第一章 PPB--个人职业品牌理论
摘要
在本章中，大胆创新的提出“个人职业品牌理论”，阐述个人职业品牌的内涵与构成，说明个人职业品牌的重要性及其与企业的关系，从整体上使职场人士了解个人职业品牌的意义。
PPB理论，个人职业品牌理论，是针对目前职场中普遍流行的、对自我价值为核心观念的歪曲或极端理解上而发生的各种各样的追求快速暴发、不正常的职业行为、非理性的个人发展目标而研究提出的。
PPB理论，简而言之，就是以人做为社会竞争的参与者作为研究对象的理论，以企业需求和社会需求为导向的理论体系。
PPB理论的提出，在于给予职场人士正确的职业生涯发展方向的指引，给予职场人士清晰的职场奋斗思路，避免自身不良或消极因素给个人职业生涯发展造成的障碍和困境，帮助职场人士能够站在个人、企业、社会的综合角度思考获得个人成就的方式。
PPB理论，是职业生涯发展规划的终极理论体系，它是以市场营销、品牌管理、关系管理等多种理论为基础、专向个人职业生涯发展的理论体系。社会上目前现存的有关个人职业生涯发展的理论和方法体系都是局部的、短浅的，无法提供给职场人士系统的、全面的、切实的指引和帮助。而PPB理论和方法体系，强调的是以市场需求为导向、以个人企业社会价值最大化为核心、以个人综合成就为目标的理论体系。
第一节 什么是个人职业品牌（PPB）
职业化理念在中国
在每个人的职业生涯发展中，都会产生各种各样的困惑。这些困惑有来自于对个人成长的困惑、有来自于对职业规划的困惑、有来自于对行业和企业选择的困惑、有来自于如何在所服务的企业工作的困惑、有来自于个人地位和收入的困惑。这些困惑时时刻刻围绕着我们、停留在我们的脑海中，表现在工作中则产生种种不利于个人、企业以及社会进步的消极或负面因素，有的时候使我们迷失了发展方向和目标。
我们会不停地思考，究竟我们在追求什么？我们应该如何追求？我们能否实现我们的追求目标？我们的追求目标如何与企业、社会的目标相协调？
对于职场人士来说，无论是刚刚从大学象牙塔里走向工作岗位的佼佼学子，还是已经在职场环境中经过风雨的白领人士，亦或已经取得一定成就的中高级职业经理人，都会面临着短期的、中期的、长期的个人发展难题。这些难题就象哥特巴赫一样，好象永远难以找到正确的答案，永远那么神秘，难以窥到真谛。
很多人在职业生涯发展中不知道应该如何发展自己、如何处理与企业、与同事、与客户的关系、如何避免自身形象的损伤、如何获得企业与社会的认同、如何提高个人价值。我们看到很多人在迷惑中徘徊，更多的人在思考中探索。
自从上个世纪80年代改革开放以来，各种各样的来自西方国家的思潮纷纷涌进中国。而被文化大革命压抑了太久的个性突然间释放了出来。在这个过程中，就象阿拉丁神灯里的魔鬼突然现身人间一样，很多有违社会文明进步、有违国家发展的问题思维也广为传播。个性价值在中国历史上从来没有象今天这样被重视过，也从来没有象今天被宣扬。而起自于90年代初期的中国迅猛发展的经济中涌现出一个数量很多的或者抓住市场机遇、或者因为手握大权和权钱交易、或者走私违法制造假冒伪劣产品、或者依靠市场不成熟钻法律漏洞而暴富群体，在这种示范效应下，很多人被这些因为市场经济发展初期的非常规现象所迷惑，在规划个人职业生涯发展中走起了捷径、捞起了偏门，希望通过一些所谓的技巧获得快速的成功。
在90年代，经常挂在人们嘴边的一个词是“下海”，在二十一世纪的今天，重复率最高的一个词是“个人创业”，而这两个词背后的涵义都是致富。在快速暴发的示范效应下，整个社会陷入了狂躁症之中。大学教授卖起了茶叶蛋，硕士研究生摆起了猪肉摊，大学生搞起了校园内的录象厅，政府公务员开办了自己的公司，企业的工作人员利用企业的资源和关系开设了工厂，而没有太多资源和关系的人则想方设法利用工作之便收点礼、要点回扣、占企业点便宜。社会价值观整体性产生了偏差和错位，对社会发展造成了极大的破坏性。
在这个过程中，“实现自我价值”一直是堂而惶之的被人们用来掩饰自身行为的一个词。实现自我价值，成为了每一个人尤其是文革后期以后出生的年轻人对企业、对社会、对国家提出种种要求的理由，成为了向企业、向社会、向国家索取的原因。实现自我价值，成为了某些人破坏损害企业利益、社会利益、国家利益的最主要动因，也成了自虐的心理安慰。
