解读亨达集团的国际化之路
■秋实 海娟 清教
全球经济一体化浪潮，势不可挡。
崛起于欧亚大陆桥头堡、腾飞于黄海之滨的青岛亨达集团有限公司，以“中国驰名商标”和“中国名牌” 为统领的亨达皮鞋系列品产品，在“建百年企业，树世纪品牌”的战略目标指引下，正开足马力，由中国名牌向世界品牌挺进。
从2006年开年，以欧盟为代表的西方发达国家正式启动对中国皮鞋等产品的反倾销政策，并对中国出口产品设置了层层壁垒，以亨达为代表的中国民营企业，突破重围，坚定不移地走国际化的道路。亨达集团作为蝉联四届的“中国十大真皮鞋王”，自2000年以来，迈开了国内、国际双轨前进的步伐，其外贸出口产品顶风破浪，足下生辉，平均每年以40%的速度递增，成为该公司新的经济增长源。其销售网络已扩展到世界20个国家，并与世界规模最大的女装皮鞋NINE WEST（九西）和著名的法国国际品牌集团有限公司等国际顶尖跨国集团，建立了多种形式的合作，成为了中国皮鞋行业由世界制鞋大国向制鞋强国进行国际战略转移的排头兵。
放眼全球、蓄势待发
2000年，在亨达历史上是不平凡的一年。
世纪之交的阵痛，世纪之交的困惑，世纪之交的憧憬所涌起的惊涛骇浪，猛烈冲击着董事长王吉万的心扉。
王吉万是我国改革开放后的第一代民营企业家，亨达也是我国改革开放后最早崛起的品牌皮鞋企业。从1984年的家庭作坊创业开始，16年风雨兼程艰苦奋斗，亨达已由小变大，由弱变强。在王吉万的率领下，他们攻城拔寨，扩大市场，麾下职工达5000余人，产品遍及大江南北，已发展成为国家大型民营企业，“中国十大真皮鞋王”。
居安思危，抓住历史转折的重大机遇，不断超越自己，是亨达在市场经济大潮中，勇立潮头，长盛不衰的重要原因。
此时，中国申请加入WTO的呼声越来越高。亨达经过多年的积累和发展，已具备了与国际经济接轨的条件。亨达通过自身的品牌战略不仅在全国形成了较高的知名度，还成功进入国内皮革行业的前十强。通过引入耐克模式，亨达建立了遍及全国的生产营销网络。同时，亨达在按照国家级技术中心的标准成立了企业技术中心，并在2000年被认定为青岛市市级技术中心，另外，ISO质量管理体系、环境管理体系、6S现场管理等新的管理理念的导入实施，更为亨达的国际化道路，奠定了基础。
沧海横流，方显英雄本色。作为在军营中百炼成钢，在市场风雨中成长起来的王吉万，他具有超前的思维、超群的气魄和强烈的民族工业走向世界的抱负。此时他的眼光，决不仅仅是满足于国内市场取得的成绩，更加关注的是国门之外的更大的国际市场。在国内市场越做越大的同时，怎样优势互补，拓展国际市场，是他当时要破解的一个崭新的课题。
亨达作为中国改革开放以来第一代民营企业，不同于国有企业的根本，就是他从诞生的第一天起，他生命的基因和成长细胞就是市场化的。这就从根本上奠定了今后他与国际化接轨的血型融合性。
其实，在这之前，亨达已聘请了意大利的著名皮鞋设计大师法比埃为公司的总设计师。此时，在王吉万的脑海中，对外开放，已不仅仅限于与外商的技术合作。他所设计的是，利用WTO国门大开的历史机遇，与全球经济一体化，全面对接，优势互补，缩短成长的里程，打造世界品牌。
与以往亨达成长的轨迹一样，亨达在重大的社会变革转折前，总是敏锐觉察，做好准备，抢抓先机。
2000年，亨达首先在莫斯科建立了中国亨达集团（俄罗斯）分公司，坚定地迈出了走向国际市场的关键一步。
王吉万坚信，当世界走向中国的同时，中国也必将走向世界。
整合全球资源，创新国际品牌之路
在国际市场上，中国鞋业目前处于什么地位？一句话：“制造大国，品牌小国”。我国2005年生产了70多亿双鞋的概念是什么？是给世界上每个人造一双鞋，给每个中国人造5双鞋，这些鞋占世界总产量的53％，占世界鞋出口的60％。美国鞋类进口额的64.5％是来自中国。我们对欧洲的出口稳定在4亿双，10亿美元的规模。包括制鞋王国意大利，它的内销鞋的一半产品也是来自中国。
