次标准化工作会议、中国通用机械泵行业技术工作会议、中国石化集团配管设计中心站六届三次技术委员会、“中国泵阀之乡”泵阀技术创新报告会等，让永嘉泵阀企业及时了解国内外行业技术最新发展动态。

（2）理由

产品展览会的举办地一般来讲主要是在产品生产的集聚地、产品消费的集中地、产品运输的集散地举行。一个地方要举办展览会，最好是要同时具备两个条件。如果只具备一个条件，那这个条件一定要在举办产品展览会的地区内具有支配地位。因此，博山目前举办全国性的泵业展览会还有一些实际的困难。

所以，我们建议博山积极参与中国国际流体机械展览会。通过参与展览会对博山提升整个“中国泵业名城”品牌的知名度和影响力来说意义深远。因为，只有把博山特色品牌打响了，博山各个企业的发展和利益才能得到保障。

 

博山参与第三届中国国际流体机械展览会的初步安排

一、积极协办中国国际流体机械展览会。

我们建议博山积极协办中国国际流体机械展览会，并在承办或协办单位中出现博山的名字，让人们认为展览会是由博山承办的展览会。这就是通过形式上的安排让人们从心理上接受博山是“中国泵业名城”的概念。

二、举办中国（博山）国际泵业发展论坛

我们建议在展览会期间举办中国（博山）国际泵业发展论坛。展览会期间，正是中外知名泵业生产企业、销售商、专家最集中的时候。在此时举办中国（博山）国际泵业发展论坛，不需要发大力气去请人，同时还节省了差旅费，更是推广了博山“中国泵业名城”的品牌形象。所以，博山将能得到事半功倍效果。

三、举办中国博山泵业企业国际人才招聘会

为了在博山建立起世界泵业硅谷，增强博山泵业的研发能力，把博山的“中国泵业名城”的品牌做强做大，我们建议在展览会期间举办中国博山泵业企业国际人才招聘会，可与中国（博山）国际泵业发展论坛合在一起举行，以节约人力、物力和时间。

四、协办“博山之夜” 第三届中国国际流体机械展览会大型晚会

作为第三届中国国际流体机械展览会的协办单位，可享有展览会大型晚会的冠名权。我们建议以“博山之夜”为展览会大型晚会冠名，晚会将通过中央电视台录制播出。晚会中安排对博山的推介，将在全国人民中普及博山“中国泵业名城”的品牌，并对博山的旅游业发展和招商引资都将有积极的促进作用。