参考消息北京参考：包括数码、手机、电视企业与商家在内的家电行业纷纷借力世界杯，分析其中企业各类市场行为，您认为目前包括这种应景式的营销方式存在着怎样的利弊？

于清教：任何营销都要基于产品或服务本身，体育营销也必须与企业的整体战略相一致，相协调，而不能临时抱佛脚、急功近利、仓促应战。企业要对自身所处的宏观和微观环境进行全面的理性的研究与分析，对消费者、竞争对手进行科学的分析和调研后，确定自己的目标市场攻略。在目标市场中，企业制定适合自身发展、量力而为的体育营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略是非常必要的，通过对这一组合战略的实施、管理和评估调整，使企业将自己的体育或非体育产品更有效、更高效地销售给消费者。

借力世界杯，对包括数码、手机、电视企业与商家在内的家电行业来说，的确是个关注率空前的机会，但在企业生存与竞争环境日益恶劣的今天，如果企业不具备足够的管理、资金等实力而盲目追逐潮流，盲目进行应景式营销不会取得好的效果，而且很容易把企业带入透支实力的尴尬境地。

 

        参考消息北京参考：举例来说，目前平板电视品牌格局初定，利润率下降已成事实，其中原因何在？如何把握正确的营销方式？

于清教：目前平板电视已经形成以松下、三星、LG、索尼、日立、山水等日韩系，创维、海信、TCL、康佳、海尔、长虹等国产系的品牌格局。但在格局看似稳定的状态，我们仍可以看到大家的利润率仍在下滑，原因主要有几点：一是过度竞争、过度营销提前透支了企业的资源和市场，单纯靠争夺市场份额，忽视规模下的企业盈利能力往往容易导致利润率下降；二，的确存在原材料方面的上涨因素，但关键的是中国企业的品牌价值尚不具备卖高端的条件，企业的管理能力包含成本控制、渠道策略、物流效率、人才储备等与国外企业相比，都存在很大的差距，原材料上涨只是个表面现象，管理竞争力才是根本；三是规模最大化的利润不一定最大化，这要看企业经营的质量和效率，否则规模越大亏损越大，这是企业战略层面的问题；其四，价格战冲减了企业利润；其五是中国企业核心技术仍受制于人，专利费等掏走了中国彩电品牌大部分利润。

单纯从营销方式看，我认为中国企业目前迫切要解决好营销转型的四个问题：一是向创新市场需求与客户增值的价值营销方向转变；二是提升企业获取外部资源整合能力的核心竞争力，营造一个良性的企业和商业生态系统；三是品牌营销与文化营销的双轨制做功；四是将企业有限的营销资源转向新媒体与通路畅通上的互动。

 

        参考消息北京参考：作为一种在短期内集聚人气的手段，如何把握体育营销中借力与炒作，成与败的关键？

于清教：倘若我们单纯地认为借道赞助世界杯赛事等体育营销手段，就可以将企业做健康，可以实现盈利预期，这也是非常不理智的。当体育营销进入一个炒作时代或者“脸面工程”时，任何轻率的投资决策都注定难逃失败厄运。在一个体育商业化的时代，若过分强调体育的政治化、娱乐化、商业化，企业只被炒作的知名度迷住了双眼，踏入过度开发、超前开发的企业营销不归之路，那是非常危险的。

擅于体育营销的耐克前不久在游戏场上也栽了一个大跟头，耐克的“恐惧斗室”之蓝球鞋广告在公众和媒体引起轩然大波，闹得沸沸扬扬，最终惹火烧身，以“无知的错误”成就了“市场营销的失败”。哈佛商学院的约翰·奎尔奇教授总结说，“耐克在广告上的剑走偏锋是非常出名的，因此耐克的广告招致非议也是不足为奇的”，看来道场里的修炼并非一日之功。企业进行体育营销也是如此，没有产品、服务、网络、利润上等综合实力的积累，单拿赞助重大体育赛事为噱头，炒作品牌，最终也是自找难堪，而且可能招来“灭顶之灾”。

大多数体育营销活动给企业带来的不是盈利，可能是亏损甚至危机或灾难。1996年亚特兰大奥运会，200多家企业只有25%有所回报，绝大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期收益，或者仅仅是知名度上的短暂曝光率而已。

 

       参考消息北京参考：短期的体育营销（如世界杯）与长期的体育营销（如海尔赞助2008奥运会），有何区别？

于清教：品牌价值的提升并非一蹴而就，而是一个循序渐进的积累过程，期待着在世界杯等赛事的短期内高度集中的商业传播，实际上往往会适得其反，赛事一结束，营销、传播就鸣锣收兵了，其结局是可想而知的。

无论是体育营销，还是经营策划，除了基于产品的和品牌的定位与特有属性外，更重要的是，品牌塑造与传播上的科学性、持续性和始终不渝。我们必须有充分的准备与周密的实施战略，才能从容做好体育营销。

   

        参考消息北京参考：相对于世界杯的一拥而上，2008年奥运会要高清转播给平板电视带来了商机，从以往的经验中，企业可以学习到什么？

于清教：美国作为体育产业强国在过去短短十年间，其体育产业已从国内第11大产业一跃成为第6大产业。业内分析人士对美国体育产业总体规模最保守的估计是1500亿美元，而最高的估计接近3000亿美元。这足以说明体育产业的迅速发展现状和乐观向上的未来市场前景。

与此同时，我们一定要克服“体育营销等同于体育产业营销”、“体育营销等同于体育赞助”、“体育营销等同于事件营销”、“体育营销等同于一种战术”的错误与侥幸思想，规避由此产生的投资与决策风险。

体育营销作为一个复杂的体系，是企业营销思想和理念的践行，而赞助只是其中的一种运作形式、一个工具罢了。鉴于体育营销的长期性、系统性和文化性等特点，决定了体育营销是一种经营战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销让企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，从而实现体育文化、品牌文化与企业文化有机融合，引起消费者与品牌的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，真正成为企业的一种竞争优势。真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的真实情感。所以体育营销在控制好运作风险的同时，必须充分考虑文化层面的影响力打造，而品牌基因下的文化风险是很多企业进行体育营销时所顾及不到或掌控不到位的。

 该文为见报前的原访，不代表参考消息北京参考立场，也不等同于参考消息北京参考全部采用作者观点，纯属作者一家之言，仅供参考。部分观点原发于2006年6月7日。