中国鞋的出口价格则非常低，法国皮鞋每双出口价格为35美元，而中国仅为5.5美元，甚至远远低于越南的18美元。
为此，亨达曾派人多次考察过被誉为世界皮鞋之都的意大利，亨达吸收意大利鞋文化的精髓和成为中国名牌的成功之路，同时深刻的认识到：企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造世界名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。未来市场的主宰就是要拥有世界的名牌。中国制鞋业要想走向世界，只有采取“品牌出口”的方略，只有加大“品牌整合”的力度，只有举起“中国队”的大旗，只有吹响“中国牌”的号角，才能蹚出一条“中国鞋”的畅通之路。
亨达未来的理想是——让七百余年演绎的世界皮鞋故事，从威尼斯卑仁达河谷，向太平洋西岸的青岛胶州湾转移升华。
亨达在“建立中国品牌，营造世界市场”过程中，走的是一条什么道路？
他们利用三加三的优势，即中国劳动力的优势，市场大的优势和产业基础的优势，加上国外技术的优势，管理的优势和资金的优势。重新整合国际市场资源，以灵活多变的多种形式，走出了亨达特色的国际化道路。
强化自主品牌，实现民族名牌国际化
全球经济一体化，正在形成以世界各种名牌为龙头的产业链、利润链和资源整合链。
在全球经济品牌化的今天，商品没有商标就如同人没有名字，没有品牌就如同人没有户口。产品附加值是随着品牌的知名度而定的。品牌和名牌意味着什么？意味着价格、价值和竞争力。
一个国家的产品可以出口，出口到一个一个国家、一个一个地区，但纯粹贸易的“走出国门”不是品牌意义上的“打破国界”。“打破国界”的“品牌”却一定既有产品的优良品质、又有独特内涵的文化气质，因此才有可能享受“世界名牌”之誉。世界正是这样发展着。
亨达品牌在走向世界的时刻，他们的原则是尊重自己的民族根，巧借外国的风韵，重点发展自主国际品牌。
他们在总结俄罗斯贸易成功经验的基础上，采取“北扩东进”的全球市场进军战略。他们以俄罗斯市场为跳板，成功地将市场版图扩展到欧洲市场，又以日本和韩国市场为东进的桥头堡，跨过浩瀚的太平洋，抢滩登陆美洲市场。短短的几年时间里，亨达围绕自主国际品牌的创立，对国际市场进行了分区本土化研究，亨达国际品牌在国际区域化设计和市场推广上，投入了巨大资金，目前已在日本、美国、法国和意大利等世界20个国家建立了贸易公司和办事处。自主国际品牌已占到其出口总量的80%。中国作为世界最大的皮鞋出口大国，特别是亨达自主国际品牌在国际市场上的迅速崛起，引起了许多世界500强企业的关注。美国的NINE WEST（九西）、派罗蒙、日本的三菱、朝日、韩国的三星等跨国集团先后与亨达建立了强强合作业务，英国、法国政府代表团和拉美议会代表团先后考察了亨达集团，并邀请亨达前往投资合作。鉴于亨达卓有成效的国际品牌运作业绩，今年3月亨达集团被省政府确认为 “山东省出口名牌企业”。全国人大副委员长蒋正华视察后，欣然挥毫题词“建立中国品牌，营造世界市场”。
从OEM到ODM的蝶变
在国内企业走国际化的道路上，都有过为国外企业作OEM，进行贴牌加工的历史。实践证明，单纯靠劳动力成本优势进行的国际贸易，最终将使中国民族企业沦为了外国品牌的加工奴隶。然而国际品牌的创立，不是一蹴而就的，需要阶段性的成长。
亨达选择的是另外一种具有创造性的贴牌生产。也就是，在每一季的国际流行产品发布之后，国外的设计大师只把产品的设计概念给企业，由亨达来完成具体产品的设计、研发。产品完成后，亨达以订货的方式对产品进行市场检验，获得客户满意的产品将由亨达来进行产品的定价。由于亨达在产品的完成中掌握了自主设计开发的重要环节，提高了新产品的知识附加值，因此掌握了定价的主动权，亨达称这种方式叫做“ODM”。掌握定价权之后，亨达不但摆脱了单纯出卖劳动力的低附加值的增长方式，更是提高了企业的研发设计能力，跻身到了引导消费潮流的国际设计行列。目前，亨达以这种方式进行的贸易往来已占到了亨达产品在日本市场的90%、在美国市场的60%、在德国市场的70%。