一切向钱看、一切以自我为中心、高跳槽率、高流动率、对企业和社会的冷漠、社会价值观的淡化等等都是个人价值观极端的表现。在过分强调个人价值时，职场人士往往忽视了企业需求、社会需求和国家需求，失去了敬业爱岗、尽忠职守、尽职尽责、自律守法等等工作准则。只要是不符合个人利益需要的事情，就产生不过问的消极心理或排斥心理；有的手中拥有一定权力时就想尽一切办法为个人捞点好处，最后触犯了法律而身陷牢狱而葬送了自己的大好前程；有的自以为自己身处高位就在同事和下属面前趾高气昂、作威作福，对任何事情都指手画脚、横加批判；有的利用自己掌握些权钱在办公室里搞起了办公室恋情，引诱或强使年轻女孩献上肉体。
应该说，这一切都是来自于不正常的、极端自私的个人价值观念。
所幸的是，在经过多年的市场经济培育后，众多的西方企业和西方企业管理理念及工具进入到中国，众多的民营企业如雨后春笋般快速成长和成熟起来，西方的职业精神与理念随着西方先进的管理理念和经营理念被相当一部分职场人士和企业所接受，这些首先建立起较高职业素养、熟悉西方企业管理理念和在西方企业里游刃有余的职业经理人发挥出了良好的示范效应，成为了无数职场人士的追求目标。
中国民营企业在市场竞争中为了应对来自于西方企业的威胁，抱着只争朝夕般的学习态度，纷纷采用了西方企业的管理理念和工具，并且很多企业从西方企业聘请职业经理人担任企业中高级管理职务，企业的经营管理开始走向规范化。
在来自多种作用力的作用下，尤其是中国市场经济从原始的无序竞争到有序竞争，以及自从2000年开始的就业市场形式严峻，职场人士纷纷感到单纯以实现自我价值为导向的观念已经不适合今天的人力资源市场。
职业生涯规划，成为了90年代后期至今的一个职场人士常常挂在嘴边的热门词汇。
这个时期，是各种职业素养类、个人职业修行类、职场技巧类书籍和思想大为传播的时期，各种各样的观点、各种各样的文章、各种各样的培训课程都在向职场人士扑来，试图告诉职场人士职业生涯发展的秘诀。
众多的企业也接受了先进的、现代的人力资源观念，寻求积极有效的方法提升人力资源管理的效率和效果，积极建立企业内部培训体系，积极为员工提供职业生涯规划的帮助，建立了各种各样的绩效考核体系。
正式来自于企业经营和个人发展的双方面需求，人（员工），作为企业经营管理和社会发展的最关键要素，成为了最受关注的、最被重视的对象。
可是，虽然经过了多年职业化观念的熏陶，经过了社会主要价值观念的回归，经过了市场优胜劣汰的企业竞争过程得以提高了的企业经营管理水平，职场人士和企业却依然发现在双方之间存在巨大的鸿沟。这种鸿沟就是职场人士没有系统的、实际可执行的、有远大目标指引的职业化修炼体系，而企业也没有系统性的、针对性的、适合每一名员工的职业化培训指导体系。
鸿沟的存在导致职场人士没有正确的方向指引个人的发展，没有足够的认知获得个人成就的实现，只能看到个别成功人士成功的外在表现而简单的模仿，只能将收入权位作为职业发展目标，只能望着很多知名的职业经理人的身影而叹息自己的机遇不好。而企业则感觉员工缺乏可塑性、向心力、责任感、忠诚度或者因为企业缺乏对员工的培训指导理念能力而主动或被迫放弃人力资源管理的部分功能，导致企业依然无法避免高流失率、高跳槽率和低成才率。
在存在着这巨大的鸿沟背景下，职场人士和企业都急需一套完整的、系统的、具有实际操作性的理论和方法体系，改变这种困难的状态。职场人士急需了解知名职业经理人的职业生涯发展成就获得的原因是什么，什么是成就背后的主要动力；企业急需了解如何培养职业经理人，如何提高员工的职业化观念和行为。
个人职业品牌理论—PPB理论，就在这种职场人士和企业的困惑中产生了。
个人职业品牌的定义
品牌这个词来自于西方市场营销理论，用以说明市场竞争中产品与消费者的之间的联系。
在产品品牌的观念中，对于品牌有下面的表述：
英语品牌brand一词源于古挪威语。“ brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。从这个意义上说，品牌出现是市场的产物，是竞争的结果。
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
————美国营销学会(AMA) ， 1960年
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"
————大卫.奥格威（David Ogilvy）
品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以增加（或减少）一个产品或服务的价值。
