一双鞋与一个英雄的结合启示
——刘翔与Nike的合作浅谈
7月13日，北京成功申办奥运五周年纪念，7月13日，男子110米栏世界冠军刘翔的23岁生日，而在前一天，刘翔刚刚在瑞士洛桑田径超级大奖赛上以12.88秒打破男子110米栏世界纪录，人们纷纷以各种方式庆祝这具有纪念意义的一天。其背后的主导就是刘翔的企业赞助商。
据香港太阳报说，作为体育明星的刘翔在2005年广告收入为2300万。另权威机构表示，刘翔的整体商务开发分为三级。其中金额最高回报最多的一级赞助商目前有4个，分别是耐克、可口可乐、伊利和ＶＩＳＡ。在刘翔打破世界纪录后的48小时内，耐克已经大展拳脚，可口可乐和伊利也在新浪网上分别打出了为刘翔欢庆的弹出广告和滚动广告，仅仅ＶＩＳＡ卡目前未见有什么动作。
以Nike为例，在笔者看来，至少有如下一些让人眼前一亮的举措：
一、市场反应迅速，丝毫不逊飞人：Nike连夜赶制“12．88”白色运动Ｔ恤，这件白色圆领Ｔ恤衫，前面印着红色的“12．88”，后面则是一个墨绿色的刘翔跨栏剪影。其最神奇之处倒不是它的设计，而是其诞生的时间。7月12日凌晨3点，刘翔在洛桑奥林匹克体育场战胜众多高手打破世界纪录，当天下午，近500件纪念Ｔ恤便制作了出来。而在当晚6点中央电视台第五套节目的体育新闻中，许多观众已经在主持人的手中率先见到了这件Ｔ恤。这足以表现Nike的市场反应之迅速。
二、创意简单震撼，效果独领风骚：除T恤外Nike还制作出了一则绝妙的广告片，画面中，没有任何人物，也没有任何场景，除了白色调的精确到0.01的时间就是红色的背景版，时间从0开始，背景声音是赛场内观众的人声，时间在12.88秒嘎然而止，随后出现的是Nike的Logo和Slogan——Just do it。
可以看到这则15秒广告片的创意与制作成本都相当低，没有任何哗众取宠，收到的却可能是轰动效应，真正给人深处以震撼。但这就是创意的力量。
在纷繁复杂的信息泛滥的世界中，谁都不会对身边的信息珍惜，很多信息对我们就如同街边派发宣传单张，或者是在房展会上别人硬往你手里塞的售楼书，甚至是有“城市牛皮癣”之称的非法小广告。
如同最有威胁的射门是禁区外的远射，技艺精湛的运动员取得胜利的往往也是最简单的动作与打法，成功往往来源于最简单的模式，最简单的做法才能够会有最大的威力。越是简单的创意越是伟大的创意。并体现在创意、管理、销售、技术实现等方面，不一而足。
三、充分挖掘明星价值，创造共赢的合作模式：（参见附：媒体关于“刘翔鞋”的介绍）
在营销、广告与市场传媒从业者看来，Nike围绕这次刘翔打破世界记录所进行的营销案例无疑是值得深入研究与学习的，但我们应该看到更深层次的东西。
假如我们把视线放远，早在2006年1月，赞助商特意为自己量身打造的第一双“刘翔鞋”———NIKE AIR MAX 360刘翔签名鞋揭幕仪式助阵就在上海隆重举行。其后，市场行为广泛涉及国内数座城市，推广形式花样翻新，由此可以看到，这绝非单一的市场战斗，而是一项系统工程。
那些在广告片、T恤与市场活动等快速反应的背后，以及支撑这一切举措的基础，那就是Nike与刘翔合作开发的刘翔鞋，刘翔与Nike在“刘翔鞋”产品利益上的空前统一。
从创意、项目管理、机会捕捉以及决策程序等等各个层面，不管是体育营销领域、泛体育营销的领域，还是非体育营销的领域，Nike和刘翔的合作难道不值得我们去思考吗？
贾春宝
2006年7月14日星期五
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附：媒体关于“刘翔鞋”的介绍：
此次NIKE不仅运用最新的AIR MAX 360技术为刘翔打造了有专属“飞翔”标志的鞋款，还定做了印有他个人专属标志的服装，刘翔成为了第一个拥有自己专属标志的中国运动员。这双360度全气垫包裹的鞋子是NIKE气垫技术发展至今最顶尖的突破，设计上以奥运冠军和传统火纹图案相结合，配以“天生我翔”的中文，NIKE对于科技的精益求精和独到的中国元素设计理念尽显其中。
值得一提的是位于鞋舌上的飞翔标志仿佛一个翅膀，迎合着刘翔“亚洲飞人”称号，同时，又恰好是刘翔姓氏的汉语拼音“LIU”。这是NIKE第一次为中国运动员单独设计的个人标志，它将成为刘翔的个人象征和专属标识，NIKE之后将会有更多以这个标志的刘翔系列专属产品推出。削尖的线条设计增加了强烈的视觉感，象征着刘翔的速度如刀锋般当仁不让。狭长的方块运用了跑道的概念，逐渐拉长的层次感寓意着更高、更快、更强的奥林匹克精神，也蕴涵着刘翔不断追求突破的坚毅信念。“LIU”字拼音的象征“飞”字的翅膀图案配以跑道的形状与下方的“翔”字组成了“飞翔”的概念，加之“翔”是刘翔的名字，一字双关，构思巧妙。整个标志的设计无不与刘翔和他的运动紧密贴合，正如他的偶像乔丹的个人标志“飞人”一样，从今往后刘翔也拥有了属于他自己的“飞翔”标志，这个标志也同时出现在他专属的服装系列上。
“NIKE AIR MAX 360刘翔签名鞋”的问世同时标志着NIKE在06年精心打造、标志着NIKE气垫技术最高水准的NIKE AIR MAX 360将在全球同步上市。此次NIKE将AIR MAX 360技术用于刘翔的专属靴骑，是对于这位中国飞人的第一份厚礼，同时也是给中国鞋迷的一份厚礼。NIKE大中华区市场部总监陈嘉宁女士表示：NIKE的设计团队将继续致力于气垫技术的革新和发展，NIKE也期望为更多的优秀运动员及运动爱好者打造更多属于他们自己的鞋款。