实施品牌战略，进行国际资本运作
随着亨达品牌在国际市场上知名度的不断提高，亨达还通过自主品牌的国际资源整合，实现了国内外市场生产要素的优势互补、强强组合，从而最大限度的做到全球资源为我所用。
中国作为国际市场的重要组成部分，其庞大和旺盛的消费能力，已成为世界主要大集团公司追逐的目标。2002年法国国际品牌集团有限公司慕名邀请中国亨达品牌加盟。亨达从全球品牌经营战略出发，欣然接受，通过国际专业机构的品牌价值评估，成功地参股到法国国际品牌集团有限公司。
法国国际品牌集团有限公司是一个面向全球市场，专业从事皮鞋等服饰类品牌研发、设计和品牌运营的大型跨国企业集团，被誉为国际品牌的“孵化器”。该公司拥有一流的国际人力资源和最先进的技术设备。荟萃在公司麾下的精英有来自美国、法国、英国、意大利、澳大利亚、以色列、日本和中国香港等国家和地区的世界级的专家人才100余人，形成了“世界顶级的设计、研发大脑”。 亨达与其合作已成功地打造了“阿迪丽娜”、“可劳迪”、“动力足”三大国际品牌。
亨达还充分发挥了法国国际品牌集团公司的“品牌孵化器”作用，对国际市场进行了分区定位，在法国国际品牌集团公司的指导下，正在稳健有序的组建“中国亨达国际营销网络”。
“跨国并购，借梯上楼”。亨达在进行品牌国际资本运作中还实施了“跨国并购，借梯上楼”。在日本，有一个著名的鞋业品牌，有80多年的历史了，它的鞋是以高档和品味著称，只在银座等高档商店才能买到。这个品牌属于一个家族式的企业，目前他的所有者自己想退出制鞋业，准备找一家有发展潜力的品牌企业企合作，共同经营这个品牌。亨达集团知道了这个消息后，马上介入其中，准备并购这个企业，即使合作也要持有绝对的控股权，如果一旦合作成功，亨达等于“借梯上楼”，接手了一块国际高档皮鞋生产经营市场。亨达将把生产线延长的国内，成品在日本组装，制造的鞋还是要用这个洋品牌，而不是亨达的品牌，因为这个品牌有成熟的市场，产品附加值高，这叫“借梯上楼”。
“双向借道，顺势下蛋”。现代化的国际市场，把品牌的成熟销售渠道，视为品牌资本的重要组成部分。在品牌的国际资本运作上，亨达并没有急于以低价战略将品牌推向市场，在建立自主品牌国际销售渠道的同时，还实施了“双向借道，顺势下蛋”的的经营策略，逐步去完成世界知名品牌的目标。
亨达在步入国际市场后发现，当今的国际市场，已从过去的竞争时代，发展到竞合时代，也就是在竞争中，与对手优势互补，共同赢利发展。在与国际知名企业的合作中，他们发现目前许多国际品牌试图进入中国市场却苦于没有成熟的销售渠道，如果靠自己慢慢开拓，所耗费的成本太大。而亨达在开拓国际市场的时候，同样也面临着渠道和本土化的困扰。
亨达创新性的提出了“双向借道，顺势下蛋”的运作方式，由中外双方共享对方部分市场网络，亨达将国内的品牌渠道提供给对方，同时将对方的品牌渠道为我所用。2005年开始，运用双向借道的方式，亨达先后在韩国、德国进行销售和品牌运作，成功实现了国际高端市场的开拓进入。
国际化道路，促进了创新型企业发展
亨达在走国际化道路的伊始就确定：非世界知名品牌、特色品牌不合作的方针。通过与国际名牌的合作，迅速借鉴世界级企业的管理流程与管理经验，增强了企业引进、消化、吸收和再创新的能力，缩短了与国际顶尖企业的距离。为企业搭建起了承接先进经营理念，博弈国际市场的优良平台，
合作，引进了现代化管理流程
企业管理流程再造，是现代化的国际市场竞争的需要，当全球经济一体化进入“地球村”的信息时代，显得尤为重要。