————David A. Aaker
美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。”
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
品牌是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。品牌体现了企业经营管理的全部内容，从产品、技术、员工到企业家，任何一个环节的疏漏都会影响企业品牌的声誉，也就影响着消费者对企业的态度。
个人职业品牌，Personal Profession Brand(PPB)，就是职业者所面向的服务企业、潜在需求的企业、行业内企业、行业外企业、客户、商业合作伙伴、媒体以及社会公众的综合性的感受和评价，是所有面向对象对其形成的独特的、差异化的、肯定性的认知，是代表职业者个人一切能够为企业、客户、商业合作伙伴、社会创造的价值总和。
个人职业品牌的涵义分析如下：
个人职业品牌是以职业者工作结果和价值检验和接受对象，即服务企业、潜在需求的企业、行业内企业、行业外企业、客户、商业合作伙伴、媒体以及社会公众对其形成的感受和评价总和，就是以市场需求为导向，将职业者的工作成果和表现的受影响者作为裁判对职业者进行衡量。
个人职业品牌的核心是创造的价值，是职业者能够为所有感受到其工作成果的社会群体对起工作成果的价值判断。如果其创造价值小，其品牌价值也小。
个人职业品牌是职业者的工作成果和表现而使社会对其形成的独特的、差异化的、肯定性的认知。就如同产品一样，职业者也有其特定的属性、包装、声誉等产品特征。
个人职业品牌不是职业者个人的价值判断，而是来自于外在各方对其的价值判断。
上面所说的个人职业品牌是广义的，从狭义可以理解为：
个人职业品牌，是职业者所面向的服务企业、潜在需求的企业对其形成的综合性的感受和评价，是对其形成的独特的、差异化的、肯定性的认知，是代表职业者个人能够为企业创造的价值总和。
个人职业品牌理论就是以人做为社会竞争的参与者作为研究对象的理论，以企业需求和社会需求为导向的理论体系。PPB理论，是主要研究职业者的品牌内涵、品牌价值、品牌传播、品牌管理的理论体系以及个人职业品牌与企业、客户、商业合作伙伴、社会公众之间关系的理论。
个人职业品牌与产品品牌
个人职业品牌在很多方面与产品品牌有共同之处，但是又在某些方面存在巨大的差异。因为个人职业品牌是附着在职业者的载体上，所以个人职业品牌具有更明显的人性化特征。
服务企业 业外企业
产品品牌 客户 媒体 大众 商业伙伴 职业品牌 客户 媒体 业内企业 社会 商业伙伴
从上面的图可以看到，产品品牌主要和四方面的群体发生联系，客户（消费者、购买者、影响者）、媒体、社会大众、商业伙伴，每一个产品品牌都必须接受来自这四方面的群体的感知和评价，其中最重要的是来自于客户的。
而个人职业品牌主要面向职业者所服务的企业、业内其它企业、业外企业、媒体、客户、商业伙伴和社会，接受来自这七方面的感知和评价，最重要的是来自于所服务的企业的。
个人职业品牌和产品品牌的最大相同点都是来自于外界对其的综合性认知和评价，都是来自于外界的感受和印象，都有着受使用后所形成的经验或受传播渠道而形成的认识的影响。
所以，从客观上讲，职业者是作为市场环境中的一个要素来参加社会劳动的，是社会分工的参与者，就如同品牌是建立在产品给消费者带来价值基础上的一样，个人职业品牌就是建立在职业者创造的价值基础上的。简单说来，没有价值创造，就没有个人职业品牌。
【本节小结】
个人职业品牌是以职业者工作结果和价值检验和接受对象，即服务企业、潜在需求的企业、行业内企业、行业外企业、客户、商业合作伙伴、媒体以及社会公众对其形成的感受和评价总和，就是以市场需求为导向，将职业者的工作成果和表现的受影响者作为裁判对职业者进行衡量。
个人职业品牌的核心是创造的价值，是职业者能够为所有感受到其工作成果的社会群体对起工作成果的价值判断。如果其创造价值小，其品牌价值也小。
个人职业品牌是职业者的工作成果和表现而使社会对其形成的独特的、差异化的、肯定性的认知。就如同产品一样，职业者也有其特定的属性、包装、声誉等产品特征。
个人职业品牌不是职业者个人的价值判断，而是来自于外在各方对其的价值判断。