2005年，亨达成功的与世界最大女装皮鞋设计、制造、销售商，女鞋品牌九西达成了合作协议。 NINE WEST（九西）是美国一家跨国企业集团，旗下业务遍布全球42个国家，在美国高端市场的占有率高达26%，其品牌持有者美国琼斯集团更是国际首屈一指的服装、鞋业、设计开发、营销一体的综合公司。确定合作之后，琼斯集团首先对公司相关管理、技术人员以及产业工人进行全面的培训，同时在管理上完全抛弃了公司原有的管理方式，推行“以人为本”的企业管理，实行全面的信息化管控，直接接驳琼斯集团的管理流程和平台，这不仅加速了亨达集团向现代化企业的步伐，同时也促进了信息化管理的建设速度，节省了管理成本，提高了生产效率。
该公司和美国派拉蒙合作的时候，对方要求亨达专门派人过去学习，学习整个流程的操作，学习整个管理甚至是一些相关的技术。据了解，在相互联系的时候，遇到要交流的时候，对方既不愿意用电话，也不愿意用传真，而是统一的E-mail。“无形中，派拉蒙就为我们训练了一支素质非常过硬的人才队伍。”
合作，推动了科技自主创新体系建设
在与国际品牌的合作中，亨达加快了与世界先进的研发工艺的对接，迅速提升了企业创新能力。2000年，亨达技术中心被认定为市级技术中心，2005年又被认定为“省级技术中心”。2006年在亨达技术中心的基础上，亨达成立了山东省第一家企业皮革研究所。目前，亨达已拥有15项国家专利，150项产品获得省级和国家技术大奖，每年试制新产品多达4000多种，每年转化成上市品种达1300多种.这些都证明了企业技术研发实力已具备了消化、吸收、再创新的能力。公司技术中心参与制定行业及国家技术标准16个，每年投资科研项目基金高达3000多万元，企业创新能力已迈入全国同行业的前列。
前不久在青岛市级新产品鉴定会上，一次性通过28项新产品、新技术鉴定。这在青岛民营企业中，亨达集团还是第一家。
“其实，这些新产品很多是我们这几年在出口贸易中，通过和国外的企业合作，吸收对方的技术，从而转化而来的。”亨达集团董事长王吉万告诉记者。
美国的军靴有一种神奇的功能，在战争中，可连续穿在脚上一个月，不臭脚。亨达通过与日本ASAKY公司的合作，将这种用于太空宇航服的透气防水技术，进行了技术转化，应用到民用鞋类产品中，深受消费者的青睐。在青岛市级新产品鉴定会上，被专家们鉴定为“新产品技术达到国际领先水平”。让消费者亲身感受到了传统制鞋业的现代科技魅力。
合作，促进了“本土人才国际化，国际人才本土化”
在亨达实施国际化战略的过程中，他们不仅从企业内部培养和发展了一批富有挑战性的国际贸易队伍，而且聘请了国际著名的意大利设计师法比埃为总设计师，负责指导企业技术中心的设计研发工作，法比埃不仅亲自参与产品理念的设计，更将国际先进的设计潮流和理念带到企业，保证了企业与国际市场的同步发展。
与其合作的日本专家认为，人是企业管理中最重要的因素，再先进的工作流程要人去执行。人是企业可以无限增值的资源，而不单纯是工具。
在亨达有来自美国、意大利、日本等世界500强企业与其合作的外国专家10余名，长年轮流住在企业办公。与其合作的美国、意大利和日本的专家根据中国的国情，积极做好亨达职工的培训，提高后的员工，不仅可以大大降低管理成本，更提高了管理效果。该公司员工曾经为了保持一些毛皮的干净，按照日本企业的要求必须隔段时间就要洗一次手，结果都形成了一种通病：一会儿不洗手，都觉得自己手脏。
在管理上，他们更是非常注重数字化管理流程的把控。在针线的使用中运用了一人一针的负责制管理，以材料和数据说话的管理方法。在与外国专家的合作中，双方配合默契，迅速提高了职工的素质，实现本土人才国际化，国际人才本土化的良好结果。
耐克，是一个起源于美国而加工企业遍布世界，产品几乎是家喻户晓的品牌。耐克在美国并没有庞大的生产基地，有的只是设计、管理与营销网络部门。耐克卖的不只是产品，更重要的是品牌。
亨达就是要做中国明天的耐克，建立没有围墙的世界示范工厂。
目前，投资2亿元，占地200多亩地亨达国际数码工业园已经按照国际化标准动工，建成后，它将成为亨达集研发、生产、物流、国际贸易等于一体的现代化工业园区，成为亨达实现世界品牌梦想的有力保证。
亨达，这艘开足马力的巨轮，正向着“世界品牌”的彼岸，乘风破浪，稳速前进。
来源：青岛财经日报